Das Ende der Illusionen: Die sieben Performance-Trends für die Zukunft

Im Dezember beleuchtete iBusiness den Zerfall der großen Reichweiten: Es ist kaum noch möglich, wirklich große Nutzerkreise auf einen Schlag zu adressieren. Was früher noch, mit einer überschaubaren Auswahl an Medien ging, granularisiert sich zu einer unendlichen Vielzahl von Medien, Kanälen und Seiten. In der Folge taugt Internet immer weniger und weniger zum Branding-Medium, wie auch Marketing- und Mediaguru Thomas Koch   feststellt - er sieht in Online "ein Ergänzungsmedium, kein Basismedium. Es kann Vertrieb - und den kann es besser als jedes andere Medium."

Damit empfiehlt sich stärker denn je, Branding in Offline-Medien anzusiedeln und für das Web - im Gegenzug - die Nutzung erfolgsorientierter Marketingmittel und die erfolgsorientierte Abrechnung. Im Web stehen die Zeichen der Zeit auf Performance-Marketing. Sieben Trends bestimmen die Zukunft der erfolgsbasierten Onlinewerbung.

1. Datenvisualisierung

Anstatt die ganzen Performance-Trends mühsam aufzuschreiben, könnten wir hier auch einfach Daten, Daten, Daten... schreiben. Wenn man jedoch etwas feiner auflöst, so zeigt sich als eine Facette des Datenhypes im Performance-Marketing das Verlangen, die irrwitzigen Datenmengen sichtbar aufzubereiten: "Das menschliche Gehirn wurde nicht dazu gemacht, riesige Mengen an rohen numerischen Daten zu verarbeiten. Als Teil der Datenanalyse wird in 2017 auch die Technik der Datenvisualisierung anspruchsvoller werden", Elke Gigante, Senior Online Marketing Manager beim Direktmarketing-Dienstleister Panadress  .

2. Targeting-Verfeinerung

Mit größeren Erwartungen als Martin Schulz ins Rennen gegangen, hat Targeting die ganzen Versprechen nur bedingt einlösen können - es mag wirken, aber nicht als das erhoffte Wundermittel gegen den Klickschwund und Banner Blindness. Denn gibt man bei Google 'Klickraten' + 'steigen' ein, fragt die Suchmaschine, ob man sich verschrieben hat.

Nun soll eine bessere Datenanalyse und feinere Segmentierung einlösen, was versprochen wurde: Der klickende, konvertierende Nutzer. "Der Trend für 2017 geht zu selektiven Targeting-Kampagnen", sagt Elke Gigante. "Den User auf seinem bevorzugten Kanal mit seinem gezielten Produkt anzusprechen wird ein wichtiges Thema." Und Marc Majewski, Gründer des Performance-Marketing-Dienstleisters Advanced Store GmbH   sagt: "In allen Kanälen und bei allen Werbemaßnahmen wird es durch die Verbesserung der Technologien und der Daten möglich, noch gezielter potenzielle Kunden zu targetieren und damit weiter den Streuverlust zu reduzieren."

3. Aufmerksamkeitsspanne, Kampf um

Aufmerksamkeitsspanne. Ein Wort, bei dem man nicht das zweite 's' in der Mitte vergessen darf, sonst legt man als Advertiser ein orthografisches Geständnis ab. Der Kampf mit derselben wird eines der großen Themen des Performance-Marketers, der 2017f sein Geld verdienen will: Immer mehr Kanäle, Endgeräte und ein harter Verdrängungswettbewerb kennzeichnen den Kampf um die Nutzeraufmerksamkeit. Aber wie?

"Die Verbraucher fangen an, Nachrichten in Millisekunden von Bruchteilen zu filtern. Oftmals wird nur die Headline wahrgenommen", sagt Elke Gigante. Mark Majewski rät dazu, nicht allein an der Marketing-Seite zu schrauben, soll sich etwas ändern, sondern strategischer vorzugehen: "Botschaften auf den Kern zu reduzieren hat auch zur Folge, dass im Shop und Warenkatalog eine Reduzierung stattfinden sollte. Statt 3700 Sneaker zu listen, sollte man auf das Up-Selling verzichten und den Kunden lieber mit den zehn besten oder richtigen Sneakern schnell zum Kauf führen."

4. Programmatic mit Garantie

Nachdem ihre Anzeigen im Wechsel auf Pornoseiten und den Verehrern schmalbärtiger, österreichischer Politiker gelandet sind, haben die Advertiser gewisse Verstimmungen gegenüber der automatisierten Auslieferung von Inventar an den Tag gelegt.
Nun will das Marketing-Tool verlorenes Vertrauen verstärkt zurückgewinnen. Holger Brandt, Managing Partner bei der Performance-Marketing-Agentur The Reach Group   , prognostiziert: "Publisher garantieren dem Käufer eine bestimmte Anzahl von Kontakten mit der gewünschten Zielgruppe in einem festgelegten Zeitraum, die dann automatisiert ausgespielt werden." Damit bekämen beide Seiten mehr Planungssicherheit: "Publisher bei der Monetarisierung, Advertiser bei der Kontaktqualität."

5. Attribution

Das Dauerthema des Performance-Marketings, besonders im Affiliate-Marketing immer wieder Keks des Anstoßes: Welcher Kontaktpunkt aus der Customer Journey bekommt den Verdienst für eine Konversion zugeschrieben? Der letzte (Mode), der erste, mehrere? Die Branche bastelt an Modellen zur (kanalübergeifenden) Multiattribution. "Alle reden davon, fast keiner tut es", befindet Holger Brandt, der vor allem vier Umsetzungshürden sieht.

1. Das für kanalübergreifende Attribution benötigte Customer Journey Tracking ist (manchmal allein rein zeitlich) für die Marken schwer umsetzbar.
2. Für kanalübergreifendes Tracking müssen viele Stakeholder überzeugt werden, den Weg mitzugehen - ein Prozessproblem.
3. Selbst kanalspezifisches Tracking ist von Trackingweiche über Netzwerktracking bis zur Provisionsverwaltung zeitintensiv und teuer.
4. Wegen schlechter Erfahrungen hält sich die Akzeptanz der Affiliates in Grenzen.

Holger Brandt glaubt aber, dass "Multiattributionsmodelle kanalübergreifend und kanalspezifisch immer stärkere Verbreitung finden." In Konkurrenz dazu werde es schon bald smarte Attributionsmodelle auf Last-Cookie-Wins-Basis geben. Die Marken lernen, welche Rolle einzelne Marketingkanäle, Publisher oder Werbeformen in der Customer Journey spielen allokieren die Budgets intelligenter: "Zum Beispiel durch verschieden hohe CPC oder CPO. Das führt bei deutlich weniger Aufwand zum gleichen Ziel: einem effektiven und effizienten Vergütungssystem."

6. Natives Performance Content Marketing

Eine Reaktion der Advertiser auf die zunehmende Eintrübung des Nutzer-Auges für Werbung wird sein: Native Advertising. So glaubt Elke Gigante: "Native Advertising erzielt in diesen Fällen eine höhere Aufmerksamkeit, da die Platzierung integrativ ist und von diesen Verbrauchern eher als redaktionell und als weniger aufdringlich wahrgenommen wird."

Ob diese Strategie 2017f nachhaltigen Erfolg garantiert, wird sich zeigen - dagegen spricht, dass die Kompetenz der Nutzer gegenüber den via Werbebudget bezahlten 'Fake News' (wir sind mal böse zum Native-Genre) steigen dürfte: Irgendwann werden sie erkennen, dass es Ads in Verkleidung des Redaktionellen sind. Dafür, dass Native Performance wirkt, sprechen noch Umfragen (aus Stakeholder-Erzeugung allerdings), nach denen 83 Prozent der Nutzer keine nativen Ads erkennen und jeder dritte sie sogar ansprechend findet (iBusiness.de berichtete).

Native dürfte jedoch für Publisher zur Säge werden, die den Ast bearbeitet, auf dem die Glaubwürdigkeit ruht. Ob die Nachfrage konstant bleibt, wenn diese Überzeugung Schule macht, ist ein wenig wahrscheinliches Szenario.

Auch das ähnlich zweischneidige Content-Marketing wird zunehmend unter Performance-Stern stehen - noch tobt der Streit, ob es nicht doch eher Branding ist und was überhaupt man genau davon halten soll und häh? (wie etwa in diesem Artikel im Agenturblog von Fischer Appelt   ). Das Schiff steuert ziemlich planlos vor sich hin. Eine Strategie oder ein Konsens der Advertiser ist nicht zu sehen.

7. Megatrend: Optimierung statt Innovation

Marken, die wirklich funktionierendes Performance-Marketing machen möchten, werden 2017 vor allem auf Optimierung setzen: "Während es keine grundlegend neuen Technologien gibt, sind wir noch mit der Verzahnung der alten beschäftigt",sagt Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst   : "Es gibt kaum ein Unternehmen, das wirklich zufrieden damit ist, wie es seine Daten für das Marketing einsetzt."
Zumindest wissen Kunden von Performance-Marketern, was sie nicht wollen. Thomas Engel, Leiter Marketing beim Mobile-Couponing-Anbieter Coupies   wies gegenüber iBusiness darauf hin, wie man "früher noch eine Million Downloads als sensationellen Erfolg für den mobilen Kanal verkaufen (konnte). Heute wissen Marketingverantwortliche, wie sie so eine KPI einzuschätzen haben und fragen nach: 'Wie viele monatlich aktive Nutzer kommen auf diese Downloadzahlen?' - und so fort. Jeder hat belastbare Zahlen für sein Unternehmen und kann diese mit anderen Werten ins Verhältnis setzen."

2017 und danach wird Performance-Marketing sich immer wieder anhand neuer, präziserer KPIs messen lassen müssen, Kunden gewinnen neue Erkenntnisse, Kanäle werden verknüpft - und es wird schwerer werden, mit Scheinerfolgen und neuen Technologien zu blenden.

Dort, wo Technologie verwendet wird, wird sie keine vermeintlich neuen Tore aufstoßen. Man versucht also nicht, Nutzern VR-Brillen anzudrehen, mit denen sie virtuelle Coupons im Cyberspace einsammeln - das ist eine Illusion. Vielmehr wird es um Strategien, Automatisierung und intelligente, lernende Maschinen gehen:

1. Datenstrategien
   Performance-Marketing bewegt sich nicht mehr planlos und willkürlich im Datenuniversum - KPIs kommen auf den Prüfstand und müssen sich beweisen.
2. Automatisierung
   Performance-Marketing wandert in die Marketingautomation: Werbemittel werden von intelligenten Lösungen automatisch ausgespielt - von vernetzten Marketingsuiten, die Zugriff auf Kundenmanagement- und Warenwirtschaftssysteme haben - und somit den besten Kanal, Zeitpunkt und Kunden für eine Ansprache kennen.
3. Machine Learning
   Künstliche Intelligenz wird bei der Automation eine wichtige Rolle spielen

Alles wird schwerer, komplexer - aber, wenn man sich die Mühe macht, auch effektiver.