API-Strategien bei Onlineshops: Wo die Herausforderungen liegen

APIs - Application Programming Interfaces - sind eine feine Sache. Sie erlauben Computerprogrammen auf die Daten anderer Programme zuzugreifen. Nur mit APIs lassen sich die Herausforderungen der Digitalisierung von Unternehmen überhaupt bewältigen: Nur wenn Programme miteinander zusammenarbeiten können, werden integrierte Lösungen für Marketing, Vertrieb oder Produktion überhaupt denkbar.

So ist es kein Wunder, dass auch im E-Commerce in regelmäßigen Abständen darüber nachgedacht wird, APIs zur Überwindung der beiden Haupthürden von Onlineshops einzusetzen: Beim Flaschenhals Vertrieb und beim Flaschenhals Softwareentwicklung. Die Vision dahinter: Man stellt die Shop-Daten bereit und ermuntert Entwickler, Anwendungen zu zimmern, die diese Daten für (verkaufsträchtige) eigene Anwendungen nutzen. Oder man verwendet die so entstandenen Tools und Funktionen für den eigenen Shop. Problem bei der API-Strategie allerdings: Immer wieder werden solche API-getriebenen Ansätze am Markt angekündigt. Sei es, das eigene Shopangebot mittels interessanten Drittanwendungen aufzuwerten, den Umsatz anzukurbeln und/oder die Reichweite zu erhöhen. Wirklich funktioniert hat die API-Strategie jedoch bei den Allerwenigsten. Aus folgenden Gründen, wie der iBusiness-Check zeigt.

Vorbild: Die Mashup-Strategie von Facebook

Wie man sein Web-Angebot erfolgreich mit externen Anwendungen per API aufrüstet, macht seit Jahren das soziale Netzwerk Facebook   erfolgreich vor. Bereits seit Frühjahr 2007 konnten externe Entwickler eigene Programme für Facebook schreiben, die auf Nutzerdaten aus dem Social Network zugriffen. Das US-Portal hatte sich damit als erstes Social Network überhaupt gegenüber Drittanwendungen geöffnet. Erklärtes Ziel von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg damals: Mit den zahlreichen Apps sollte sich sein Portal von einem klassischen Social Network zu einem Web-2.0-Betriebssystem wandeln, in dem alle für einen Nutzer relevanten Web-Inhalte an einer zentralen Stelle zusammenfließen. Das hat zwar nicht ganz geklappt, aber Facebook gilt bis heute als eines der innovativsten, erfolgreichsten, reichweitenstärksten und damit einflussreichsten Web-Angebote.

Binnen zwei Jahren avancierten offene Schnittstellen zu einem Riesentrend. Eine Vielzahl von Publishern rüstete nach, um es Facebook gleich zu tun. Etwa der damalige deutsche Konkurrenz VZ-Netzwerk. Web-Boliden wie Yahoo   überarbeiteten ihre Homepages komplett und banden Dutzende Apps ein. Allerdings flaute dieser Hype recht schnell wieder ab. Der Grund dafür war: Dem Betrug wurde Tür und Tor geöffnet. Getarnt als Mini-Spiel oder Quiz kamen sie wie normale Applikationen auf den Plattformen daher: Die Spam-Schleudern und getarnten Werbebanner, die Abo-Fallen, Phishing-Angebote und Datensammler. Weil API-Strategien ja genau davon leben, dass sie möglichst viele Anwendungen entstehen lassen, waren die Kontrollen lax. Dubioses und Gefährliches im Gewand vertrauenswürdiger Applikationen - das ging schnell an den Markenkern, weswegen der offene Character der APIs schnell wieder zurückgedreht wurde - zugunsten weniger, verlässlicher Partner.

Das Modell Zanox: Affiliate-Provisionen per API

Auch das Affiliate-Netzwerk Zanox   versprach sich von der API-Strategie einen Vertriebs-Boost. Ende 2010 stellte das Unternehmen die Script-Container-Lösung 'MasterTag' vor - eine zentrale Schnittstelle für die Integration von Drittanbieter-Applikationen auf Advertiser-Seiten. Damit sollten Werbetreibende einfach neue Anwendungen zu ihren Onlineshops hinzufügen können, ohne dafür in den HTML-Code ihrer Seiten eingreifen zu müssen. MasterTag war nach Herstellerangabe damals die erste Script-Container-Lösung, die insbesondere auch Geschäftsmodelle zur Generierung von Leads und Sales unterstützte.

Geschielt hat das Netzwerk wohl in erster Linie auf den mobilen Affiliate-Markt, welcher zu dieser Zeit gerade in Begriff war, zu entstehen und enorme Wachstumschancen versprach. Weil Konsumenten Güter wie Schuhe, Bücher oder DSL-Verträge - also Dinge, die typischerweise über Affiliate-Marketing beworben werden, nicht per Smartphone kauften, erhoffte sich das Netzwerk neue Impulse für das mobile Kerngeschäft durch Drittanbieter: "Wir brauchen ganz neue, innovative Formen und müssen in ganz neue Richtungen denken", betonte damals Zanox' Produktchef Gerhard Köstler . Er hielt Apps für einen der wesentlichen Bausteine der Affiliate-Zukunft. Der eigene App-Store im Zusammenspiel mit der API sollten das Zanox-Geschäft beflügeln.

Der Zanox App-Store   ist zwar immer noch online - aber immer noch im Beta-Stadium und listet gerade mal 41 Apps. Und die (laut unternehmenseigenem 'Ad-Rank') allesamt mäßig erfolgreich. Das mag daran liegen, dass Mobile Advertising insbesondere Mobile Affiliate bisher kaum funktioniert, es oft schlicht bei an mobil optimierten Angeboten der Werbetreibenden mangelt und es seit dem Webgang der Zanox-Gründer keinen wirklichen Verfechter der API-Strategie im Springer-Konzern mehr gibt.

Das Modell Otto: Das Multishop-Konzept

Erfolgreich auf ein Multishop-Modell, ebenfalls eine API-Strategie, setzt das Prestigeprojekt der Otto-Gruppe  , das Project Collins  . Dazu haben die Hanseaten selbst ein Shopsystem entwickelt, mit dem sich mehrere Online-Angebote betreiben lassen (allerdings bieten die gängigen Shopsoftware-Systeme mittlerweile ähnliche Schnittstellen). So basieren neben Aboutyou  , mit Edited.de   und Sister Surprise   weitere Onlineshops auf der Collins-IT. Ziel: Man könne "durch unsere Plattform schnell auf Marktentwicklungen reagieren und neue Konzepte aufsetzen, wenn wir Trends manifestiert sehen", heißt es auf Nachfrage von iBusiness.

Multishop-Konzepte haben prinzipiell großen Charme, weil sich im Idealfall über einzelne Nischenshops spitze Zielgruppen besser erreichen lassen als über ein eher allgemein gehaltenes Angebot. So zielt die Otto-Gruppe mit dem zweiten Collins-Shop Edited.de beispielsweise auf jüngere Kunden als die 20- bis 40-Jährigen, die bei Aboutyou.de kaufen sollen. Manche Marken gibt es daher nur bei Edited. Spannend an Multishop-Strategien ist aber auch, dass man dieselbe Ware in einem anderen Mantel verschiedenen Zielgruppen schmackhaft machen kann, wodurch man doppelt kassieren kann.

Ein weiteres Beispiel dafür, dass Multishop-Strategien aufgehen können, ist die Internetstores GmbH  . Der Onlinehändler betreibt in Deutschland gleich drei unterschiedliche Onlineshops, die Fahrräder und Zubehör bieten, sich dabei aber an unterschiedliche Zielgruppen richten - also wie es bei den Collins-Shops Aboutyou und Edited der Fall ist.

Neben dem eher allgemein gehaltenen Angebot Fahrrad.de   betreibt die Internetstores GmbH auch die weiteren Fahrrad-Shops Bikeunit   und Brügelmann  , die sich an spitze Zielgruppen abseits des Mainstream-Publikums wenden: genau genommen an Downhill-Biker (Bikeunit) und Rennradfahrer (Brügelmann). "Auf Bikeunit.de wenden wir uns speziell an Gravity-Mountainbiker, an meist junge Kunden, die gerne Downhill, Dirt oder Freeride fahren", argumentiert Firmengründer René Marius . "Solche Menschen möchten ihr Mountainbike nicht bei Fahrrad.de, sondern in einem Spezial-Shop kaufen."

Nicht zu unterschätzen sind bei Multistore-Konzepten, dass mehrere Shops auch mehr Aufwand verursachen. Das kann in der Praxis schnell dazu führen, dass sich der Betrieb einzelner Sub-Shops nicht mehr rechnet - weil beispielsweise die Zielgruppe zu spitz ist und/oder Aufwand und Ertrag in keinem guten Verhältnis mehr stehen. Die Internetstores GmbH hatte beispielsweise Anfang 2012 ihren Nischen-Shop E-ways.de geschlossen, der erst Anfang 2010 gestartet worden war. Kaufen konnte man in dem Spezialshop ausschließlich E-Bikes. "Es hat sich aber herausgestellt, dass die EBike-Zielgruppe tendenziell weniger online-affin ist", blickt Köhler zurück. "Der Aufwand für Content-Pflege, Shopsystem und Marketing ließ sich daher nicht mehr rechtfertigen." E-Bikes werden heute daher auf Fahrrad.de verkauft.

Die Erfahrung, dass mehr Shops auch mehr Aufwand verursachen, hat auch Onlinehändler Zalando   gemacht. So wurde Ende 2013 nach nicht einmal einem Jahr der Luxus-Modeshop Emeza wieder eingestampft, weil sich der Betrieb eines zusätzlichen Shops für eine andere Zielgruppe nicht rentiert hatte.

Das Modell Collins: Die Open-Commerce-Strategie

Offene Schnittstellen in IT-Infrastruktur, sodass sich externe Entwickler an Shops beteiligen (Branchensprech: "Open Commerce") können, ist ein weiteres Modell, das auf den deutschen E-Commerce übertragen werden soll. Mittels API können etwa Dritte eigene Anwendungen programmieren, die anschließend in den Onlineshops angeboten werden. Das Kalkül hinter diesem Ansatz: Anstatt sich bezüglich innovativer Impulse nur auf das eigene Team zu verlassen, lagert man die Ideen-Findung und -Umsetzung an externe Entwickler aus und investiert in ein Software-Ökosystem. Damit soll das Prinzip der Appstores und etwa wie bei dem sozialen Netzwerk Facebook   auf den Onlinehandel übertragen werden, wo es statt digitalen Gütern handfeste Ware zu kaufen gibt. "Die besten Ideen entstehen auf Dauer nicht in einem Unternehmen allein, sondern oft durch einzelne kreative Köpfe, mit denen wir eine neue Dimension für den Onlinehandel erschließen können", argumentiert man etwa beim Start des Collins-Projekt. Aber das kostet Geld und zwar richtig viel. Denn es müssen nicht nur Provisionen an die externen Entwickler gezahlt werden, es benötigt zudem zusätzliches Personal, das die externen Anwendungen ständig prüft. Diese zusätzlichen Ausgaben, die zwar einen Shop bei Endverbrauchern aufwerten können, aber unter dem Strich für den Shopbetreiber anfallen, müssen erst einmal zusätzlich generiert werden, damit sich dieser Aufwand lohnt.

Was dieser zusätzliche Aufwand bedeutet, lässt eine Mitteilung des Collins-Projektes   vom April 2015 erahnen. Dort wird ausgewiesen, dass aktuell 60 Apps dem Kunden zur Verfügung stünden, um sich durch die rund 60.000 Artikel zu navigieren. Um das überhaupt zu realisieren, tragen neben dem Team von Collins externe Entwickler und Content-Lieferanten dazu bei: Heißt, neben den 200 eigenen Mitarbeitern sind im Developer Center von Aboutyou.de gegenwärtig mehr als 600 Kreative registriert. Ein Mehraufwand, der im deutschen E-Commerce seinesgleichen sucht. Und genau in diesem Punkt haben deutsche Shopbetreiber nämlich selbst ein Problem: Mobile Shopping setzt sich trotz massiv steigender Mobilnutzung in Deutschland nur mühsam durch. Gekauft wird am Tablet, nicht per Smartphone-App - daran hat sich in den vergangenen Jahren kaum etwas geändert (iBusiness: Die Mobil-Lüge: Mobile Commerce ist eine Mogelpackung).

Einzig Onlinehändler Zalando   hat im Juli 2015 bekannt gegeben, mit einer 'externen App' Amaze   kooperieren zu wollen. Mit diesem Style-Finder sollen Käuferinnen spannende Styles finden und kaufen. Was sich aber eher nach technischem Test als nach Open-Commerce-Strategie anhört.

Das Modell Ebay: Die Marktplatz-Strategie

Gängig und mittlerweile etabliert im deutschen Onlinehandel, ist die Anbindung des Onlineshops an einen oder mehrere Marktplätze. Amazon   und Ebay   stellen jeweils eine definierte Schnittstelle bereit, über die sich Shopsysteme, Produktdatenbanken oder ganze Warenwirtschaftssysteme direkt an den Marktplatz anbinden lassen. Eine iBusiness-Berechung zeigt: Von den 41,9 Milliarden Euro B2C-ECommerce-Umsatz in Deutschland stammen bereits aktuell 17,6 Milliarden Euro aus Marktplatz-Umsätzen. Damit erwirtschaften Marktplätze bereits 42 Prozent des gesamten deutschen B2C-Online-Umsatzes. Obwohl gerade die Marktplatzriesen mittlerweile immer häufiger in die Kritik geraten (iBusiness: Amazon-Marketplace - Die miesen Tricks des Retail-Giganten), verantworten sie den Mammutteil der Umsätze im E-Commerce. Und sie sind lukrativ für Shopbetreiber, die es immer schwerer haben im stark umkämpften ECommerce-Markt zu bestehen. So hat die iBusiness-Rechnung ergeben, dass ein Marktplatz-Händler auf Amazon durchschnittlich 285.000 Euro pro Jahr umsetzt. Deutlich weniger, aber dennoch sehr attraktiv ist Ebay als Vertriebskanal für Händler. Hier beträgt der durchschnittliche Jahresumsatz pro Händler 64.000 Euro, während andere Marktplätze im Schnitt deutlich niedriger liegen.

Größter Vorteil etwa der beiden Dickschiffe Amazon und Ebay ist ihre Bekanntheit und die damit verbundene Reichweite, mit denen sie Händlern den Zugang zu Millionen (potenziellen) Onlineshoppern - auch im Ausland - öffnen. Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie wenig wählerisch.

Nachteil: Während sie auf der einen Seite ein enormes Potenzial bieten (allein Ebay wird in Deutschland von 16 Millionen kaufwilligen Shoppern eifrig genutzt), fürchten Händler wie Hersteller auf der anderen Seite um Unabhängigkeit, Markenimage und Preishoheit, sobald sie sich mit einem der Handelsplätze einlassen. Ebay gilt als Ramschkanal, das janusgesichtige Amazon als Marktplatz und potenzieller Konkurrent in einem - mit beiden spielt man nicht. Und doch funktioniert das API-getriebene Geschäftsmodell bei beiden Marktplätzen seit Jahren erfolgreich: Auf Amazon sind es vor allem die vielen Buchantiquariate, die ihre Listen mit Second-Hand-Büchern seit Jahren nach Amazon hochladen. Für Ebay wiederum existieren eine ganze Reihe von Tools - vom Ebay-eigenen Verkaufsmanager Pro   bis zu Drittanbieter-Tools wie Auction Studio  , mit denen sich Artikellisten automatisiert einstellen lassen. Auction Studio bietet darüber hinaus sogar unter anderem Exporte nach Yatego  , Rakuten  , Hood   oder Meinpaket  /Allyouneed   an.

Das Modell Pinterest: Die Social-Commerce-Strategie

Nachdem Social Commerce in der Vergangenheit nicht funktionierte, scheint es, als ob sich aktuell die Grundstrukturen im Onlinehandel zu ändern beginnen. Zumindest lassen das die aktuellen Vorstöße von immer mehr Internetriesen in Richtung E-Commerce erahnen, die nun in direkte Konkurrenz zu den marktbeherrschenden Shopping-Plattformen treten. So stehen nach mehreren halbherzigen Versuchen "aktuell alle Zeichen auf den ECommerce-Einstieg der Netz-Giganten im großen Stil", beobachtet Christian Otto Grötsch , Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Dotsource   . Egal ob Facebook, Google  , Pinterest  , YouTube   oder Twitter   - alle präsentieren mittlerweile ECommerce-Lösungen (iBusiness: So wichtig werden Pinterest und Instagram wirklich). Grötsch ist sich sicher "sie alle sind stark daran interessiert, ein eigenes ECommerce-Ökosystem aufzubauen". Dabei gehen die Bestrebungen der Unternehmen über das Social-Commerce-Prinzip hinaus: Der komplette Kaufprozess soll künftig innerhalb des eigenen Netzwerks stattfinden. Und das ist folgerichtig. Bereits die iBusiness-Analyse Content-Commerce zeigte: Direkte Commerce-Schnittstellen müssen überall dort sein, wo die Marke den Nutzer anspricht.



Damit könnte langfristig das Modell des klassischen Pure-Player-Onlineshops - ja des klassischen Kistenschiebers überhaupt - stark in Bedrängnis geraten. Transaktionen können künftig direkt aus der Twitter-Timeline, den SERPs oder dem Pinterest-Posting erfolgen. Der klassische Onlineshop wird nicht mehr zwingend als Interface benötigt. E-Commerce könnte also künftig losgelöst von Shops gedacht werden. Außerdem verlieren so Onlinehändler mehr und mehr Transaktionspunkte mit dem Kunden. In der Folge könnte hier ein neues Commerce-Ökosystem entstehen.

Die alten Probleme sind die neuen Probleme

Obwohl das API-Thema ganz langsam wieder Fahrt aufnimmt, zeigt sich, dass hier noch strukturelle Probleme vorliegen, die API-Träume nicht in den Himmel wachsen lassen:

• Offene Systeme und der freie Fluss von Daten rufen die Datenschützer auf den Plan: Die Herausforderung besteht in diesem Fall darin, dass die Datenschutzrichtlinien noch nicht auf einen Stand gebracht wurden, der den technologischen Veränderungen entspricht.
• Offene Systeme über APIs bedeuten bei den Betreibern den Verlust von Kontrolle. So sieht man am Beispiel von API-Vorreiter Twitter, wie betriebswirtschaftliche Zwänge dazu führen, dass die API Schritt für Schritt zurückgefahren wird. Und das Biotop von Drittanbietern geopfert wird, um tatsächliche oder vermeintliche Schlüsselfunktionen selbst anbieten zu können.
• Je mehr Anbieter sich um eine API scharen, umso schwieriger wird auch die Kontrolle und der Schutz vor Hackern und Kriminellen, die die API als Einfallstor für ihre Aktivitäten verwenden.
• Die Vorteile, die eine breite Entwickler-Community mit sich bringt, werden oft mit Qualitätsmängeln erkauft. Gerade im unternehmenskritischen Feld des E-Commerce ist der Ansatz von SaaS vielversprechender, weil er annähernd die Entwicklungsgeschwindigkeit wie Open Source mit sich bringt, ohne dass sich der Plattformbetreiber die Nachteile einhandelt

Offene API-Strategien sind also strategisch eher schwierig am Markt zu etablieren, interne API-Strategien - beispielsweise in Form von Multishop-Konzepten oder von Marktplatzanbindungen hingegen haben eine sehr rosige Zukunft.