Branding: Vertrauen definiert den neuen Markenwert

Der Wunsch, eine "Love Brand" zu werden, war und ist für viele Marken das große Ziel. Dabei reicht Liebe mittlerweile nicht mehr aus. Im Edelman Trust Barometer "Trust the new brand equity"   wird deutlich, dass das Vertrauen in eine Marke (80 Prozent) den in Deutschland Befragten bei der Kauf- oder Nutzungsentscheidung wichtiger als Liebe ist (72 Prozent) und sogar ein Dealbreaker sein kann. Einen ebenfalls großen Einfluss haben ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (84 Prozent) und die beste Qualität (84 Prozent). An Unternehmen, die dies mit ihren Marken nicht erfüllen, haben die deutschen Befragten ein klares Feedback: 38 Prozent sagen, dass sie, obwohl sie eine Marke lieben, diese aufgeben würden, wenn sie dem Unternehmen dahinter nicht vertrauen.

Marken im Wertewandel: Gemeinsam mehr erreichen

Die Gründe für die Relevanz von Vertrauen bei einer Kaufentscheidung sind vielschichtig und tiefgreifend: Fast die Hälfte (49 Prozent) der deutschen Befragten sagt, dass Vertrauen in allen Lebensbereichen wichtiger geworden ist. Weitere Argumente sind der zunehmende Einfluss von Marken auf die Umwelt (46 Prozent) und die wirtschaftliche Erholung (32 Prozent) sowie das verstärkte Vertrauen in Marken, die Menschen in der Corona-Pandemie schützen (23 Prozent).

Dass es den Befragten dabei nicht nur auf die eigene Person, sondern die Gesellschaft als Ganzes ankommt, zeigt die Antwort auf die Frage, ob sich die hierzulande Befragten mehr zu Marken hingezogen fühlen, die sich mehr auf das "wir" als auf das "ich" fokussieren: 75 Prozent bevorzugen Marken, die sich darauf fokussieren, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

Marken werden mit Erwartungen konfrontiert

Wie deutlich die Erwartungshaltung ist, zeigen die verschiedenen Maßnahmen, die es von Marken zu berücksichtigen gilt, bevor diese für den Kauf in Betracht gezogen werden: 79 Prozent der Deutschen erwarten, dass Marken eine oder mehrere Maßnahmen ergreifen, die über ihr eigentliches Produkt und Geschäft hinausgehen. Darunter fallen unter anderem das Adressieren von gesellschaftlichen und politischen Herausforderungen, unbequeme Wahrheiten ehrlich anzusprechen, Transparenz zu zeigen und somit einen positiven Wandel in der Gesellschaft zu bewirken und sich gegen Falschinformationen einzusetzen.

Waren Marken zum Beispiel in der Pandemie konkret gefordert, bei deren Bekämpfung eine aktive Rolle einzunehmen, gehen die hierzulande Befragten nun noch einen Schritt weiter: 75 Prozent sagen, dass sie Marken dazu zwingen können, die gesellschaftlichen Auswirkungen des Unternehmens zu verändern. Dazu gehören Veränderungen wie die Reduzierung des CO2-Fußabdruckes (42 Prozent), die Verbesserung der Arbeitspraktiken (40 Prozent), die Verwendung umweltfreundlicher Materialien (40 Prozent), die Herstellung von Produkten im eigenen Land (33 Prozent), Zahlung des fairen Steueranteils (33 Prozent), CEOs dazu zu bringen, sich zu äußern (28 Prozent), CEOs zu entlassen (24 Prozent) und die Belegschaft diverser aufzustellen (23 Prozent).

Kulturelle und gesellschaftliche Relevanz: die Gamechanger für Marken

Für Marken reicht es nicht, sich mit Versprechen zu schmücken, um das Vertrauen nachhaltig zu gewinnen. Nur wenn sie klar Stellung beziehen - auch bei hochpolitischen Themen - ist der Vorteil für sie größer als das Risiko: So wirkt es sich beispielsweise 3,5x positiver auf das Kaufverhalten der Deutschen aus, wenn sich eine Marke dazu verpflichtet, sich für den Klimawandel einzusetzen. 47 Prozent geben an, dass sie dann die Marke kaufen, während 13 Prozent einen Kauf eher nicht in Betracht ziehen würden.

Vertrauen als neuer Markenwert

Über die Hälfte der hierzulande Befragten (56 Prozent) sagen, dass sie eine Marke, der sie voll und ganz vertrauen, durch einen Kauf unterstützen werden - indem sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung kaufen oder indem sie es oder sie kaufen, auch wenn die Option nicht so günstig ist wie andere. Weiter sagen 52 Prozent, dass sie sich für eine vertrauenswürdige Marke privat und in den sozialen Medien einsetzen werden, 49 Prozent werden ihr loyal bleiben, auch wenn etwas falsch läuft; und weitere 26 Prozent werden mit ihr interagieren, indem sie an von der Marke initiierten Aktivitäten teilnehmen, persönliche Daten mit ihr teilen oder ein Online-Tracking erlauben.