Megatrend Mikroreichweiten: So finden Marken auch künftig noch ihre Zielgruppe

Reichweite war mal verhältnismäßig einfach. Noch nie billig, aber einfach war sie mal. Dann kam das Internet. Das ist fahrlässig überspitzt - schließlich waren komplexe Wechselwirkungen zwischen Print, TV, Radio und Außenwerbung schon lange vor dem Web Tagesgeschäft. Aber kein Medium hat die Regeln verkompliziert wie das Web. Es hat eine Granularisierung der Reichweiten eingeleitet, die immer schneller und schneller abläuft - Zielgruppen sind im Internet derartig weit versprengt, dass ihre einheitliche Adressierung unmöglich ist. Reichweiten-Granularisierung findet auf verschiedenen Ebenen statt,

• Kanalvielfalt und Zeitpunkt: Früher gab es eine große Gemeinde von Fernsehzuschauern, die sich zu großen Teilen mit einem Spot vor der Tagesschau erreichen ließ. Heute verteilt sich diese Zielgruppe nicht nur auf Hunderte von linearen TV-Sendern, sondern auf unzählige Mediatheken und VoD-Portale. Um es noch komplizierter zu machen, gibt es immer weniger linearen, zeitgleichen Konsum, sondern jeder Zuschauer sieht sich sein Stückchen Bewegtbild an, wann er Lust darauf hat.
• Granularisierung der Kanäle in sich: Auch Social Media diversifiziert sich immer mehr. Einem Reichweiten-Giganten wie Facebook   stehen immer mehr kleine Netzwerke gegenüber, die eigene Zielgruppen rekrutieren.
• Die Inflation der Reichweiten-Währung: Nicht nur Blogger zählen zu umworbenen Reichweiten-Generatoren - auch einzelne Nutzer innerhalb von Plattformen oder von sozialen Netzen. Bereits eine Zahl von 1000 Followern reicht aus, um ins Visier der Marketingabteilungen zu geraten (siehe iBusiness-Analyse Influencer-Marketing: Was es kostet, was es kann - und was nicht). Überzogen fortgezeichnet heißt das: Die zu adressierende Reichweite nähert sich immer mehr '1' an.

Es wird also tendenziell immer komplizierter a) große Reichweiten auf einen Schlag (=in einem Kanal) aufzubauen b) und diese Reichweite schnell aufzubauen (zeitversetzter Medienkonsum). Aber nichtsdestotrotz sind a) und b) zwei wesentliche Faktoren dafür einen Buzz zu schaffen, also ein Thema allgegenwärtig, zum Gespräch zu machen.

Was also bedeutet es für Werbetreibende und Mediapläne, wenn die Reichweite immer diverser und granularer, also immer weiter verteilt und immer kleiner wird? Sieben Trends zur Zukunft der Mikroreichweite.

1. Automatisierung und Fokussierung

Der naheliegende Weg, die Granularisierung der Reichweite in den Griff zu bekommen, scheint Automatisierung zu sein: RTB, Programmatic - man wirft seine Gebote in eine Plattform, in die wiederum alle Publisher ihre Mikroreichweiten werfen. Eine Scheinlösung, befindet Thomas Praus , Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   : "Automatisieren ist eine Lösung, aber dafür muss man zugleich fokussieren: Programmatic bedeutet zu fragen, wer die Zielgruppen sind, wo sie sind und woher man die Daten bekommt, die für ein ordentliches Setup der Kampagnen nötig sind." Automatisierung bedeutet also nicht wenig Arbeit - und machbar wird sie erst dadurch, dass sich Advertiser auf eine überschaubare Zahl von Reichweiten-Generatoren konzentrieren. Und dennoch: "Es ist am Anfang viel Arbeit - aber hat man erstmal die nötigen Einstellungen vorgenommen, besitzt eine gute Webseite mit vielen Inhalten und hat einen USP - dann steht man sehr stark aufgestellt da."

2. Mikroreichweiten versus Monolithen: Fading Middle

Den Mikroreichweiten - den kleinen Influencern, den Youtube-Channels, den Nischen-Blogs - stehen Reichweiten-Giganten wie Facebook oder Amazon   (im E-Commerce) gegenüber - Seiten, über die man alle erreicht. Holger Brandt, Managing Partner bei der Performance-Marketing-Agentur The Reach Group    beobachtet eine Fading Middle bei den Reichweiten: "Es scheint zu sein wie in vielen Bereichen: Es gibt die Großen, die Kleinen - und immer weniger mittelgroße Reichweitenportale."

3. Zielgruppenmodellierung wird kreatives Business

Falls sie je etwas anderes war, so wird die Zielgruppenmodellierung mit der Reichweitengranularisierung endgültig kreatives Business: "Wenn ich feststelle, dass ich meine Kunden nicht mehr finde, dann muss ich nachdenken", sagt Praus: "Im B2B funktioniert das sicher noch etwas einfacher, aber auch dort stellt sich die Frage: Wie spreche ich einen Flottenmanager an? Welche Messen besucht der? Welche Blogs? Den erwischt man sicher auch eher auf Linkedin als auf Facebook."

4. Interne Vernetzung als Lösungsansatz

Steigender Komplexität sollten Organisationen mit einer stärkeren internen Vernetzung begegnen, rät Thomas Praus: "Granularisierung steigert immer den Bedarf nach Wissen: Man benötigt Informationen und Daten, um sich in der immer komplexeren Welt zurechtzufinden." Leider erreichen die Infos nicht immer die zuständigen Manager, dabei "sind die begierig darauf zu erfahren, was es an Erkenntnissen über ihre Zielgruppe gibt und auf welchen Kanälen sie die finden." Vor diesem Hintergrund gewinnen auch Intranets und Collaboration-Tools an Bedeutung - alles was hilft, Wissen im Unternehmen zu speichern und zu verteilen.

5. Die Relation von Handarbeit und Automatisierung optimieren

Automation ist unerlässlich, um die immer granularere Reichweiten-Situation in den Griff zu kriegen, "schließlich kann man nicht 140 Zielgruppen von Hand ansprechen", sagt Holger Brandt. Dann aber wieder stößt das Programmatische an seine Grenzen: "Es gibt genug Bereiche, in denen Aggregatoren wie Netzwerke oder Demand-Side-Plattformen fehlen - etwa für Blogs", sagt Holger Brandt: "Da ist dann Handarbeit in der Auslese und den Botschaften angesagt." Die Werbenden müssen also automatisieren, was geht - und zwar um damit möglichst viele menschliche Kapazitäten freizusetzen für die Handarbeit in den Bereichen, in denen es nicht geht.

Influencer-Marketing etwa lässt sich aktuell kaum an Handarbeit vorbeidenken, was iBusiness in der Analyse Influencer-Marketing: Was es kostet, was es kann - und was nicht abgebildet hat. Dass die Online-Marketing-Landkarte noch viele für die Automatisierung nicht erschlossene Gebiete besitzt, führt direkt zum nächsten Trend.

6. Mikro-Marktplätze

Es werden Plattformen und Marktplätze entstehen für die automatische Ansprache bislang noch nicht aggregierter und automatisierter Mikroreichweiten - von Bloggern über Instagramer, Snapchatter und andere Influencer. "Da dürfte sich langfristig vielleicht etwas Ähnliches auftun wie im Affiliate-Marketing, sagt Brandt: "Dort sind die Netzwerke ja nichts anderes - eine Marktplatz-Struktur für Mikroreichweiten."

7. Entschleunigt und granular: Das endgültige Ende des Online-Brandings

Lässt sich eine Marke einzig über Onlinemarketing aufbauen? Diese Frage hat iBusiness in der Analyse Die Branding-Legende: - für Banner-Werbung - mit einem 'Nein' beantwortet und dafür den ein oder anderen Widerspruch geerntet. Doch mit dem Fortschritt der Granularisierung der Reichweite hört das Internet endgültig auf, das zu sein, was es ohnehin noch nie war: Ein Branding-Medium. Media-Guru Thomas Koch   sieht in Online "ein Ergänzungsmedium, kein Basismedium. Es kann Vertrieb - und den kann es besser als jedes andere Medium.

Aber für Branding muss ich in reichweitenstärkere Medien investieren." Derzeit erreicht das Medium Online zwar 80 Prozent der Deutschen - doch egal wie sehr man online auch auf die Marketingtube drückt, wegen seiner fragmentarischen Struktur erreicht man auch bestenfalls nie mehr als 40 Prozent der Leute mit einer Kampagne, urteilt Koch: "Dieser Wert ist wissenschaftlich nicht belegt, aber wird von allen, die sich mit der Materie auskennen, nicht bestritten. Und der Wert ist nicht genug, um möglichst schnell eine möglichst große Reichweite aufzubauen - zwei kritische Bedingungen für den Buzz, der eine Marke zur Marke macht."

Das bedeutet: Wenn Reichweiten immer kleiner und kleiner werden, ergibt der Versuch, online den Mediaplan eines Massenmediums nachzubauen, immer weniger und weniger Sinn: Man sollte nicht versuchen, mit Prerolls eine TV-Branding-Kampagne nachzubauen. Denn dieser Versuch verwechselt hinten und vorne bei der Customer Journey, in der das Web seine stärkeren Beiträge am Ende leistet.

Was macht also die Bewegung in Richtung immer kleinerer Mikroreichweiten einerseits und TV-Reichweiten-artiger Monolithen wie Facebook andrerseits mit dem Marketing? Vier Szenarien sind denkbar - aber eines ist besonders wahrscheinlich.