Crossmedia: Warum Plakate das neue Tablet werden

Während sich Verlage noch fragen, wie sie die digitale Wende schaffen, und stationäre Händler um die Abwanderung der Kunden ins Internet bangen, marschiert die Außenwerbebranche unbeeindruckt - und erfolgreich - ins digitale Zeitalter. Dies hat sie einer Mischung aus klassischen, digitalen und interaktiven Werbeträgern zu verdanken. Denn auch immer mehr Apps, Social-Media-Anwendungen und Games sind Teil der Out-of-Home (OoH)-Werbung und werden darum in Zukunft großes Potenzial für Interaktivagenturen bieten.

Als der Berliner Drucker Ernst Litfaß im Dezember 1854 die erste Genehmigung für seine "Annoncier-Säulen" bekam, legte er die Grundlage für eine New-Media-Revolution des wilhelminischen Zeitalters. Auch heute sind Plakat & Co. - dank einiger digitaler Modernisierungen - besser für die Zukunft gewappnet als viele ihrer medialen Konkurrenten. Trotz Internet boomt die Werbung im Freien: Laut dem Fachverband Außenwerbung   (FAW) und Nielsen   haben sich die Bruttowerbeaufwendungen von Außenwerbung in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt. Während sie 2003 noch 532 Millionen Euro betrugen, erreichten sie 2012 bereits 1,28 Milliarden Euro. Die Werbeaufwendungen in den gesamten klassischen Medien sind in der vergangenen Dekade mit 52 Prozent nur halb so stark gewachsen.


Dass die Außenwerbung boomt, ist kein Wunder. Immerhin trifft sie die Menschen dort an, wo sie sich immer häufiger aufhalten: draußen. Laut einer Studie   vom Außenwerber Wall legen die 80 Millionen Bundesbürger heute pro Tag 11 Millionen Wege mehr zurück als noch im Jahr 2002. Die gestiegene Mobilität heißt: 90 Prozent aller Deutschen sind jeden Tag außer Haus.

Den ersten Schritt des digitalen Wandels ging die Außenwerbung mit digitalen Plakaten, die sich an Bahnhöfen, in Verkehrsmitteln, in Einkaufszentren und an Flughäfen verbreiteten. Diese Bildschirme und Projektionsleinwände sind im zweiten Schritt interaktiv geworden. Markenartikler und ihre Agenturen integrieren Social Media und Web, indem sie per aufgedrucktem Link oder QR-Code die wachsende Handy-Installationsdichte nutzen, um das altehrwürdige Plakat ins Netz kommunikativ zu verlängern.

"Gerade diese Interaktivität wird aber ein zunehmend wichtiges Kommunikationsmittel in der Werbung, also wird besonders diese Verzahnung zukünftig eine große Rolle spielen", ist sich Christian Scholz, CEO der Mediaberatungsagentur Kinetic Worldwide Germany  , sicher. "Neben der technischen Seite ist besonders die Einbindung kreativer Inhalte wichtig, die bei dem Konsumenten überhaupt erst den Anreiz schaffen, mit Werbung zu interagieren."

Sechs Außenwerbetrends, mit denen Interaktivagenturen in Zukunft Geld verdienen können

1. Klassisches Digital Signage: Das digitale Plakat etabliert sich

Digitales Plakat klingt erst mal öde. Aber wer passionierter Onlinebanner-Bastler ist, der wird sich bei animierten Spots für Digital-Signage-Bildschirme kaum langweilen. Schließlich ist der Markt durchaus lukrativ, denn die Zahl der digitalen Außenwerbeträger steigt stetig. Der Außenwerber Ströer    zum Beispiel betreibt inzwischen fast 2.700 digitale Plakate an Bahnhöfen, in Einkaufszentren, U-Bahnstationen und an Flughäfen in Deutschland. Hinzu kommen zahlreiche digitale Werbenetze von anderen Anbietern - unter anderem sogar fast 55.000 Werbescreens in den Elektronikfachmärkten Mediamarkt  , Saturn   und Medimax   sowie 5.500 in Arztpraxen  .

"In Deutschland gibt es derzeit circa 105.000 Screens, die wir zu den digitalen Out-of-Home-Medien rechnen", erzählt Jochen Gutzeit stolz. Dies entspreche etwa der Anzahl der City-Light-Poster. "Schon heute können Sie mit einer nationalen Belegung einzelner Digital-OoH-Netze eine Reichweite von über 30 Prozent erreichen", freut sich der Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung.

Die Beliebtheit der digitalen Plakate dürfte sich in Zukunft noch weiter steigern, denn sie erhalten viel Aufmerksamkeit von den Passanten. Laut einer Studie vom FAW und der Media-Agentur für Außenwerbung Posterselect   vor allem bei einkommensstärkeren Zielgruppen:

• 65,3 Prozent aller Befragten gaben an, sie hätten in der Öffentlichkeit bereits Werbung auf digitalen Bildschirmen wahrgenommen.
  
  
• Bei denjenigen mit einem Haushalts-Nettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr haben sogar zwei Drittel bereits Digital-out-of-Home (DooH)-Werbung wahrgenommen.
  
  
• Aufgeschlüsselt nach Alterssegmenten sind es insbesondere die 31- bis 45-jährigen, meist voll im Berufsleben stehenden Konsumenten, die eine hohe Affinität zum Medium zeigen.
  
  
• Von allen Elementen des Infotainment-Programms auf den Bildschirmen erzielen Produktinformationen mit 61 Prozent die größte Beachtung. Erst dann folgen aktuelle Nachrichten, Wetterinformationen, Kaufempfehlungen, Veranstaltungshinweise und Sonderangebote.
  
  
• 58 Prozent bewerteten die Werbung als informativ, 39 Prozent immerhin noch als innovativ und ein knappes Drittel findet sie sympathisch. Weniger Nennungen in der Umfrage erhielten die Attribute überflüssig, glaubwürdig und störend.
  

Udo Schendel, Geschäftsführer der Agentur Jost von Brandis  , glaubt, dass sich die Bildschirme in erster Linie Indoor verbreiten werden. Auch bisher stehen die meisten digitalen Außenwerbescreens in Bahnhöfen, Einkaufszentren oder Flughäfen. "Wir schätzen den Umsatzanteil von Digital-out-of-Home am Gesamtumsatz der Außenwerbemedien bis 2020 mit bis zu zwanzig Prozent ein", sagt er.

Jüngste Investitionen oder geplante Aktivitäten der großen Außenwerber sind ein weiteres Indiz für das Wachstum der DooH-Branche: Mitte Mai dieses Jahres begann Wall mit der Umrüstung seiner digitalen City Light Boards (DCLB) in Berlin  . Die großformatigen, aber bisher einseitigen, LED-Werbewände an Hauptverkehrsadern in der Hauptstadt werden nun mehrheitlich durch eine doppelseitige Version ersetzt, die zudem über eine höhere Pixelauflösung verfügt. Weitere sind für den Düsseldorfer Flughafen geplant.

Solche digitalen Außenwerbeflächen hat Konkurrent Ströer   noch nicht, sie sind laut dem COO Christian Schmalzl aber in Planung: "Im Außenbereich glauben wir an passive Displays, wie sie etwa der Kindle hat. Wir suchen und warten auf eine bezahlbare passive Displaytechnologie, die auch nicht bewegtbildfähig sein muss." Ein Grund dafür ist, dass in vielen Regionen Deutschlands bewegte Werbung an der Straße aus Sicherheitsgründen verboten ist. "Außerdem ist die Passagezeit zu kurz, um einen Spot abzuspielen", gibt er zu bedenken.

Für Interaktivagenturen interessant, weil:
Im Multichannel-Sinne können Interaktivagenturen mit Digital Signage ihrem Content für Webseiten und Displays eine Zweitverwendung geben. Denn auch ohne Plakatdruck kommen sie mit den Motiven auf die Poster der Stadt - die digitalen. Und über die digitalen Schnittstellen der Außenwerber können die Inhalte einfach eingepflegt und skaliert werden - so können Agenturen ihren Kunden auch lokale Außenwerbekampagnen ohne großen Mehraufwand mitanbieten.

Und dabei können sie sogar leicht einiges besser machen als viele bisherige Marktplayer. "Aktuell ist es eher so, dass die bereits vorhandenen kreativen Möglichkeiten der DooH-Medien nicht annähernd ausgenutzt werden", beklagt Udo Schendel. Sein Tip: "Werbungtreibende können zum Beispiel verstärkt interaktives Storytelling betreiben und ihren Kunden zu unterschiedlichen Uhrzeiten und lokal abgestimmt individuelle Werbebotschaften senden."

2. Touch, Gestenerkennung und mehr: Interaktion ist die Zukunft der Außenwerbung

• Touchscreens:
  Touch-Bildschirme in der Außenwerbung sind zwar nicht neu, aber ihr Potenzial ist bei Weitem noch nicht ausgeschöpft, denn bisher dienen sie in erster Linie als Verkaufsautomaten oder Informationspunkte statt als Werbestele. Laut einer Außenwerbestudie   von Kinetic Worldwide in Großbritannien finden 82 Prozent der Befragten, dass Interaktion mit einer Außenwerbung die emotionale Bindung zum beworbenen Produkt erhöht. 92 Prozent glauben, dass ein über Touchscreens beworbenes Produkt stärker aus der Masse heraussticht. Und immerhin halten es 40 Prozent für einen guten Zeitvertreib, beim Warten auf den Zug oder den Flieger, mit Außenwerbung zu interagieren.
  
  
• Gestensteuerung:
  Neuer als Kiosksysteme, aber von der Funktion her ähnlich, sind Screens mit Gestensteuerung. Ein Vorteil ist, sie umgehen das Problem, dass viele aus Hygienegründen nicht gern auf Bildschirmen herumdrücken. Ein weiterer ist, dass sie für Spiele oder Promotions wesentlich flexibler sind. Der Außenwerber Ströer bietet seit Anfang des Jahres unter dem Namen Human Interface   Gestensteuerungs-Anwendungen für die Stelen des Out-of Home-Channels an. Anwendungsideen dafür sind ein Fahrzeugkonfigurator oder ein Casinospiel. Noch führt Ströer erst Gespräche mit potenziellen Kunden, die das Human Interface eventuell einsetzen möchten. Aber Christian Schmalzl ist zuversichtlich: "Was heute noch ein Leuchtturmprojekt ist, kann nach kurzer Zeit schon in der Breite zum Einsatz kommen."
  
  Doch gerade für besondere Leuchtturmprojekte bietet sich Gestensteuerung an und wird an Flughäfen oder Bahnhöfen immer häufiger eingesetzt. Ein Beispiel dafür sind gebrandete Bodenprojektionsspiele, wie Interactive Media Solutions   sie anbietet. Zum Beispiel ein Fußballfeld wird von oben auf den Boden projiziert und eine Kamera erfasst die Bewegungen der Spieler und lässt den Ball entsprechend virtuell über das Feld rollen.
  
  
• Und mehr:
  Der U-Bahnhof Friedrichstraße  , den Wall mit zahlreichen digitalen Werbeträgern ausgestattet hat, ist ebenfalls immer wieder Schauplatz spielerischer Promotions: Zum Beispiel Lukas Lindemann Rosinski   hat die Projektionswände am U-Bahnsteig für einen Autohersteller so umbauen   lassen, dass sich ihr Content mit jedem beliebigen Funk-Autoschlüssel ändern ließ. Per Knopfdruck öffnete sich das beworbene Auto auf dem Screen und heraus kamen jedes Mal andere Beifahrer.
  

Für Interaktivagenturen interessant, weil:
Das lustige Online-Game, das die Interaktivagentur für die Website eines Kunden erstellt hat, wird durch Touch und Co. multichannelfähig. Es bietet sich nach wenigen Änderungen auch für den Touchscreen im Einkaufszentrum, wo der Kunde sein Geschäft hat, an. Und vielleicht wird mit einer Projektionswand und der Gestenerkennung von Microsoft Kinect sogar ein interaktives Spiel daraus. Der Kunde freut sich, denn er erhält alles aus einer Hand.

3. User-Generated-Content: Mehr Engagement in der Außenwerbung dank Social Media

Social-Media-Marketing ist längst nicht mehr auf den Computer und die mobile Plattform beschränkt. Für die Außenwerbung eignen sich soziale Netzwerke ebenfalls bestens - auch abgesehen von der Verlinkung über QR-Codes oder das Facebook-Symbol an der unteren Ecke des Plakats. Denn über Social Media kann man Passanten und Fans dazu einladen, sich aktiv an der Werbung zu beteiligen, etwa mit Fotos oder Posts. Hier können besonders Interaktivagenturen ihren Vorsprung an Social-Media-Knowhow ausspielen, den sie in den vergangenen Jahren ausgebaut haben.

Ein schönes Beispiel ist eine Facebook- und Twitter-getriebene Außenwerbekampagne in Hannover, die die Agentur Thjnk   für das Carsharing-Projekt Quicar von Volkswagen   startete. Digitale Werbeträger forderten die Passanten auf, ihre Meinung zu dem Carsharing-Angebot in den sozialen Medien zu teilen. Die Posts und Tweets wurden dann von Thjnk auf den Werbebildschirmen in der ganzen Stadt gezeigt.

Sogar die klassische Außenwerbung erhielt in der Kampagne einen sozialen Anstrich, indem eine Auswahl der Kommentare anschließend gedruckt als Plakate oder in Zeitungen weiterverbreitet wurde. "Dadurch hat Hannover die Kampagne quasi selbst getextet", erzählt Wulf-Peter Kemper, Geschäftsführender Gesellschafter bei Thjnk. Die Resonanz der Social-Media-Gemeinde sei sehr gut gewesen, freut er sich. Allerdings sei es bisher das einzige derartige Projekt gewesen, das die Agentur umgesetzt habe. "Ich gehe davon aus, dass solche Social-Media-gesteuerten Kampagnen in der Außenwerbung erst in drei bis fünf Jahren Standard sind", glaubt er.

Für Interaktivagenturen interessant, weil:
Wer seinen Kunden überzeugt, dass er mit Facebook oder Twitter ohne großes Budget eine aufmerksamkeitsstarke Außenwerbekampagne starten kann, der hat ihn auch dauerhaft für das bisher vielleicht stiefmütterlich behandelte Social-Media-Marketing gewonnen. Das Budget in dem Bereich sollte in Zukunft gesichert sein und Facebook und Co. werden zu einer festen Größe des Kunden im crossmedialen Werbemix.

4. Poster to Mobile: Das Smartphone wird zum verlängerten Arm der Außenwerbung

Das Smartphone wird immer häufiger als Second Screen in der Out-of-Home-Werbung verwendet. Die technischen und kreativen Möglichkeiten, mit denen Interaktivagenturen mobile Kampagnen für Plakate und Digital Signage erstellen können, sind groß:

• Apps:
  Apps erhalten über die crossmediale Interaktion mit Out-of-Home-Werbung einen Mehrwert für den Nutzer. Aber der Nutzer will nicht tausende von Apps, sondern wird sie sich nur herunterladen, wenn ihm ihre Funktionen langfristig weiterhelfen. Wie zum Beispiel bei der App der Kinokette Cinemaxx  , die unter anderem in Zusammenarbeit mit Appear2media   entstand. Neben Programminfos, Ticketreservierungen und mehr kann man mit ihr jedes Filmplakat scannen, um dann den entsprechenden Trailer anzusehen, die nächste Vorstellung zu buchen oder einen Alarm einzustellen, der an den Filmstart erinnert.
  
  
• QR-Codes:
  Sicherlich ist der winzige QR-Code auf einem Riesenposter auf der andern Seite der S-Bahngleise oder im U-Bahnwaggon ohne Internetempfang nicht die Zukunft der mobilen Außenwerbung. Auch ist zu bezweifeln, dass sich Kunden direkt über das Plakat per QR-Code ein paar Schuhe bestellen. Aber es gibt durchaus Lösungen, die so großes Potenzial haben, dass der Kunde sie in Zukunft lieben wird. Zum Beispiel Vodafone Rumänien   hat in einem U-Bahnhof in Bukarest mit Riesenpostern eine digitale Bibliothek aufgebaut, in der rund fünfzig Bücher je mit einem QR-Code versehen waren. Darüber gelangten Passanten auf das EBook-Portal des Anbieters und konnten sich kostenlose Leseproben herunterladen.
  
  QR-Codes im Außenraum werden nur eine Zukunft haben, wenn der Passant von ihnen profitiert. Zum Beispiel mit einem Rabattgutschein im Einkaufszentrum oder mit einem kostenlosen Song zum Download auf dem Werbeplakat für das neue Album. Nicht aber "Mehr Informationen zur Nachhaltigkeitsstrategie unseres Unternehmen erhalten Sie, wenn Sie den Code scannen" - laaaaangweilig. "Der Mehrwert muss für den Konsumenten auf einen Blick zu erschließen sein", ermahnt Christian Scholz.
  
  
• NFC:
  NFC könnte in Zukunft den QR-Code ablösen, Christian Schmalzl von Ströer bezeichnet es im Vergleich als den "perspektivisch spannenderen Ansatz". Die Marktforscher von IHS iSuppli   prognostizierten im April eine Verzehnfachung von NFC-fähigen Handys zwischen 2012 und 2017 von 120 Millionen auf 1,2 Milliarden verkaufte Stückzahlen. "Entscheidend wird bei mobilen Anwendungen sein, dass sie es dem Verbraucher möglichst einfach machen", gibt Jochen Gutzeit zu bedenken. "Hier wird NFC sicherlich ein sehr interessanter Weg werden, da die Bandbreite der Anwendungen enorm groß ist und der Mechanismus dank eines bereits im Smartphone integrierten Chips keine weiteren Schritte wie etwa Download eines Readers erfordert."
  
  Großbritannien ist in Sachen NFC in der Außenwerbung bereits einen Schritt weiter als Deutschland. Der Außenwerber Clear Channel UK   installierte zwischen Dezember 2012 und März 2013 NFC-Sender an 10.000 Postervitrinen. Bei der ersten Kampagne, die das Unternehmen Ende April selbst startete, um die Bekanntheit zu steigern, konnten Passanten Gutscheine im Wert von 1.000 Pfund gewinnen - ein echter Mehrwert.
  

Für Interaktivagenturen interessant, weil:
Über die Verbindung von Plakat und mobiler Anwendung können Interaktivagenturen ihren Kunden noch einen weiteren Kanal für ihre Multichannel-Werbekampagnen anbieten.

5. Augmented Reality: In der mobilen Form massentauglich

Augmented-Reality-Anwendungen in der Außenwerbung gibt es zwar ebenfalls schon seit einer Weile, aber man sieht sie nur ganz vereinzelt. Da die digital erweiterte Realität immer einen Bildschirm, auf dem man den zusätzlichen Content sieht, und eine Kamera braucht, bieten sich nur zwei Varianten an:

• Mobile AR:
  Hierfür braucht der Nutzer eine AR-App, mit der er das Plakat mit dem Tag scannen kann. Laut Juniper Research   werden diese Apps in wenigen Jahren einen Boom erleben: Die Marktforscher gehen davon aus, dass 2017 2,5 Milliarden AR-Apps pro Jahr heruntergeladen werden. Zum Vergleich: Das sind dreieinhalb mal mehr als das Spiel Angry Birds in 2011. Mobile-basiertes AR ist vergleichsweise unaufwändig, da das Wichtigste das Programmieren der Anwendung ist. Anschließend muss nur der Tag auf Plakate gedruckt werden. Deshalb eignet es sich für nationale aber auch für kleine, kostenkritische Kampagnen.
  
  
  

  Bild: Wall AG

  Die von Grey konzipierte Augmented-Reality-Kampagne für Comedy Central

• Auf Digital Signage basierendes AR:
  Augmented-Reality-Anwendungen, die auf einem öffentlichen Bildschirm ausgespielt werden, werden Leuchtturmprojekte bleiben, weil sie wegen der Installation aufwändig sind. Zum Beispiel muss man dafür eine Kamera in der Nähe des Bildschirms installieren - woran für einen nationalen Rollout nicht zu denken wäre.
  
  Ein Beispiel für eine AR-Promotionaktion ist das Comedy-Central-Projekt  , das die Agentur Grey   umgesetzt hat: Auf drei großen Monitoren in der Tram-Wartehalle von Wall am Hackeschen Markt in Berlin wurden die in der Halle gefilmten Passanten in Echtzeit gezeigt. Gedankenblasen mit Sprüchen wurden virtuell über die Köpfe der Passanten gesetzt. Die Sprüche stammten von Facebook-Fans des TV-Senders.
  
  Über das Außenwerbeangebot Human Interface   will Ströer Augmented Reality einem breiteren Publikum zugänglich machen. Bei dem ersten Projekt für den Schuhhändler Görtz   konnten Passanten virtuell Schuhe anprobieren - und wenn sie gefielen, den Link per QR-Code aufs Handy holen.
  

Auch wenn man Augmented-Reality-Projekte bislang nur sehr selten sieht, erregen sie dann aber große Aufmerksamkeit: Wie etwa das Comedy-Central-Projekt, das den Plakadiva-Preis des FAW und den Innovate International Campaign von Wall erhielt. Ein gutes Indiz dafür, dass die Nachfragen nach AR steigen werden. Auch Andreas Kiechle, Strategieleiter von Posterselect, ist optimistisch: "In England beispielsweise erfreut sich diese Möglichkeit bereits jetzt großer Beliebtheit, in Deutschland wird das Thema vermutlich in den nächsten ein bis zwei Jahren stärker in OoH-Kampagnen integriert werden."

Für Interaktivagenturen interessant, weil:
Augmented Reality wird sich nicht nur in der Außenwerbung verbreiten, sondern auch online oder in mobilen Kampagnen. Wer also einmal dabei ist, eine solche Anwendung zu erstellen, der erweitert sie mit wenig Aufwand in den Außenraum. Dank AR-Apps und -Software wie Junaio   von Metaio können sich auch kleinere Unternehmen einfache AR-Anwendungen auf Basis ihrer Werbeanwendungen leisten.

6. Eyetracking: Personalisierte Werbung ist erst einmal nicht in Sicht

Die Technik ist da: Per Kamera und Software kann man das ungefähre Alter, das Geschlecht, die Blickrichtung und die Stimmung bestimmen. Die Daten lassen sich auf der einen Seite für die Marktforschung verwenden. Auf der anderen Seite erlauben sie, die Digital-Signage-Inhalte in Echtzeit auf den Kunden anzupassen. Aftershave-Werbung für den Mann, Bikini-Spots für die Frau.

Doch die Technik ist teuer, die Werbegestaltung kompliziert und schwierig abzurechnen und die Technik ungenau. Hinzu kommen Bedenken wegen des Datenschutzes. Deshalb wird sie sich vorerst voraussichtlich nicht durchsetzen. Christian Scholz stimmt dem zu: "Der flächendeckende Einsatz von Personenerkennung und Eyetracking zu Werbezwecken ist unserer Meinung nach noch Zukunftsmusik." Jochen Gutzeit ist ebenfalls derselben Meinung: "Die Visionen von Minority Report faszinieren selbstverständlich, doch werden solche individualisierten Botschaften hier in Deutschland sicherlich nicht umgesetzt werden können."

Für Interaktivagenturen interessant, weil:
Digital-Signage-Spezialisten können mit Eyetracking Leuchtturmprojekte für experimentierfreudige Kunden umsetzen. Jedoch weniger im öffentlichen Raum, und mehr in Flagshipstores.

Die Herausforderung: Alle Kanäle in Einklang zu bringen.

Klassische, digitale und interaktive Medien rücken im Multichannel-Werbemix immer näher zusammen. Und das nicht nur in der Außenwerbung. Ebenfalls Onlinemarketing, Mobile-Werbung und Außenwerbung werden immer vernetzter, weshalb Interaktivagenturen in den kommenden Jahren dahingehend über den Tellerrand schauen sollten. Unter anderem Ströer zeigte in den vergangenen Monaten Schritte in diese Richtung. Mit der Akquise einiger Online-Agenturen und der Fusion von Ströer Interactive mit Ströer Digital legt das Unternehmen einen Grundstein für eine Werbevermarktung über viele Kanäle hinweg.

Die einzelnen Kanäle in Einklang zu bringen, ist Aufgabe der Agenturen, die damit ihr Geld verdienen wollen. Ansonsten wird der Nutzer die Angebote nicht annehmen. Denn "der entscheidende Faktor für den Erfolg des Zusammenspiels verschiedener Medienkanäle ist, dass für den Verbraucher hier echte Markenerlebnisse und individuelle Mehrwerte geschaffen werden", formuliert Wall-Sprecherin Frauke Bank. Sei es nun über Social Media, Augmented Reality oder doch über den QR-Code.