Social-Media-Kompass 2017/18: Was zu tun ist - und welche Netzwerke keiner braucht

Einiges war los in der Zwischenzeit: Im Januar 2016 hatte iBusiness mit Expertenhilfe zusammengestellt, was Social-Media-Marketer in 2016/2017 tun müssen (der Social-Media-Kompass). Seitdem brach der Snapchat-Hype los, Social Media wurde um die unbedingt benötigte Funktion des 360-Grad-Videos bereichert und das Thema Bot schwamm nach oben. Aber auf vielen Ebenen hat sich eigentlich kaum etwas geändert: "Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander, die Feststellung des iBusiness-Beitrags von 2016 ist immer noch aktuell", sagt Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   . "Viele sind noch mit den Grundlagen beschäftigt - doch es ist viel in Bewegung, neue Stellen entstehen und Marketing und Commerce arbeiten endlich enger zusammen."

Was wirklich relevant ist und was Marken und Shops erstmal auf Wiedervorlage schieben können, klärt unser Update: die Tagesordnungspunkte auf der Social-Media-Agenda 2017/2018.

Top eins: Das nächste Messenger-Level

Im Januar 2016 riet iBusiness Marken dazu, sich mit Szenarien für Service und Support in Messenger-Apps auseinanderzusetzen. Das ist flächendeckend eingetreten: Zeitungen bieten etwa Lesern Newsletter- und Eilmeldungsservices. Nun ist es an der Zeit das Messenger-Engagement auf die nächste Stufe zu heben, sagt Julia Leutloff, Head of Social Media bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion    - und tatsächlich mit Kunden individuell in Kontakt zu treten: "Der Messenger bietet Unternehmen eine tolle Möglichkeit eine flexible, persönliche und digitale Kommunikation mit ihren Kunden zu führen. Dazu sollten auch Gruppen genutzt werden, die nun auch von Firmenseiten eröffnet und administriert werden dürfen. Diese Chance sollten Firmen nutzen, um Themen feiner zu adressieren und sich dadurch auch direkter mit der Zielgruppe auszutauschen oder neue Support-Möglichkeiten zu bieten."

Auch Funktionen wie Sendungsverfolgung per Messenger erobern zunehmend das Service-Portfolio von Shops. Wer Messaging zur Kundenkommunikation erfolgreich etabliert und seine Prozesse in Ordnung gebracht hat, kann nun versuchen darauf mit neuen Features und Strategien aufzubauen.

Top zwei: Paid-Strategien verfeinern

Stumpfes Bombardement der Nutzer mit gesponserten Posts war 2016 ein Untrend der iBusiness-Analyse - falsch gemacht, sind die ein Spott-Garant und Relevanz-Killer. Was sich aber zunehmend als attraktiv erweist ist Paid Advertising in Social Media als SEA-Alternative: Attraktiv vor allem wegen des Preises und anderer Targeting-Optionen als eindimensionalem Keyword-Bieten. Richtig gemacht sind bezahlte Social Media Posts und Ads in der Customer Journey weiter vorne angesiedelt als SEA. Sie sollten kreativ sein und sich an ein sorgfältig ausgewähltes Publikum aus Markenaffinen und Fans richten.

Treiber bezahlter Social-Media-Werbung sind vor allem der Facebook-Algorithmus und die Aufmerksamkeits-Ökonomie der Nutzer: Organische Postings erreichen immer seltener überhaupt noch Nutzer, da sortiert der Social Graph knallhart aus.

Top drei: Facebook bleibt SMM-Fokus

Snapchat ist ziemlich leise wieder aus den Foren und Blogs verschwunden, die es mit Getöse betreten hat: Das Hype-Netzwerk und der vermeintliche Jungbrunnen für jede SMM-Strategie befindet sich in Schieflage und hat es nicht zu wirklicher Marketing-Relevanz gebracht. Einer der wesentlichen Gründe liegt darin, dass Facebook und seine Tochter Instagram die beliebtesten Funktionen des Messengers mehr oder weniger dreist kopiert haben und nun auch anbieten - "Features wie Instagram Stories oder auch der 'Messenger Day' haben Snapchat nicht nur kopiert, sondern auch in vielen Bereichen sogar noch verbessert", sagt Julia Leutloff. "Damit haben Facebook und die kleine Schwester Instagram es geschafft, Nutzerabwanderungen zu verhindern und ihre Relevanz zu halten. Für das Social-Media-Marketing von Unternehmen bleiben sie als Doppelspitze Nummer eins: (Fast) alle Nutzer sind hier."

Top vier: Mehr Content, vielfältigerer Content

Marken brauchen nicht mehr 'den einen Content für den Social-Media-Kanal', sondern immer mehr 'das Content-Spektrum für den Social-Media-Kanal'. Die bereits erwähnte Diversifizierung des Social-Media-Auftritts in Untergruppen und Unterseiten schafft Bedarf an präziseren Inhalten: "Wenn ich Bücher verkaufe und verschiedene Genres bediene, reicht es nicht aus, sich auf den neuen Krimi zu fokussieren - da verliere ich alle Fans, die sich für beispielsweise Fantasy oder Sachbuch interessieren. Diese sollten auch mit eigenem Content in den sozialen Medien adressiert werden", sagt Thomas Praus. Der Bedarf an Content- und Content-Strategie steigt. Eine gute Nachricht für Agenturen: Die müssen sich keine Sorgen machen, obsolet zu werden, sobald ihre Kunden fit genug sind, Social Media selbst zu machen: Es entstehen neue Problemfelder und Bedarfe.

Top fünf: Fans rein ins Social-CRM

Wer es geschafft hat, sich eine Fanbase aufzubauen, der darf sich jetzt an den nächsten Schritt machen: Es gilt, die Social-Media-Kontakte entweder in seinem CRM zu identifizieren oder sie in einer außerhalb von Social Media adressierbaren Form ins CRM hineinzubekommen - heißt: Ihnen physische und EMail-Adressen, Telefonnummern und Daten zu entlocken, die dann Basis eines Social CRM sind.

Das soziale Kundenmanagement-System erlaubt es dann, Bestandskunden präziser, unterfüttert mit der Kundenhistorie anzusprechen - und Noch-nicht-Kunden lassen sich so erreichen, ohne ewig auf die Gnade von Facebook und Co. angewiesen zu sein.

Top sechs: Conversational Interfaces

Die Zukunft der Interaktion mit Marken in sozialen Netzen und Messengern wird vom Conversational Interface geprägt sein: Steuerungsschnittstellen, die den Dialog mit der Marke erlauben, wie etwa Chatbots. Facebook bietet in seinem Messenger bereits eine entsprechende Schnittstelle an, über die Shops Zugang mit eigenen Chatbots finden können. "Das wird auch auf den Webseiten Realität werden: Man reduziert die Komplexität - statt tausend Auswahlmöglichkeiten gibt es ein geführtes Gespräch", sagt Thomas Praus. Marken und Shops dürfen jetzt anfangen zu überlegen, ob sie für diese Zukunft bereits ein Konzept haben oder sogar schon testen, die eigenen Chatbots über Social Media an die Nutzerschaft heranzutragen.

Top sieben: Micro-Influencer

"Einem Star viel Geld dafür zu geben, dass er mein Produkt hochhält, um dann nächste Woche anzusehen, wie er die Konkurrenz empfiehlt, hat sich etwas überlebt", sagt Thomas Praus und sieht den Influencer-Marketing-Peak überschritten. Der Trend gehe Richtung Micro-Influencer - Menschen mit Tausenden statt Millionen Followern, die authentischer und nahbarer sind und wirkliche Kompetenz auf dem Gebiet der Waren besitzen, die sie vorstellen. Problem nur: Micro-Influencer zu finden ist mühsam - dennoch rät Praus, diese Aufgabe nicht einer Agentur zu übergeben, sondern selbst nach Sprachrohren zu suchen: "Warum nicht einfach mal in die Kundenbasis hineinsehen? Das eigene Umfeld checken - die Auswahl seiner Influencer ist eigentlich nichts, was man delegieren sollte."

Die Agenda 2017/2018: Weitermachen, nur in besser

So bleibt als Essenz aus den verschiedenen Tagesordnungspunkten der sozialen Agenda vor allem haften: Wer seine Hausaufgaben gemacht und sich um die Basics seines Social-Media-Marketings gekümmert hat, kann nun die nächsten Punkte angehen - experimentieren, feiner auflösen, Daten genauer strukturieren und nächste Schritte angehen. Wer immer noch mit Prozessen und Integration kämpft, muss sich nicht schämen, sollte aber eher einen Schritt zurück tun und die Grundlagen anpacken.