Influencer-Marketing: Was es kostet, was es kann - und was nicht

Snapchat? Das ist sowas von September 2015! Content-Marketing? Come on, Opa! Online-Marketing hat einen neuen Hype gefunden: Influencer-Marketing. Bei Googles Trendbarometer   erreicht das Keyword jetzt im Oktober den Höhepunkt seiner suchgeschichtlichen Aufmerksamkeit. Sämtliche Blogs, Foren und Fachmagazine, die sich mit Marketing befassen, verbreiten alle erhältlichen Meinungen zum Thema:

• 247 Grad   stößt ein Hurra auf das Influencer-Marketing aus,
• der Dienstleister für Social-Media-Monitoring Brandwatch   rechnet eher sachlich den ROI vor,
• bei der Horizont   dagegen ziehen dunkle Wolken für Influencer-Marketing auf
• und Werbemagazin Lead Digital   deckt schon mal das 'Geschäft mit den Fakes' auf.

Wer hat nun Recht? Es lohnt sich einen Blick auf die Treiber des Hypes zu werfen, um zunächst mal eine Erklärung zu bekommen, weshalb eine alte und erprobte Technik schlagartig nun neuen Ruhm genießt.

Woher der Influencer-Hype kommt

Influencer-Marketing ist im Grunde ein kombinierter Relaunch von Techniken, die als Affiliate-Marketing, Native Advertising, Social Media Advertising, Testimonials und Schleichwerbung schon lange bekannt sind. Dass es nun ganz oben auf der Agenda aller Marketingentscheider steht, hat eine Reihe von Gründen:

• Zum einen fungieren neue Techniken als Treiber des Trends: "Die Technik hat das Auffinden der Einflussnehmer in den sozialen Netzen möglich gemacht", sagt Björn Wenzel, Gründer & Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman GmbH  : "Die Influencer sind besser zu finden, dadurch ist es möglich geworden, Influencer-Marketing digital zu betreiben."
• Die weite Verbreitung an Adblockern hat einen enormen Bedarf an nicht-blockbarem Native Advertising geschaffen, zu dem Influencer-Marketing zu zählen ist.
• Social Media ist ein prosperierender Kanal - die Marken jagen hier von Facebook   bis Snapchat   den Zielgruppen hinterher - Influencer können dabei als Anwälte der Marken fungieren.
• Die Entertainment-Sparte, besonders TV und Video, erlebt eine Zeit des Umbruchs und verlagert sich ins Netz: Influencer wie Blogger sind in Wahrnehmung der Marken die neuen TV-Promis.


• Mit dieser Verlagerung geht nicht nur eine Neuerfindung von Prominenz einher, sondern auch eine Neugestaltung des Affiliate-Marketings - im Grunde ist Influencer-Marketing ein dem Affiliate-Geschäft vergleichbarer Markt in seinem Frühstadium.

Der Status des Influencer-Marketings bei den Marken hat in den vergangenen drei Jahren eine stetige Evolution durchgemacht, sagt Philip John, vom Influencer-Marktplatz Reachhero  : "Vergangenes Jahr erreichten uns die ersten Nachfragen, jetzt sind die Budgets für Influencer-Marketing da".

Und mit den Budgets kommen offenkundig auch die erster Scharlatane und Betrüger - auch hier zeigen sich die Analogien zur Entwicklung des Affiliate-Marketings: "Neue 'Influencer' schießen geradezu aus dem Boden. Ich habe Fälle gesehen, wo Leute einfach mal 10.-20.000 Follower bei Instagram   kaufen und dann relativ schnell von Unternehmen angesprochen wurden, ob sie nicht die Produkte empfehlen wollen. Auf Qualität oder Echtheit wurde dabei offenbar keinen Wert gelegt. ", sagt Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing. Gefakte Follower sind einer der schlimmsten, aber nicht der einzige Stolperstrick beim Influencer-Marketing.

Stolperfallen im Influencer-Marketing 2016

Gefakte Follower sind eine natürliche Folge des Hypes: Wohin das Geld in Form von Budgets geht, folgen die Betrüger. Seriöse Agenturen und Netzwerke verlesen deswegen ihre Influencer per Hand: "Wir durchforsten die Netzwerke nach Leuten, die dort groß wurden - und beispielsweise Instagram mit der Muttermilch aufgesogen haben", sagt Björn Wenzel. "Leute, die im Netzwerk groß geworden sind und die man außerhalb oft überhaupt nicht kennt. Also nicht Promis, sondern echte Influencer, die in einem Netzwerk erfolgreich Follower generiert haben." Lucky Sharemans Grundlage ist daher eine Datenbank mit händisch verlesenen Influencern, die qualifizierte Follower haben.

Kontrollverlust über die Botschaften dagegen lässt sich nicht vollständig vermeiden - man darf die Influencer allenfalls an einer sehr langen Leine halten, sollen die den Marken nicht brüskiert die Tür zeigen oder die Botschaft hölzern klingen. Doch es lassen sich über Individualverträge einige Minenfelder umgehen: "Wir regeln mit jedem Influencer schriftlich die Kennzeichnungspflicht der gesponserten Posts, wir fixieren Vereinbarungen zu Markenschutz und grundsätzliche Inhalte", sagt Björn Wenzel.

Vorabnahmen der Posts sind inzwischen weitgehender Standard geworden - aber auch nicht immer möglich (bei Livestreams beispielsweise). In solchen Fällen sind Verträge eine Absicherung und ein genaues Briefing der Influencer unverzichtbar.

Versäumte Anschlusskampagnen sind ein Fortgeschrittenen-Fehler: Man hat etwa einen Influencer-Post mit Erfolg abgesetzt und zahlt nun nicht weiter auf den Erfolg ein - etwa in Form einer begleitenden Video-, Social-, Mailing- oder sonstigen Kampagne - das könnten auch weitere Influencer-Posts sein, doch Hauptsache den ersten Erfolgen folgen weitere Maßnahmen.

Falsche KPIs sind eine der Lieblingspatzer der Marketer (eine haarsträubende Liste grober KPI-Fails hat iBusiness einmal zusammengestellt) und machen vor Influencer-Marketing nicht halt: Es ist verführerisch, hier rein Follower-fixiert vorzugehen, doch: "Gerade hochgejazzte Influencer haben oft nichts außer vielen Followern", sagt Timo Hoffmann, Director Account Management bei der Agentur The Reach Group   : "Entscheidend ist die Zahl der Kommentare, der Interaktionen. Hier wächst der Markt gerade so schnell, dass wir bestimmt miterleben wie in der Hektik der ein oder andere Euro an aufgeblasene Influencer mit inaktiven Followern verschwendet wird." Gerade Unternehmen, die vom Affiliate-Marketing her kommen, werden versucht sein, knallhart auf Quantität, auf die Reichweite der Influencer also, statt auf deren Qualität zu setzen. Denn Qualität hat vor allem einen Nachteil: Sie kostet.

Die Kosten der Multiplikatoren - Influencer-Marketing in Euro und Cent

Am Anfang steht eine Übersetzungsleistung: Marken, die es gewohnt sind, in TKPs abzurechnen, treffen auf Influencer, die einen pauschalen Betrag sehen möchten - vor allem weil sie keine Ahnung haben, was so ein Tausenderkontaktpreis überhaupt ist. "Vor allem Promis wollen keine TKPs, sondern Pauschalen, die wir dann für den Kunden als TKPs verpacken müssen", sagt Björn Wenzel.

Bei Reachhero, erklärt Philip John, "brechen wir den Preis auf Basis der letzten View-Zahlen runter - wer bei den letzten zwölf Videos jeweils 100.000 Klicks hatte, der wird sie auch beim nächsten Mal etwa erreichen." Die Pauschale, die sich der Influencer wünscht, wird dann in einen TKP umgerechnet - auf Basis der Rechnung durchschnittliche Views durch Tausend mal TKP in Euro.
Bei größeren Aktionen wird in der Regel auch mehr Geld fällig: Wenn man etwa Promis einen Freizeitpark besuchen lässt, dann kommt zur Pauschale oft noch Zusatzhonorar für Fotos dazu - das alles muss dann auch als TKP verpackt werden.

Die TKPs des Influencer-Marketings bewegen sich je nach Warengruppe und Kategorie in verschiedenen Dimensionen:

• Auto und Sport-Influencer gibt es aktuell für um die 10-13 Euro
• Mode-InfluencerInnen sind etwas teurer und gehen schnell von 15 bis 20 Euro
• größere Stars bei Youtube   setzen schon mal bei 20 Euro an und gehen hoch bis 80 Euro

Hat also ein Influencer 500.000 Follower, so ergibt sich bei dieser Bandbreite eine mittlere Preisspanne von 5.000 bis 40.000 - nach oben (A-Promis) und nach unten (Fakes, kleinere Microinfluencer) gibt es sicher keine Limitationen.

Für Performance-Abrechnungen ist der Markt aktuell - zumindest im oberen Segment - noch nicht offen. Und das liegt auch an technischen Hürden: "Bei vielen sozialen Netzwerken kann man nicht direkt verlinken, was das Tracking und die Attribution sehr schwierig macht", sagt Timo Hoffmann. "Außerdem hat der Hype dazu geführt, dass man den meisten gar nicht mehr mit CpO und CpL kommen muss: Die Influencer sind von Werbekostenzuschüssen verhätschelt, werden mit Pauschalen jenseits von Gut und Böse überschüttet."

Dennoch hat Influencer-Marketing nach wie vor einen Charme, dem sich Marken offenbar kaum entziehen können - den der niedrigen Einstiegshürde, verglichen etwa mit TV: "Es ist granularer und dosierbarer als Fernsehen", sagt Philip John: "Bei uns kann man Ergebnisse schon ab einem Budget von 1.000 Euro erreichen, besser ist 4.000 bis 7.000, da bekommt man schon größere Namen." Diese Preise gelten jedoch eher für das kleinteiligere Microinfluencing.

Microinfluencer-Kampagnen bestehen nicht aus einem, sondern eher "5 bis 25 Microinfluencern", sagt Hoffmann. "Solche Kampagnen kann man auch auf kleinerer Ebene angehen: Die bekommen nicht zwingend Geld, sondern ein Produkt als Entlohnung gestellt." Es sei jedoch klar, prognostiziert Hoffmann: "Wer als Marke große Vorstellungen für eine Kampagne hat, muss davon Abstand nehmen - oder eben Branding-Budgets locker machen. Was auf die Marke einzahlt, muss entsprechend bezahlt werden."

Eine Performance-Abrechnung könnte sich allerdings längerfristig im Micro-Influencer-Bereich durchsetzen, denkt Hoffmann: "Ich denke an kleinere Influencer etwa im Bereich Finanzen: Bei beispielsweise Krediten sind so hohe Warenkorbwerte im Spiel, dass für Microinfluencer transaktionsbasierte Provisionen attraktiv werden."

Doch egal wohin die Reise für das Influencer-Marketing konkret geht - Marken sollten den einen, großen Fehler vermeiden, der bei jedem Hype droht: Die Frage zu vergessen, ob die Marketingtechnik/der Kanal überhaupt zum Produkt passt. Denn Influencer sind bei weitem nicht allmächtig.

Szenarien für das Influencer-Marketing - Was es kann und was nicht

Es gibt nämlich auch eine Reihe von Gründen, die gegen Influencer-Marketing sprechen:

• Kontrollverlust: Man hat am Ende keine volle Kontrolle darüber, was der Influencer nun über das Produkt sagt.
• Tracking ist schwierig: Da das Marketing in den hermetischen Ökosystemen sozialer Netze stattfindet, fehlt es an Monitoring und Tracking.
• Es gibt kaum nachweisbare Erfolgsgeschichten aus dem B2B-Bereich - hier scheint die Marketing-Technik an Grenzen zu stoßen.
• Vorwurf der Schleichwerbung bei mangelnder Kennzeichnung.
• Influencer erreichen aktuell und auf viele Jahre hinweg nur eine bestimmte, jüngere Demografie - je geringer die Zielgruppe einer Marke in sozialen Netzen vertreten ist, desto weniger lohnt sich die Investition in diese Form des Marketings.
• Nicht jedes Produkt ist Influencer-fähig: Wer wollte ernsthaft einem Instagrammer zusehen, der coole Kühlkörper- oder stylische Steckverbindungsfotos postet?

Vor diesem Hintergrund ergeben sich vier Szenarien für die Zukunft des Influencer-Marketings.