Wie Kataloge Onlineshops in Deutschland und der Schweiz beim Verkaufen helfen

Kataloge holen den Kunden dort ab, wo Content-Marketing, Adwords und Banner nicht hinreichen: in der Offlinewelt. Das bestätigt jetzt auch die neue Studie, die iBusiness in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Splendid-Research   durchgeführt hat.

Anfang des Jahres 2018 hatte iBusiness repräsentativ die deutsche Bevölkerung nach ihrem Katalog-Nutzungsverhalten befragt. Jetzt haben wir eine Erhebung unter der (deutschsprachigen) Einwohnerschaft der Schweiz durchgeführt. Obwohl der deutsche und der schweizerische Markt sehr unterschiedlich sind, deuten die Ergebnisse beider Erhebungen in dieselbe Richtung: Wenn ein Katalog dem Interesse der Zielgruppe entspricht, dann wird er in aller Regel auch gelesen. Und oft führt dieses Lesen zum Shopbesuch und zum Kauf.

Die Hälfte aller Deutschschweizer schauen einen Katalog auch an, wenn sie ihn nicht selber angefordert haben - sofern das Thema sie interessiert. Dabei kann der Katalogversender mit ungefragt zugesandten Katalogen Frauen (51 Prozent) noch stärker zum Lesen motivieren als Männer (49 Prozent). Immerhin: Jede achte Frau und jeder zehnte Mann liest einen Katalog nach eigener Aussage in jedem Fall, unabhängig von Thema und Interesse. In Deutschland ist das Interesse sogar noch höher: hier greift jede fünfte Frau und jeder sechste Mann in jedem Fall zum Katalog.

Deutlich niedriger ist in der Schweiz die Zahl der männlichen Katalogverweigerer: Zehn Prozent Frauen gaben in beiden Ländern an, nie einen Katalog zu lesen. Während in der Schweiz ebenfalls jeder zehnte Mann ein Katalogverweigerer ist, ist es unter den Deutschen jeder achte (12 Prozent).

Interessant: Bei hohem Haushaltsnettoeinkommen ist die Akzeptanz von (gefragt oder ungefragt) zugesandten Katalogen deutlich höher als bei niedrigem Einkommen. So akzeptieren beispielsweise 57 Prozent der Schweizer mit einem Haushaltsnettoeinkommen über 8.000 Schweizer Franken (SFr.) Kataloge, auch dann, wenn sie nicht explizit angefordert worden sind, solange das Thema interessant ist. Ab 6.100 SFr. Haushaltseinkommen monatlich sinkt auch die Zahl der Katalogverweigerer drastisch: Sie liegt dann nur noch bei drei Prozent, ab 8.000 SFr. sogar nur noch bei 2 Prozent.

Auch in Deutschland sind Gutverdiener eine hervorragende Zielgruppe für zielgruppenpassende unverlangt zugeschickte gedruckte Kataloge: So akzeptieren 59 Prozent der Deutschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 4000 und 7500 Euro Kataloge, auch dann, wenn sie nicht explizit angefordert worden sind, solange das Thema interessant ist. Bei Einkünften über 7500 Euro monatlich sind es immerhin noch 54 Prozent.

Wir haben die Deutschschweizer gefragt: "Haben Sie bereits einmal eine Webseite eines Unternehmens besucht, nachdem Sie in dessen Katalog gelesen haben?" Diese Frage bejahten 83 Prozent. In Deutschland sind es sogar 94 Prozent, die gelegentlich, häufig oder sogar immer die Website des Katalogversenders besuchen. Das führt auch regelmäßig zu Bestellungen, vor allem bei Stammkunden: Jeder zweite befragte Schweizer bejaht die Frage "Haben Sie dann auch von dieser Webseite aus ein Produkt bestellt?" In Deutschland wiederum kaufen 92 Prozent derjenigen, die auf eine Katalogzusendung "immer" auf die Website des Anbieters gehen, dort auch online ein.

Jeder zweite Deutschschweizer hat nach Kataloglektüre auch schon bei einem anderen Anbieter bestellt. Dabei sind Männer deutlich untreuer als Frauen, ebenso Familien mit Kindern und Gutverdiener. Die Händlermarke ist also gerade in diesen Zielgruppen besonders wichtig in der Schweiz.

Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab. Hohe Retourenquoten oder geringe Margen lassen einen Katalog nur dann rentabel werden, wenn der Warenkorb entsprechend hoch ist. In einer gestützten Befragung haben wir darum abgefragt, für welche Art von Katalogen sich die Menschen interessieren. Modekataloge sind dabei diejenigen, die von den allermeisten gelesen werden. Knapp zwei Drittel der Deutschschweizer (64 Prozent) und 66 Prozent der Deutschen haben zumindest gelegentlich einen Kleidungs-, Schuh- oder Accessoires-Katalog in den Händen.

Bei fast allen anderen Warengruppen nutzt durchschnittlich zwischen jeder Vierte und zwei Fünftel der Befragten regelmäßig oder gelegentlich einen Katalog. Lediglich Kataloge für Spielwaren, Videospiele und Auto/Motorrad sind für nur ein Viertel bis ein Fünftel der Schweizer interessant. In Deutschland sind die Werte durchschnittlich etwas höher, lediglich bei Spielwaren unterscheiden sich die Länder deutlich: 21 Prozent der Deutschen, aber nur 13 Prozent der Deutschschweizer, lesen Spielwarenkataloge.

Das Bild verschiebt sich, wenn man sich Frauen und Männer getrennt ansieht. Hier werden die Rollenklischees im Wesentlichen bestätigt: Männer interessieren sich überwiegend für Kataloge für Elektronikartikel, Computer/Konsolen sowie Auto/Motorrad, während Frauen zu Kosmetik-, Küchengeräte- und Lebensmittelkatalogen greifen. Dass sich Frauen zu 79 Prozent für Modekataloge interessieren (aber immerhin mit 51 Prozent jeder zweite Mann) ist hier schon weniger verwunderlich.

Hohe Standzeit der Kataloge

In den vergangenen Jahren gab es bei den Crosschannel- und Versandhändlern einen deutlichen Shift im Katalogmarketing: War früher der sprichwörtliche Quelle- oder Otto-Katalog ein jährlich geliefertes Schwergewicht in Brikettstärke, so experimentieren viele Handelsunternehmen mittlerweile mit schlankeren und häufiger erscheinenden Saisonkatalogen oder sogar mit Magalogen.

Diese häufiger erscheinenden Monats-, Quartals- oder Halbjahreskataloge mit ihren redaktionellen Elementen (Kombination aus 'Katalog' und 'Magazin') sind allerdings schwieriger zu rechnen, weil bei einer großen redaktionellen Seite ein Magalog relativ schlechte Ertragswerte pro Katalogseite aufweist. Tatsächlich sind die Porto verschlingenden Katalogversandkaskaden gar nicht in jedem Fall nötig, wie unsere Erhebungen belegen. In der Schweiz allerdings eher als in Deutschland: Wenn man die Standzeit der Kataloge betrachtet, zeigt sich, dass knapp 40 Prozent der Deutschschweizer einen Katalog mehr als drei Monate aufbewahren - zumeist, bis der Folgekatalog erscheint.

Service für Premium-Mitglieder
iBusiness-Premium-Mitglieder können eine vollständige Auswertung des schweizerischen Marktes kostenlos bei redaktion(at)ibusiness.de abrufen. Sie erhalten eine Excel-Datei mit Prozentwerten und Abweichungen vom Durchschnitt nach Geschlecht, Familienstand, Alter, Einkommen und Kanton.

In Deutschland ist jeder Zweite ein Katalogsammler. In Deutschland wie in der Schweiz bewahren Frauen ihre Kataloge länger auf. Auch ist die Zahl der Kurznutzer - die ihren Katalog maximal eine Woche behalten - in beiden Ländern mit fünf Prozent etwa gleich hoch. Allerdings bewahren doppelt so viele Schweizer wie Deutsche ihren Katalog zwischen einer Woche und einem Monat auf (29 zu 15 Prozent). Das bedeutet, dass mit regelmäßig befüllten Anstoßketten Versender in der Schweiz erfolgreicher operieren als in Deutschland.

Nicht alle Onlineshops erkennen übrigens die Chancen des Katalogmarketings: Je größer ein Onlineshop ist, umso eher hat er einen Shop. In unserer Erhebung unter den aktuellen Top-100-Onlineshops konnten wir bei jedem dritten Shop einen Katalog anfordern. Unter den Top 1000 besitzen nach EHI-Erhebung nur 24,2 Prozent einen Katalog.

Angesichts der Studienergebnisse sollten sich gerade die Onlineshops mit einer loyalen, weiblichen und/oder gut verdienenden Kundenbasis den Einstieg ins Katalogmarketing dringend überlegen. Vor allem, wenn der durchschnittliche Warenkorb groß ist. Dies gilt für Deutschland wie die Schweiz.