Interaktiv-Trends 2020/2021 (1): Nachhaltigkeit im Onlinehandel

Spätenstens seit die 16-jährige Schwedin Greta Thunberg mit Fridays For Future zum Gesicht einer globalen Klimaschutzbewegung geworden ist, sind die Themen Klimaschutz, Umweltschutz und Nachhaltigkeit endgültig in der Bevölkerung, Wirtschaft und Politik angekommen. So zeigen zahlreiche Studien und Untersuchungen, wie sensibilisiert der Verbraucher bereits für diese Themen ist. Umweltschutz und Nachhaltigkeit gewinnen entsprechend im E-Commerce mehr und mehr an Bedeutung. Faktoren, die den Onlinehandel 20 Jahre lang getrieben haben, wie günstige Preise, schnelle Verfügbarkeit, Convenience, 24/7 und ein breites Angebot, bleiben natürlich weiterhin gültig. "Eine kleine, aber wachsende Zielgruppe fragt sich jedoch, woher denn die Produkte eigentlich kommen und ändert ihr Bewusstsein darin, wo sie kaufen wollen", berichtet Wilfried Beeck von Epages  . Die chinesischen Lieferanten, die keine Steuern abführen, die amerikanische Social-Media-Plattform, bei der man nicht sicher ist, was mit den eigenen Daten passiert, der intransparente Marktführer, bei dem Arbeitsbedingungen und Lieferantenkonditionen unter der Monopolstellung leiden, das Angebot, das von einem KI-Algorithmus präsentiert wird. All das passt nicht zu einer Generation, die ansonsten Bio-Produkte bevorzugt. Beeck ist sicher, dass daher auch online ein Markt für Anbieter entsteht, "die sich über die Herkunft ihrer Produkte und Werte ihres Handels differenzieren. Die bestürzten Reaktionen auf die Schließung Dawandas haben gezeigt, dass nicht nur Händler sondern auch Kunden beginnen, die Folgen ihres Handelns zu erkennen." Deshalb werden vor allem ausführliche Produktinformationen überall im Handel für Verbraucher noch wichtiger.

Auch der Shopping-Club brands4friends.de   ist überzeugt, dass das Thema Nachhaltigkeit und CO2 Footprint den E-Commerce noch stärker prägen wird: "Anbieter müssen Lösungen dafür finden, wie sie den Versand klimaneutraler abwickeln und ressourcenschonende Logistikketten aufsetzen." Die Reduzierung von Verpackungsmüll und das Minimieren des Retourenaufkommens sind Herausforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen. Die optisch ansprechende und möglichst originalgetreue Darstellung von Produkten im Onlineshop spielt dabei eine Rolle. Eine Lösung könnte die virtuelle Anprobe sein. Denn je besser die angebotenen Produkte auf den Kunden zugeschnitten sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er retourniert.

Die aktuelle Studie 'Handel ist Wandel' von IFH und dem Verband der Wellpappen-Industrie (VDW) zeigt, dass Verbrauchern Nachhaltigkeit beim Thema Verpackungen am wichtigsten ist: 93 Prozent der Befragten geben an, dass diese Thematik für sie persönlich wichtig sei. Fast jeder Befragte wünscht sich, dass Plastikverpackungen durch Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen ersetzt werden. Dass besonders auf Nachhaltigkeit beim Thema Verpackung geachtet wird, bestätigt auch Jochen Drösel , Chief Sales Officer bei Schumacher Packaging  : Entsprechend sind ECommerce-Verpackungen aus Wellpappe nach wie vor stark gefragt. Dabei punktet nicht nur das Material, das zu einhundert Prozent recycelbar ist: "Wellpappe-Konstruktionen bieten Online-Händlern außerdem die Möglichkeit, Verpackungen größengerecht auf das Packgut abzustimmen, um einen möglichst hohen Volumennutzungsgrad zu erreichen und dadurch Ressourcen in der weiteren Lieferkette zu schonen."

Auch der Plattform-Betreiber Ebay   ist überzeugt, dass der Circular Economy künftig eine wesentliche Bedeutung zufällt, nicht zuletzt angetrieben durch aktuelle gesellschaftliche Debatten: "Nachhaltigkeit ist absolutes Trendthema und von größter Bedeutung für die Umwelt, was nun im Onlinehandel wichtiger wird." So hat sich die Gesamtzahl der von Verkäufern bei Ebay.de angebotenen Artikel im Produktzustand "generalüberholt" beispielsweise seit 2013 fast verdoppelt.

Nachhaltigkeit als neuer USP

Auf die Frage, ob der (Online-)Konsum nachhaltiger geworden ist - schließlich gab es schon vor gut viereinhalb Jahren deutliche Anzeichen in die Richtung (iBusiness berichtete) - antwortet IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz mit einem klaren "Jein": "Es herrscht eine Kluft zwischen der Einstellung und dem Verhalten. Der Konsument ist sensibler geworden, verhält sich aber opportunistisch, weil es so bequem ist." Damit ist die komplette Nachhaltigkeitsproblematik aus Konsumentensicht schon auf den Punkt gebracht. "Ich glaube, dass die Kunden zum großen Teil noch nicht bereit sind, einen Extrabonus für Klimaneutralität direkt zu bezahlen. Auch wenn sich die Situation etwas dreht und der Zusammenhang zwischen Bequemlichkeit und Umweltschutz mittlerweile breiter diskutiert wird", pflichtet Oliver Bohl (KfW Bankengruppe), Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW  , bei.

Dort, wo der Konsument unmittelbar betroffen ist, hat Nachhaltigkeit am ehesten eine Chance, sich durchzusetzen, also beispielsweise im Bereich Lebensmittel. Bei Kleidung, die man immerhin auch auf der Haut trägt, ist die Nachfrage schon deutlich geringer. Auch wenn das Konsumentenbewusstsein nachhaltiger wird, bestätigt Nicole Sieverding , Sprecherin der Otto Group  : "Verbraucher achten zunehmend darauf, wie ethisch (hergestellt) die Produkte sind, die sie konsumieren. Das Thema ist im Alltag angekommen, und es besteht der Wunsch, nicht zu Lasten von Mensch und Natur zu konsumieren." Ein Teil der Endkunden sei durchaus bereit, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. "Allerdings ist der Großteil der Konsumenten sehr preissensibel. Der Preis bleibt ein wichtiges Orientierungskriterium. Für viele Kunden ist unsere nachhaltige Ausrichtung ein wesentlicher Faktor. Wir wissen aber auch, dass gute Absichten nicht immer bis zum tatsächlichen Kaufvorgang durchgehalten werden, denn die dominierenden Kaufargumente sind für die meisten Konsumenten immer noch der eigene Nutzen und der Preis", räumt sie ein.

Die Aufgabe der Händler sei vor allem, Argumente für nachhaltigen Konsum zu liefern, betont Kai Hudetz. "Dabei muss man konsequent vorgehen, sonst gerät man in den Ruf lediglich Greenwashing zu betreiben." Nachhaltigkeit in allen Dimensionen (Rohstoffherkunft, Herstellungs- und Arbeitsbedingungen, Lieferkette etc.) einzuhalten, ist allerdings sehr schwierig, weiß der Handelsexperte. Dennoch dürfen Unternehmen nicht vergessen, dass inzwischen der Konsument die Wertschöpfungskette steuert.

Customer Centricity (Kundenorientierung oder Kundenzentrierung) ist eines der am häufigsten bemühten Schlagworte im Marketing der letzten Monate. Es stellt den Kunden und nicht das Produkt in den Mittelpunkt aller Bemühungen. Das heißt im Umkehrschluss aber auch, dass der Kunde die Wertschöpfungskette auch mit allen negativen Ausprägungen diktiert: Ich bestelle auch weiterhin bei Amazon, auch wenn dessen Nachhaltigkeitsbilanz allenfalls mittelmäßig ist, wie Greenpeace in seiner Studie "Clicking Clean"   ermittelt hat. Für kleinere Händler bietet das wiederum die Chance, sich nachhaltig in der Nische und damit beispielsweise auch gegen Amazon & Co. zu positionieren. Denn vor allem die chinesischen Konzerne haben laut Greenpeace - wenig verwunderlich - mit Nachhaltigkeit nichts am Hut.

"Wird der Händler als nachhaltig wahrgenommen, was er über entsprechende Produkte, aber auch über zertifizierte Prozesse sowie eine aktive Kommunikation umsetzen kann, hat er auch die Chance, sich einen treuen und zahlungsbereiten Kundenkreis aufzubauen", so Hudetz. "Vorausgesetzt, man kennt seine Zielgruppe sehr genau und dreht nicht nur an der Preisschraube." Denn Nachhaltigkeit muss man sich leisten können - sowohl als Händler als auch als Konsument. Ob und wie viel Verbraucher bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, hängt vom Produkt und natürlich vom Preis ab. Für ein Bio-Ei ein paar Cent mehr zu bezahlen, ist für viele Verbraucher kein Problem. Bei einem Produkt wie einem Smartphone sieht es schon anders aus. Und auch wenn das Fairphone   mit 400 Euro zu einem vergleichsweise moderaten Preis zu haben ist, kommen die monatelange Lieferfrist und Probleme bei Softwareupdates erschwerend hinzu. Da ist es wieder, das Convenience-Problem.