Wie Influencer-Marketing das Branding stärkt

Der Medienmarkt ist durch die Digitalisierung fragmentierter denn je. Während die Zahl der Touchpoints steigt, sinkt die Aufmerksamkeit der Konsumenten für bestimmte Kanäle. Influencer-Marketing wird deshalb zu einem wichtigen Bestandteil des Media-Mix, denn die Meinungsführer sind beliebt bei ihren Followern, glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark. Neuerdings investieren Konzerne aller Branchen hier wachsende Teile ihres Mediabudgets, selbst traditionelle Sektoren wie Finanzen. Eine aktuelle Studie des New Yorker Beratungsunternehmens Activate   zeigt, dass 62 Prozent der globalen Marketer 2018 ihre Influencer-Marketing-Budgets erhöhen wollen.

Einer Goldmedia-Prognose    nach wird das Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region im Jahr 2020 bei 990 Millionen Euro liegen. Den Unternehmen, die heute Kampagnen lancieren, geht es dabei längst nicht mehr nur um eine hohe Reichweite. Neben dieser klassischen Media-Kennziffer liegt ihr Augenmerk heute verstärkt auf Branding. Denn wo der Wettbewerbsdruck steigt, trägt eine nachhaltige Beliebtheit, unabhängig von einzelnen Produkterfolgen, entscheidend zum Markenwert bei. Branding und Aktivierung, sprich Interaktionen und Käufe, lassen sich dabei durch Marktforschung belegen.

Influencer-Marketing in der Mediaplanung

Die Mediaplanung verfolgt ein klares Ziel: Das Werbebudget der werbungtreibenden Unternehmen soll möglichst effizient eingesetzt werden, um festgelegte Kommunikationsziele zu erreichen. Hier punkten heute immer öfter soziale Medien. So haben laut GlobalWebIndex-Report   Internetnutzer heutzutage durchschnittlich 7,6 Social-Media-Konten. Das nutzen Marken zunehmend. Eine aktuelle Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW)   unter Social-Media- und Influencer-Marketing-Verantwortlichen aus werbungtreibenden Unternehmen zeigt: 61 Prozent haben für 2019 steigende Budgets für Influencer-Marketing eingeplant. Derzeit gibt ein Großteil der Unternehmen pro Jahr knapp 100.000 Euro für Influencer-Marketing aus. Konzerne von BMW bis Unilever schichten aktuell Mediabudgets zugunsten von Influencer-Marketing um. Die Kosmetik- und Modebranche spricht schon seit rund zehn Jahren Zielgruppen über Blogs und Influencer an. Nun folgen andere Branchen wie Telekommunikation, FMCG, Automotive oder Finanzen.

Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken- und Raiffeisenbanken (BVR)   beispielsweise hat im ersten Quartal 2018 in einer breit angelegten Online-Mediakampagne Influencer-Marketing integriert. Ziel: Junge Erwachsene von der Attraktivität und Leistungsfähigkeit des Girokontos der Volksbanken und Raiffeisenbanken zu überzeugen. Dafür floss auf Bundesebene ein siebenstelliges Budget in Onlinemarketing-Maßnahmen wie Bewegtbild, Display, Mobile, SEA und Remarketing. Etwa 15 Prozent davon wurden für eine Influencer-Marketing-Kampagne aufgewendet - ein Wert, der klar über der derzeitigen Benchmark im klassischen Bankenbereich liegt. Dem BVR nach war die integrierte Kampagne ein voller Erfolg, auch weil es dabei nicht nur um Performance ging, sondern ebenso um einen nachhaltigen Branding-Effekt.



Eine Influencer-Marketing-Kampagne kann als Einzelmaßnahme effektiv sein, ist aber umso wirksamer als Teil einer integrierten Kampagne. Für Marken gehört Influencer-Marketing deshalb unbedingt in den Media-Mix und sollte fester Bestandteil der Mediaplanung sein. Influencer-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren stark professionalisiert. Doch noch fehlen feste Strukturen und Standards bei der jungen Disziplin. Bei der Integration von Meinungsführern in den Media-Mix steht die Branche noch am Anfang. Bei vielen Unternehmen fehlen Erkenntnisse über den Nutzen und Einfluss von Influencer-Marketing auf die Marke und andere Maßnahmen. Um die Planungssicherheit zu erhöhen, ist es für die Zukunft entscheidend, Kennzahlen für das Influencer-Marketing zu definieren und eine Vergleichbarkeit mit bestehenden Maßnahmen herzustellen.

Wertsteigerung statt Werbeflut

Eine positive Einstellung der Konsumenten zur Marke zahlt sich langfristig auch monetär aus. Das zeigt etwa der hochpreisige Tech-Riese Apple   seit Jahrzehnten. Immer mehr werbungtreibende Unternehmen erkennen den Wert des Brandings und setzen auch bei der Auswahl eines Meinungsmachers nicht mehr nur auf dessen Reichweite. Sie betrachten auch dessen Brand-Fit, sein Content-Umfeld und seine Persönlichkeit. Followerzahlen sind bei der Wahl des Influencers nicht alleine ausschlaggebend, auch wenn das durchaus eine Frage ist, die im Vorfeld berücksichtigt werden muss. Längst nicht alle, die Posts von Influencern ansehen, sind auch 'registrierte' Follower. Die Auswertung der reinen Followerzahl also relativ. Doch viel mehr Gewicht hat es, zunächst den 'Typ' zu charakterisieren, mit dem man für die Zielsetzung zusammenarbeiten will. Welchen Typ Mensch sucht man? Für welches Thema soll der Influencer stehen? Welche Reichweite soll er mitbringen? Hat man Influencer-Typen definiert, ist der nächste Schritt die Auswahl und Zuordnung von Influencern zu den jeweiligen Profilen.

Dass die Reichweite auch bei der Erfolgsmessung einer Kampagne nicht mehr der wichtigste KPI ist, belegt die Studie von Activate: Brands bewerten den Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne aktuell vor allem anhand der Engagement-Rate mit dem Content (80 Prozent) und der Impressions (62 Prozent). Reichweite (51 Prozent) folgt erst an dritter Stelle. Der Follower-Zuwachs für die Social-Media-Accounts der Marke bestimmt für knapp die Hälfte der Befragten eine erfolgreiche Kampagne. Abverkauf bildet mit 46 Prozent das Schlusslicht. Auch die aktuelle BVDW-Studie zeigt: Brand und Audience Fit sind bei der Auswahl der Influencer wichtiger als die Reichweite. Über 95 Prozent der befragten Marketer sagen, dass die Follower des Influencers zur Zielgruppe bzw. der Influencer zur Marke passen müssen. Für 86 Prozent ist die Engagement-Rate wichtig oder sehr wichtig. Wichtigste Vorteile von Influencer-Marketing im Vergleich zum klassischen Onlinemarketing sind laut Studie Authentizität, Verbesserung der Kommunikation mit einer Zielgruppe und die Generierung von Content.

Markenwert steigern

Die Activate-Studie bestätigt, dass für Marketer die Bedeutung von Brand Awareness im Influencer-Marketing steigt. Nannten 2017 noch 76 Prozent der Marketer Brand Awareness als Grund der Partnerschaft, stieg der Wert 2018 um zwei Prozentpunkte. Die Bedeutung von Abverkauf im Influencer-Marketing fiel hingegen rapide: 2017 gaben 53 Prozent der befragten Marketer Abverkauf als Grund für die Zusammenarbeit mit Influencern an, 2018 waren es nur noch 45 Prozent. Marken haben verstanden, dass Influencer den Markenwert positiv beeinflussen können, etwa über Werte wie:

• Markensympathie
  
• Weiterempfehlungsbereitschaft
  
• Interaktion mit der Marke
  
• Kenntnisse zum Unternehmen
  
• Emotionalisierung der Marke

Für eine positive Wirkung von Influencer-Marketing braucht die Verbindung von Influencer und Produkt oder Marke eine Basis, die nicht an der Glaubwürdigkeit der Person zweifeln lässt. Der Influencer bringt den passenden Kanal für die Zielgruppe, der Hersteller beziehungsweise die Marke das Produktimage, das zum Influencer passt. Das sind die entscheidenden Faktoren. So können beispielsweise Influencer als Fan einer Marke bei ihren Followern gleichzeitig aber auch einen Kaufimpuls auslösen. Denn sie gelten als Vorbilder und ihre Empfehlungen als vertrauenswürdig. 41 Prozent der 20- bis 29-jährigen Internetnutzer und 57 Prozent der 14- bis 19-Jährigen gelangten schon durch einen YouTuber zu einer Kaufentscheidung, andere Kanäle zeigen ein ähnliches Bild. Influencer haben für Marken also sowohl einen aktivierenden als auch einen Branding-Impuls. Das verwundert nicht, bedenkt man ihre verschiedenen Rollen: Content Creator, Multiplikator, Moderator und Berater, Branding-Unterstützer, Kundenservice-Experte, Kommunikationsprofi, Meinungsführer, Special-Interest-Person, Aktivierer und Abverkaufssteigerer, Recruiting-Helfer, Produkttester oder Produktentwickler.

Doch Vorsicht: Nur eine durchdachte Planung und sorgfältiges Controlling sichern die Ergebnisse und minimieren die Risiken von Kampagnen. Die bedachte Auswahl der Influencer entscheidet darüber, ob diese die Aufgaben und Zielsetzung der Marke optimal erfüllen können. Überzeugte Markenfans können naturgemäß die Marke am besten repräsentieren. Weitere Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit, die optimal auf den Markenwert einzahlt:

• Der Influencer passt perfekt zur Marke nach Thema, Typus, Reichweite, Zielgruppe, Sympathiewerten, Interaktionsraten, Plattform und Bekanntheit.
  
• Der Influencer erhält ein konkretes Briefing für seine Aktivitäten in den sozialen Medien, das Corporate Identity und Zielsetzungen widerspiegelt.
  
• Die Kreativität des Influencers wird im Rahmen des Briefings möglichst wenig eingeengt.
  
• Influencer erhalten ein regelmäßiges Feedback zu ihrer Tätigkeit, um die Zielerreichung zu sichern und die Beziehung zur Marke zu stärken.
  
• Influencer werden durch eine langfristige Zusammenarbeit zu Markenbotschaftern.

Planungssicherheit durch Marktforschung

Doch wie messen Unternehmen den Erfolg ihrer Influencer-Kampagnen, gerade in Bezug auf Branding-Effekte? Die integrierten Analyse-Tools einzelner Social-Media-Kanäle konzentrieren sich in der Regel auf Reichweiten und verhaltensbasierte Kennzahlen wie Engagement-Raten. Werbewirkungskennzahlen wie Uplifts (Differenz der Reaktionen zwischen einer selektierten Gruppe und einer zufälligen Kontrollgruppe), Markenbekanntheit (Brand Awareness) und Werbebekanntheit (Ad Awareness) bleiben meist im Dunkeln. Zudem finden Influencer-Marketing-Kampagnen oft auf verschiedenen Social-Media-Plattformen statt, deren Betreiber kein großes Interesse an einer Vergleichbarkeit haben. Deshalb sollten Influencer-Kampagnen, die auf die Steigerung des Markenwerts abzielen, von intensiver Marktforschung begleitet werden. Das betrifft sowohl Marken als auch Agenturen.

Laut aktueller BVDW-Studie sehen die befragten Marketer besonders Hürden in der Messbarkeit, der Qualitätssicherung und Steuerbarkeit im Influencer-Marketing. Marktforschung kann die Werbewirkung von Influencer-Marketing im intermedialen Vergleich belegen, die Planbarkeit verbessern und durch Datenerhebung Standards im Influencer-Marketing etablieren. Befragungen von Followern bieten sich dabei an. Dr. Sandra Gärtner , Geschäftsführerin des Hamburger Marktforschungsunternehmens GreenAdz GmbH & Co. KG  , erklärt: "Befragungen der Followerschaft einzelner Influencer bei bestimmten Kampagnen zeigen deutlich, wie die Kampagne performt und wo sie verbessert werden sollte."
Marken haben erkannt, dass das Instrument Influencer-Marketing sowohl für Performance-Ziele als auch für Branding-Ziele funktioniert. Der nächste Schritt in der Evolution des Instrumentes muss sein, Branding-Ziele per Marktforschung in der Tiefe zu überprüfen. Im Fokus stehen dann Werte wie Markenbekanntheit, Markensympathie oder Weiterempfehlungsrate.

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Über den Auto: Björn Wenzel ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Lucky Shareman