Fünf Trends: Wie Kataloge Kunden aktivieren

Ikea ist immer für Hingucker-Aktionen gut. Der jüngste Coup: Das schwedische Möbelhaus lässt Schwangere auf eine Printanzeige pinkeln  , dadurch wird der niedrigere Preis für ein Kinderbett sichtbar.

Vor knapp fünf Jahren pimpten die Schweden ihren Katalog mit einer AR-App. Und wer einen Hingucker produziert, muss beim nächsten Mal noch einen draufsetzen. Mit der Anzeige mit integriertem Schwangerschaftstest, die es so nur in Schweden gab, ist das jedenfalls gelungen, auch wenn die Verbreitung überschaubar war. "Ob sich dadurch der Absatz des beworbenen Produkts in Schweden erhöht hat, wissen wir nicht", sagt Unternehmenssprecherin Isolde Debus-Spangenberg . Das erklärte Ziel der schwedischen Kollegen, "nah am Leben der Menschen zu sein und die Kommunikation bis an ihre Grenzen zu treiben", heißt für Ikea   aber eben auch, einen Schwangerschaftstest mitzumachen." Die Schweden erwarten von Ikea, dass wir in unserer Kommunikation frech und witzig sind." Ikea ist mit seinem Katalog statistisch gesehen in drei von vier deutschen Haushalten vertreten. Die Auflage liegt bei rund 30 Millionen Exemplaren allein in Deutschland und 211 Millionen weltweit. Der Ikea-Katalog ist quasi das Standardwerk der Wohnungseinrichtung, weil er "inspirierende und bezahlbare Lösungen für das Zuhause der vielen Menschen zeigt", erklärt Debus-Spangenberg.

Trend 1: Inspiration

Der heraustrennbare Bestellschein auf der letzten Katalogseite ist dem Hinweis auf die Online-Bestelloption gewichen. "Unser Katalog ist in den meisten unserer 30 Märkte nach wie vor ein wichtiger Kontaktpunkt mit unserer Marke und unserer Mode und dient unseren Kundinnen als Inspiration und Orientierungsquelle. Er wird heute weniger als Bestellkanal genutzt, sondern ist vielmehr zum Impulsgeber für den Onlinekauf geworden", fasst Lars Gerber , Bereichsleiter Marke und Werbung bei Bonprix   zusammen. "Vor allem für B2C-Kunden ist der Katalog Inspirationsmedium", ergänzt Ingo Moeller , Marketingverantwortlicher des Werbemittelherstellers Mahlwerck  . "Sie stöbern gern, lassen sich von Inspiration treiben. Da muss man online schon viel Zeit aufbringen." Das Auge ist beim Durchblättern in Print und bei der Sicht auf Doppelseiten einfach schneller.

Die Rolle des gedruckten Katalogs ändert sich auch im B2B-Bereich. War er früher ein Mittel zur Informationsbeschaffung mit endlosen Seiten technischer Daten, Verwendungsmöglichkeiten, Kompatibilität etc., kann man diese Anforderungen inzwischen viel besser und auf Dauer kostengünstiger online lösen. "Auf der Website können sowohl Breite des Angebots, wie auch die nötige Tiefe durch Whitepaper, Case Studies, Datenblätter etc. abgedeckt werden", zählt Moeller auf. Für die schnelle Übersicht in haptischer Form sei ein Katalog allerdings unschlagbar - ein wichtiges Argument für Kundenberater bei telefonischer und persönlicher Beratung.
Und auch in B2B wird - je nach Branche - die Inspiration wichtiger. Das betrifft laut Moeller zwar weniger Kunststoffrohre als Promotionartikel. Unterschätzt wird der Katalog, auch in der Form des Magalogs (Magazinkatalog) als Mittel zur Markenbildung. "Platt darf's allerdings nicht werden. Kunden sind keine Einkaufswagen", mahnt er. "Sie lesen nur, was sie interessiert. Kommen überall nur die eigenen Produkte vor, wird's auch mal schnell langweilig."

Trend 2: Content-Marketing meets Hardselling

Die Identität einer Marke erlebbar zu machen - das Credo aller Marketer - hat längst die Kataloge erreicht. Es gibt einen regelrechten Run auf Content-Marketing über redaktionelle Inhalte.
Auch wenn sich die Relevanz von Geschichten zu Laptopständern, Tischtennisplatten oder einer isländischen Band nicht unbedingt durch das Kernprodukt des Unternehmens - Werbetassen aus Porzellan - erschließen. "Wir trennen sehr strikt in ein Magazin und einen klaren Katalogteil", erklärt Moeller das Konzept. Dazu gehören neben den Markenwerten auch die Unternehmensposition zu gesellschaftlichen Themen, die Interessen auch abseits der eigenen Produkte, die Designauffassung. Moeller. "Wir lassen unseren Lesern auch gern Inspirationen in ganz anderen Bereichen zukommen und machen so viel deutlicher klar, wer wir sind, was wir mögen und was wir tun."
Content spielt auch bei Manufactum eine immer größere Rolle: "Der Kunde fordert Hintergrundinformationen: Was ist die Geschichte hinter einem Produkt? In welchem Kontext ist das Produkt entstanden? Wer hat es ins Leben gerufen? Unser Erfolg basiert darauf, dass unsere Produkte echte Geschichten erzählen." Wie wichtig und auch immer wieder aktuell diese Geschichten seien, erkenne man daran, dass sie häufig sehr lange Bestand haben. Einige Produkte führt Manufactum schon seit 30 Jahren.

Was bei Manufactum funktioniert, kann für andere Anbieter gefährlich sein, warnt Versandhandelsmarketing-Experte Ansgar Holtmann . An dem Gedanken, Produkte im Kontext darzustellen, ist nichts auszusetzen. Viele Unternehmen versuchen sich an der Verknüpfung von Geschichten und Zusatzinfos um das Produkt, sprich mit Magalogen. Ob diese Strategie aufgeht, liegt natürlich auch wesentlich an der Zielgruppe. Bei einer Zielgruppe mit einem bestimmten Hobby liegt es nahe, den Katalog mit redaktionellen Elementen aufzuwerten, also den Skatershop mit Fotostrecken und Geschichten halsbrecherischer Skater-Stunts.
Was Holtmann aber schon seit Jahren beobachtet: "Der redaktionelle Anteil wird immer geringer, weil man den Umsatz pro Seite gegenrechnet und feststellt, dass der Magalog relativ teuer ist."

MZEE  , Hiphop-Katalog aus dem Hause EMP  , hatte sogar das Problem, dass die Kunden den Katalog eher als Magazin gesehen haben und gar nicht mehr als Bestellelement. Zwar freuten sich die Kunden es nach Hause geliefert zu bekommen und gute Hiphopper-Geschichten zu lesen. Der Magalog löste aber kaum Bestellungen aus. "Ein wirklich funktionierendes Magalog-Konzept sehe ich selten", lautet Holtmanns Fazit.

Viele Magalog-Beginner können Aufwand und Wirkung kaum abschätzen. Was will ich mit einer Redaktion tun? Welchen Umfang soll der redaktionelle Content haben? Will ich Doppelseiten produzieren oder nur hier und da Tipps etc. Wo hört die Beratung auf? Wo geht Redaktion los? Redaktion im Sinne von Inhalten, die vielleicht sogar losgelöst vom Produkt sind und sich mit dem Thema beschäftigen, sind eher Content-Marketing. "Das funktioniert im Katalog aber nicht so gut wie im Web", winkt Holtmann ab, der Magaloge als typisches Print-Ergebnis sieht, wenn Content-Marketing als Sau mal wieder durchs Dorf getrieben wird. Der Mix aus Content-Marketing und klassischem Hardselling ist schwierig. "Es wird immer schwieriger einen Katalog profitabel zu bekommen, wenn dieser einen redaktionellen Anteil hat. Im Katalog geht es um Produktdarstellung und Verkauf und um nichts anderes", resümiert Holtmann.

Der Mechanismus Content-Marketing zu betreiben, ist online ein anderer als im Katalog: Online will man mit Content-Marketing Leads generieren, die man über Retargeting etc. wieder bespielt. Ein Katalog funktioniert dagegen anders: Er ist vielmehr Anstoß, um Bestandskunden zu reaktivieren, als dass er Anstoß für eine Kaltakquise ist. Für Manufactum scheint die Kombination aus Content und Selling kein Problem zu sein. Das "Warenhaus der guten Dinge" hat anlässlich seines 30. Geburtstags Neuerungen beim Katalog angekündigt. Neben der Weiterentwicklung von Layout und Bildsprache sollen redaktionelle Beiträge mehr Raum bekommen. In einem Interview   betonte Manufactum-Chef Christopher Heinemann , dass "ein Großteil der Bestellungen immer noch durch den Katalog ausgelöst" werde.

Trend 3: Katalog-ROI durch Topkunden-Reaktivierung

Kataloge sind als Akquiseinstrument zu teuer. Sie dienen eher dazu, Bestandskunden Anregung zum Wiederkauf zu bieten. Die Aktivierung erfolgt meist über Mailings - Print oder elektronisch - als Teaser für den Print-Katalog über Specials und/oder Rabatte. Hat der versendete Katalog nicht den erhofften Umsatz gebracht, kann der Händler beispielsweise per Mail eine sogenannte "Sleeping Beauty" nachschieben, d.h. im Katalog wurden Produkte mit einem Icon versehen, über die per (E-)Mailing dem Kunden Rabatte auf die Produkte angeboten werden können und er somit zum Kauf "wachgeküsst" wird.
Zalando   hat in seinen Magalog "Style Notes" sogenannte zCodes integriert, über die Kunden die Produkte, die ihnen gefallen, direkt im Shop oder auf der App aufrufen und in den Warenkorb legen können. Der Magalog wird postalisch an eine zufällige Auswahl an Kunden in Deutschland verschickt. Geplant sind aktuell zwei Ausgaben pro Jahr zum Start der Frühjahr/Sommer- und Herbst/Winter-Saison.

Print-Kataloge sind gern genutzte Teaser für den Onlineshop. Der Modehändler Walbusch   beispielsweise macht Beilagen als Auszüge aus seinen Katalogen für den Erstkauf.
Onlinehändlern, die sich bislang vor allem auf EMail-Marketing, SEO, SEA oder (Re)Targeting konzentriert haben, empfiehlt Holtmann, ihr Marketing um Katalog zu ergänzen, weil Print mit seiner anderen Wertigkeit nachhaltigeren Erinnerungseffekt erziele. "Das Schöne an einem gut gemachten Katalog: Er hat das Potenzial für die Verbraucher mehr zu sein als eine flüchtige Momentaufnahme", sagt Bonprix-Markenchef Gerber. Zudem kann man über den Briefkasten seine Topkunden über einen anderen Kanal bedienen. "So würde ich immer vorgehen", sagt Holtmann, "meinen Topkunden den Katalog schicken und je nach Return-on-Investment der Kunden entscheiden, ob ein Katalogversand Rentabilität verspricht."
Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab. Sehr hochmargige Branchen mit wenig Retouren sind beispielsweise Fanartikel. Der FC Bayern München   oder 1.FC Köln   treffen mit ihren Katalogen und Fanartikeln auf hohes Involvement bei den Fans und erzielen hohe Responsequoten, bei denen sich der Katalog rechnet. Deutlicher schwieriger ist der ROI bei margenschwachen Branchen, wie Elektronik und IT. Hier muss man hohe Durchschnittswarenkörbe erzielen, damit sich der Katalog rechnet.

Je nach Produkt und Branche kann es auch eine Alternative sein, statt des teuren Gesamtkatalogs eine abgespeckte Version anzubieten, wie beispielsweise Doka  , Herstellung und Anbieter von Schalungstechnik. "Weltweit sehen wir, dass der Print-Katalog an Bedeutung verliert. Dem hohen Produktions- und Kostenaufwand stehen wenig Flexibilität und Handlichkeit gegenüber", klagt Doka-Marketingchefin Heidi Schindler . Zur letzten Bauma 2016 habe Doka mit viel Aufwand seinen Schalungskatalog neu aufgesetzt. Schindler: "Wir glauben jedoch nicht, dass Kunden den Katalog nutzen, um daraus ein System zu bestellen - zumal dort keine Preise abgebildet sind. Der Schalungskatalog wird vielmehr dazu genutzt, sich einen Gesamtüberblick über das Sortiment zu verschaffen oder nach Artikelnummern für Einzelteile zu suchen. Hierfür haben wir aber auch extra ein kleineres, handlicheres und leichteres Produktregister erstellt."

Trend 4: Mailings als Rückführungsmechanismus

Mailings sind häufig so angelegt, dass sie weniger Produkte beinhalten und auf den bestehenden Katalog zurückführen, der regelmäßig verschickt wird. Ein Ziel ist, Highlights aus dem Sortiment zu promoten und ein bis zwei neue Produkte zu lancieren. Wichtiger aber ist, dass der Kunde den Katalog hervorholt. Der Rückführungsmechanismus funktioniert, schildern die Katalog-Experten: Wenn ich die Socken aus dem Angebot kaufe, gucke ich nochmal in den Katalog, weil ich gerade auch noch ein Hemd brauche.

Zalando verschickt neben seinem Magalog regelmäßig und je nach Anlass an seine Kunden digitale Newsletter. Sie eignen sich dazu, den Offline-Content aufzugreifen und online zu verlängern. Sowohl digitale Newsletter als auch Printprodukte werden zur Inspiration aber auch Kundenbindung und -aktivierung genutzt. Beide Kanäle hätten laut Zalando großen Stellenwert im Marketingmix. Da Digital jedoch noch stärker an Bedeutung gewinne, sei der Anteil digitaler Werbemaßnahmen im Mix größer als die der Printprodukte.

Postalische Mailings werden im B2B noch häufiger eingesetzt als im B2C, oft in Form von kleinen Flyern, wo beispielsweise Gebrauchsartikel enthalten sind. Mailings dürfen auch einfach schön sein. Ein Weinversender beispielsweise verschickt Postkarten mit handschriftlicher Anmutung, die den Eindruck vermitteln sollen, dass er gerade auf einer Weinreise ist - nach eigenen Aussagen eine seiner profitabelsten Aktionen, die enorm hohe Responsequoten erzielt habe.

Trend 5: Inhaltlicher, optischer und haptischer Schub

Je höherwertiger die Produkte/Marke - vor allem im B2C-Handel - sind, desto höher ist die Bedeutung im Marketingmix. "Aufmachung und Haptik sind da Keyfaktoren", betont Gisbert Schmieder , Berater für Marken- und Versandhandelskommunikation. Porsche   beispielsweise schickt einem Kunden, der online seinen Porsche konfiguriert hat, einen sehr hochwertigen Digitaldruck exakt gemäß seiner Konfiguration postalisch zu.

Das Fachwissen zu Katalogmarketing und professioneller Kataloggestaltung gehe zunehmend verloren, beklagt Schmieder - eine Wettbewerbschance für Katalogexperten, besonders im Medienmix, seit die Kosten für Google Adwords etc. steigen. Schmieder: "Es gibt Unternehmen, bei denen die Werbekosten-Umsatzrelation für Onlinemedien insgesamt genauso hoch ist wie für Print." "Technologische Entwicklungen und die Vernetzung von On- und Offlinekanälen werden die Entwicklung von Print-Katalogen weiterhin prägen", pflichtet Lars Gerber bei. Bonprix beispielsweise testet den Einsatz neuer Foto- und Drucktechnologien oder neue Personalisierungsansätze.

Natürlich müsse der Katalog seine Wirtschaftlichkeit als Marketinginstrument fortlaufend unter Beweis stellen, darin herrscht Einigkeit. Zuversichtlich in Richtung Zukunft des Katalogs stimmt Schmieders Beobachtung: "Das langjährig praktizierte Printbashing und Old-School-Gerede ist in den letzten Jahren einer deutlich differenzierteren und realistischeren Betrachtung gewichen."