Social-Media-Kompass 2019 - In welchem Netzwerk Ihre Marke wirklich werben muss

Social Media ist buchstäblich nicht mehr das, was es war: Es hatte den Nutzern eine vernetzte Welt versprochen, in der alle Menschen enger zusammenrücken würden. Die Marken indes hatten von organischen Reichweiten geträumt, in denen sich Nahbarkeit und gute Inhalte auszahlen, ganz ohne teure Advertising-Gelder. 2019 bietet sich eine Social-Media-Landschaft dar, die drastisch von den Visionen der Zuckerbergs und Dorseys abweicht.

• Die organischen Reichweiten der Marken sind nach diversen Algorithmus-Updates eingebrochen - Facebook   hatte buchstäblich die Reißleine gezogen, nachdem Marketinginhalte das Netzwerk überwuchert hatten (wieso das nur folgerichtig war und was Marken hätten tun sollen, hat iBusiness ausführlich analysiert). Die Facebook-Publisher witterten einen Verrat, um sie zum Kauf bezahlter Reichweiten zu zwingen.
  
• Aus der Nutzerperspektive gab es einen Schwund nutzergenerierter, persönlicher Inhalte zugunsten von Werbebotschaften. Hatte man sich an die gerade noch gewöhnt, entwickelten sich die großen Netzwerke zunehmend zu Propagandaplattformen mit subjektiv-gefühlter Nazi-Dominanz (wieso es zu diesem Trugschluss kommen kann, hat iBusiness ebenfalls aufgezeigt) .
  
• Dann zahlte der Cambridge-Analytica-Skandal (iBusiness berichtete) noch auf das Gefühl einer fundamentalen Unsicherheit ein: Man bewegte sich als Nutzer nicht nur in einem Spinnwebwald voller gieriger Verkäufer und schmieriger Nazis. Man bezahlte deren Targeting-Unternehmungen auch noch mit den eigenen Daten.
• Und um allem die Krone aufzusetzen, versagen die Netzwerke fundamental dabei, ihren Negativeinfluss auf demokratische Institutionen und zivilen Diskurs zu korrigieren: Dazu gehört Mark Zuckerbergs verständnislos genervter Auftritt vor dem Kongress 2018 ebenso wie Twitters vollständige Indolenz gegenüber Hassreden. Im Gegenteil scheinen die in Marketingkampagnen der Netzwerke angekündigten Verbesserungen sogar nach hinten loszugehen und die Opfer zu treffen - erst aktuell erlebte Twitter   die Sperrung einer ganzen Reihe von unbedenklichen Accounts, darunter die Jüdische Allgemeine   und die Accounts sozialdemokratischer Bundestagsabgeordneter. Entweder war Twitter Algorithmus-Insektenpatsche gegen rechtes Ungeziefer komplett verbogen - oder die Kakerlaken hatten herausgefunden, wie man damit zurückschlägt.

Dies alles ist nicht spurlos an Facebook vorübergegangen - und so liegt trotz aller stabilen Nutzungswerte ein wenig Abenddämmerung über dem Netzwerk. Die Digitalagentur Result   warf in einem Blogpost die Frage auf, was eigentlich nach Facebook kommt - und Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000    konstatiert im iBusiness-Interview: "Social Media erlebt das Ende seiner geplanten Geschichte - von viel Aufmerksamkeit für wenigen, nutzergenerierten Content sind wir zu mehr Content als jemals konsumiert werden kann und einem übersättigten Markt gekommen."

Vor diesem Hintergrund funktionieren Ads und unbezahlte Marketingmaßnahmen in Social Media zunehmend anders als noch vor zwei oder mehr Jahren - man kann sogar die Frage aufwerfen, inwiefern soziale Medien kontraproduktive Aufmerksamkeit generieren können. Was Marken bei ihrem Social-Media-Engagement zunehmend beherzigen müssen, zeigen die iBusiness-Trends für Social-Media-Marketing 2019 auf.

Die Social-Media-Trends 2019

1. Blue-Sea-Strategien: Günstige Formate austesten, Hidden Champions nutzen
Marken sollten abseits der leer gefischten Social-Media-Gewässer nach Leads und Reichweiten angeln gehen: Da bietet sich etwa ein von Vielen als Hidden Champion eingestuftes Pinterest an, wenn man Visualität als Ausdrucksmittel beherrscht. Aber auch Newcomer-Netzwerke (siehe unten) bieten sich an, wenn man weiß, welche davon die eigene Zielgruppe versammeln. Auch manche Werbemittel sind deutlich weniger verbraucht als andere, sagt Performance- und Growth-Marketing-Experte Bernhard Kalhammer, Mitbegründer der Kinoheld GmbH   und Autor des Buches Startup Hacks  : "Instagram Stories haben derzeit extrem gute und vor allem günstige Klickpreise mit einem hohen Engagement. Zusätzlich in einem Business-Kontext: Video funktioniert derzeit extrem gut bei LinkedIn    und erzielt ein hohes Engagement."

2. Privatsphäre und der langsame Abstieg des Newsfeeds
Marketer beobachten den Rückzug der Nutzer in Walled Gardens - wie etwa Messenger-Apps oder Gruppen innerhalb der Netzwerke. Zu dem Exodus in diese weniger öffentlichen Spähren dürften die zu anfangs erwähnten Entwicklungen massiv beitragen. "Der Newsfeed ist jedenfalls weniger wichtig geworden", sagt Thomas Praus. Marken können daraus wenig aktive Handlungsanweisungen ableiten, doch auch eine Unterlassungsleistung kann im Marketing wertvoll sein: Man sollte Nutzer dort in Ruhe lassen, wo sie die Ruhe suchen. Werben in Messengern etwa muss genau abgewogen werden.

3. Haltung
Es ist schwer geworden, Themen in Social Media zu setzen ohne das Risiko eines Shitstörmchens oder der Aussicht darauf, sich mit rechten Trollen herumbalgen zu müssen: Da kann ein Edeka einen Muttertagswerbespot lancieren oder die Bahn Reisende abbilden, die eine andere ethnische Zusammensetzung aufweisen als das Präsidium des ADAC. "Man kann in Social Media unterwegs sein, ohne anzuecken", sagt Thomas Praus: "Dann wird es halt nur glatt und langweilig. Besser ist es Dissenz zuzulassen, eine klare Haltung unter Beweis zu stellen." Ein Beispiel hier sei etwa die Reaktion der Deutschen Bahn   auf den kalkulierten Vorstoß eines schwäbischen Mittelstadt-Bürgermeisters, als der Konzern implizite Vorwürfe umgekehrter Diskriminierung an sich abperlen ließ. Eine klare Linie schlägt hier Vorsicht und Mangel an Profil.

4. Kleinteiligkeit (I): Hyperlokale Newcomer, Influencer
Marken können abseits der Mainstream-Pfade granularer und gezielter werben als mit massiven Spendings beim Netzwerk-Dickfisch Facebook. So empfiehlt sich der Blick auf hyperlokale Newcomer wie etwa die Nachbarschaftscommunity nebenan.de  , die nur regionale Werbung zulässt. Oder Marken suchen eher die Zusammenarbeit mit Microinfluencern statt mit großen Namen mit ebenso großen Reichweiten und Streuverlusten.

5. Kleinteiligkeit II: Zielgruppen-Mosaike statt Customer-Journey-Gießkannen
Marken müssen ihre Zielgruppen kennen und die eigenen Ziele benennen können und dann die vorhandenen Netzwerke entsprechend nutzen. Facebook gilt vielleicht als das Netzwerk, wo praktisch alle sind außer der Jugend, weswegen man dann noch ein bisschen Snapchat und Tiktok macht, um auch noch den Nachwuchs zu erreichen.
Aber was nützt es einer Marke, wenn ihre Leads sich de facto auf dem als Journalisten-Treffen verschrienen Twitter tummeln, dann noch einige auf Xing unterwegs sind und das Produkt hohe Relevanz für Pinterest besitzt: Dann ergibt ein kleinteiliges, mühsam zusammengesetztes Zielgruppenmosaik mehr Sinn, als all sein Marketingbudget in Facebook abzuwerfen. Zur Orientierung dient die iBusiness-Übersicht der relevanten Netzwerke 2019.

iBusiness hat seine Evaluation der großen Netzwerke für das Social-Media-Marketing seit 2015 mehrmals aktualisiert - der Blick auf das Original zeigt, wie sich die Rolle einzelner Netzwerke und das Marketing in sozialen Medien binnen vier Jahren gewandelt hat - und damit ist weit mehr gemeint als das Ausscheiden des von Anfang an weitgehend glücklosen Google Plus: Es gibt nicht mehr wirklich das eine Netzwerk für alle, manche waren noch nicht auf dem Radar - und viele spielen eine deutlich andere Rolle (siehe hier vor allem Snapchat  ). Auch Gelder in den Aufbau eigener Reichweiten, eigener Corporate Influencer (siehe Analyse von iBusiness) statt in Facebook Ads zu stecken ist ein lohnendes Unterfangen - HypoVereinsbank/ UniCredit   haben ihren Rückzug aus Facebook genau damit begründet. Inwiefern das die ganze Wahrheit ist, muss hier offen bleiben. Doch es zeigt, dass ein Leben ohne Zuckerbergs Netzwerk offenbar zunehmend als akzeptables Szenario für Social-Media-Marketing durchgeht.