Wie sich der Onlinehandel beim Heimtierbedarf entwickelt

Das Segment 'Tierbedarf' gehört im Vergleich zu Warengruppen wie Lebensmittel, Bekleidung oder Consumer Electronic zu den kleineren Branchen. Rund 4,95 Milliarden Euro erzielte der gesamte Fach- und Einzelhandel der Heimtierbranche 2018. Damit wuchs der Gesamtmarkt um moderate drei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das geht aus den aktuellen Zahlen des Industrieverband Heimtierbedarf (IVH) e.V.   hervor. Wachstumstreiber im deutschen Tierbedarfsmarkt ist vor allem das Segment 'Heimtier-Fertignahrung', welches allein 3,2 Milliarden Euro schwer ist.

Mit Tierfutter verhält es sich im deutschen E-Commerce ähnlich wie mit Lebensmitteln: Der Onlinehandel funktioniert in diesem Segment hierzulande bisher nicht wirklich. Denn gekauft wird Tiernahrung traditionell im Lebensmitteleinzelhandel (einschließlich Drogeriemärkte und Discounter). Das Filialnetz im Lebensmittelhandel ist in Deutschland so dicht, dass der Onlinehandel nur wenig Vorteile bietet. Hinzu kommt der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung durch eine hohe Dichte an Handels-Schwergewichten und preisgünstigen Discountern.

Von den knapp fünf Milliarden Euro Gesamtumsatz wurden laut IVH 625 Millionen Euro über das Internet erwirtschaftet. Mit 12,6 Prozent Anteil am gesamten Markt ist das Onlinegeschäft für Tierbedarf ein überschaubarer Nischenmarkt. Weil sich der Markt eher schwierig für den E-Commerce gestaltet, geht iBusiness davon aus, dass der Online-Anteil bis 2025 voraussichtlich auf 15 bis 18 Prozent steigen wird. Nichtsdestotrotz weist der ECommerce-Umsatz ein Plus (7,7 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr auf und liegt über dem Wachstum des Gesamtmarktes. Das Online-Wachstum stammt aus Nischensegmenten und dem Bereich Bedarfsartikel und Zubehör. Laut Einschätzungen von Branchenvertretern hat sich das Internet als relevanter Vertriebsweg für Heimtierprodukte etabliert und soll weiter an Bedeutung gewinnen. Was das konkret heißt, erörtert der Verband allerdings nicht, da "differenzierte, tierartenspezifische Daten zum Online-Markt derzeit noch nicht verfügbar sind."

Bedeutend mehr ECommerce-Umsatz, als der IVH ausweist, hat der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) e.V   für die Warengruppe Tierbedarf errechnet. Auf knapp 1,1 Milliarden Euro Onlinehandelsumsatz kommt die Hochrechnung für 2018. Den BEVH-Zahlen nach entspricht das einem Wachstum von 14 Prozent gegenüber 2017 (961 Millionen Euro). Der Marktanteil des E-Commerce an dem gesamten Umsatz mit Tierbedarf würde damit auf 22 Prozent klettern und bereits gut ein Fünftel ausmachen. Etwa in der Mitte zwischen den Zahlen von IVH und BEVH liegt die Berechnung des Handelsverband Deutschland (HDE)  . In seinem aktuellen Online-Monitor 2019 beziffert der HDE die deutschen ECommerce-Umsätze für den Heimtiermarkt 2018 auf 0,8 Milliarden Euro, was einem Marktanteil von 16 Prozent entspricht.



Dass als Vertriebsweg der Fachhandel die unangefochtene Nummer eins im Markt ist, sowohl bei Tierfutter als auch bei Tierausstattung, bestätigt das Marktforschungs- und Beratungsinstitut Marketmedia24   in seinem aktuellen "Branchen-Monitor Heimtierbedarf 2018"  . "Allerdings sprechen in den tierischen Nonfood-Sortimenten auch Internetanbieter ein gewichtiges Wörtchen mit. So hat sich der Internethandel bei fast allen Nonfood-Produktgruppen hinter dem Fachhandel als Nummer zwei in Stellung gebracht", so die Studienautoren. Überraschende Ergebnisse liefert der Blick auf das Verhalten der einzelnen Zielgruppen. Geht es beispielsweise um Hundefutter, so ist der Baumarkt für 80 Prozent der Männer die Einkaufsquelle. Im Internet klicken 60,3 Prozent der Frauen auf den "kaufen" Button. Im Vergleich der Altersgruppen zeigen bei Heimtierbedarf Mid Ager und Best Ager die höchste Fachhandelsaffinität. Vergleicht man Jung und Alt, kommen die Onlineshops bei den Senioren eher in Frage als bei den Youngsters.

Fachhandel gerät unter Druck

Die Digitalisierung wird auch vor dem Heimtiermarkt kein Halt machen, und sich auf die entsprechende Industrie und den Handel auswirken. Der Umbruch im deutschen Markt für Heimtierbedarf ist längst im Gange. Franchiseanbieter expandieren seit Jahren, immer mehr Umsätze werden online generiert - vor allem der klassische Fachhandel steht vor großen Herausforderungen. So mahnte jüngst Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut   auf der FEDIAF-Jahreshauptversammlung, die die Vorstandschefs der Heimtiernahrungsproduzenten in Europa zusammengebracht hat: "Auch der E-Commerce verändert sich fortlaufend. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen online und offline und schaffen einen neuen Einzelhandel, der sich darauf konzentriert, die individuellen Bedürfnisse jedes Kunden zu erfüllen." Megatrends seien Lawinen in Zeitlupe: Sie veränderten alles, aber langsam, und die Veränderungen würden lange andauern.

Während der Onlinehandel im Bereich Heimtierbedarf munter wächst, wenn auch auf niedrigem Niveau, gerät der Fachhandel zunehmend unter Druck. Das zeigt die Studie "Quo Vadis, Zoofachhandel? Eine Untersuchung über Zielgruppen, Strategien und Zukunftsperspektiven des Zoofachhandels  , herausgegeben vom IFH Köln und Zookauf  . Hinzukommt, dass nur ein Bruchteil der Heimtierbesitzer tatsächlich zufrieden mit dem stationären Einkaufserlebnis ist. Lediglich 13 Prozent stört beim Einkauf von Heimtierbedarf nichts. Im ersten Schritt zeigt die Studie, dass der Informationsbedarf von Heimtierbesitzern groß und ihr Informationsverhalten vielschichtig ist. Durchschnittlich 4,3 verschiedene Infoquellen nutzen die befragten Konsumenten. Somit besteht ein großes Potenzial, die wichtigsten Touchpoints online und offline mit relevantem Content zu bespielen und den Kunden dort zu erreichen, wo er sich informiert. Neben Onlineshops einzelner Anbieter und Websites spielen dabei auch Plattformen wie Amazon, soziale Medien oder Onlinewerbung eine immer größere Rolle.

Um Kunden über diverse Touchpoints adäquat ansprechen zu können, müssen Händler ihre Kunden kennen. Im Rahmen der Studie wurden drei Konsumententypen im Heimtierbereich herausgebildet:

• Der erlebnisorientierte Shopper (34 Prozent) liebt es, neue Produkte auszuprobieren und nimmt sich gerne Zeit für den Einkauf.
  
• 42 Prozent und damit die größte Konsumentengruppe bilden die convenienceorientierten Shopper. Sie kaufen vor allem online und nehmen Einkaufen im Geschäft als lästig und stressig wahr.
  
• Der serviceorientierte Shopper macht 24 Prozent des Marktes aus und ist treuester Fachhandelskunde. Er findet eine ausreichende Beratung nur im Fachhandel und wünscht sich umfassende Zusatzservices.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck