Trends in der Sportartikel-Branche: Kuratieren und individualisieren

Noch kaufen Kunden gerne im stationären Handel ihre Sportartikel und Sportkleidung. Zahlen des Handelsmagazins saz Sport zufolge suchen 12 Prozent der Kunden oft, 29 Prozent sehr oft ein Sport- oder Outdoor Fachgeschäft auf. Aber: Auf Platz 2 im Sport-Produkteverkauf hat sich Amazon vorgeschossen, Platz drei eroberten die Onlineshops bekannter Sportmarken. Abgeschlagen liegen die Onlineshops der Fachhändler. Lediglich 7 Prozent der Konsumenten kaufen dort sehr oft ein. Dabei sprechen wir von einem durchaus gewichtigen Umsatzvolumen: Den Prognosen von Statista   zufolge soll der Umsatz für Sport- und Outdoor-Artikel im E-Commerce im Jahr 2020 circa 2,7 Milliarden Euro ausmachen. Für 2024 werden 3,37 Milliarden Euro Umsatz in Deutschland erwartet. Es wird eine jährliche Umsatzsteigerung von 5,7 Prozent prognostiziert.

Die Player im Online-Handel

Die Landschaft der Sporthändler teilt sich auf in Händler, die einem Verkaufsverband wie Intersport oder SPORT 2000 angehören, Händler ohne diese Bindung und in große Sport- und Outdoor-Marken wie Nike  , Adidas  , Schöffel  , Mammut   etc., die auch direkt verkaufen - unter Umgehung des Fachhandels. 2019 ist der Markt gewachsen. Die Einkaufsgenossenschaft Intersport   wuchs in Deutschland um rund drei Prozent und verkaufte Waren im Wert von 2,9 Milliarden Euro. Sport2000   konnte seine Umsätze um 3,7 Prozent steigern. Der Umsatz lag bei 2,26 Milliarden Euro.

Warum Kunden online kaufen

Die Beratungsgesellschaft Deloitte hat untersucht, aus welchen Gründen stationäre Kunden zu Online-Käufern werden: Der wichtigste Grund ist - wenig überraschend - der Preis. Auf Platz 2 folgt die einfache und kostenfreie Rückgabe im Onlinehandel und die einfache Bestellung und Lieferung der Produkte. Hierbei denken viele Käufer an sehr kleine oder sehr große Größen, die der Fachhandel in der Regel selten vorrätig hat.

Umgekehrt werden Online-Käufer zu stationären Kunden, wenn der Preis im Laden günstiger ist, so ein Ergebnis der saz Sport 2020-Umfrage. Da der Preis Online-Käufer zu Offline-Nutzern transformiert und umgekehrt, können Händler daraus schließen, dass ein Verkaufen über den Preis die denkbar schlechteste Strategie für ihren Shop ist.

Trend 1: Kuratierung

Daher ist es auch problematisch, auf Amazon erfolgreich zu verkaufen. Der Vorteil von Amazon ist, dass dort praktisch jedes beliebige Produkt verfügbar ist. Wer hier als Händler konkurrieren will, muss sich also etwas einfallen lassen. Aktuell geht der Trend hin zur Kuratierung. Genau das macht Amazon nämlich nicht: Produkte vorauswählen. Wer sich als Händler ein scharfes Profil verschaffen will, muss mehr denn je seine Kunden und deren Wünsche ganz genau kennen und ein entsprechendes Produktsortiment zusammenstellen und präsentieren, so dass es auch von Suchmaschinen gut gefunden wird. "In den letzten Jahren wuchs unsere Branche. Aber das ist nicht mehr selbstverständlich. Umso wichtiger wird derzeit das eigene USP", sagt zum Beispiel Anny Cardinahl von Outdoordeluxe #ODLX  , Marketing-Expertin und Produktkommunikations-Spezialistin. Dabei kann der Fokus auf großen oder besonders kleinen Größen liegen, auf bestimmten Marken oder auch auf bestimmten Sportarten. Hier sind vor allem Running, Team Sport oder Outdoor beliebt.

Um digital mithalten zu können, hat SPORT 2000 für 2020 die Projekte Kundenbindungsmanagement, einen digitalen Fitness-Check und digital gesteuertes Visual Merchandising auf dem Plan stehen. Dazu will SPORT 2000 seinen Webshop www.sport2000.com mit Content verknüpfen - Stichworte "Erlebnis" und "exklusive Inhalte mit Mehrwert". Generalisten sollen genauso eingebunden werden, wie die jeweiligen Spezialistengruppen aus den Segmenten Running, Teamsport, Outdoor und Wintersport. Der Launch von sport2000.com ist fürs Frühjahr 2020 geplant. Das erklärte Ziel: SPORT 2000 soll Schritt für Schritt eine der besten Sport Experience Plattformen im Markt werden, so Michael Kuhls , Bereichsleiter Marketing bei SPORT 2000. Auch Andreas Meier vom Fachmagazin Sportfachhandel   findet: "Du musst deine Kunden genau kennen. Und dort die Nummer 1 sein, also der erste Anlaufpunkt für deine Kunden." Letzten Endes müssen die Konsumenten das USP des Shops und damit den Vorteil dieses Shops gegenüber dem Wühltisch Amazon erkennen.

Trend 2: 3D-Scan

Weiter konkurrieren Online-Händler mit dem Thema Produkt-Test im stationären Handel. Die Möglichkeit, Produkte anzuprobieren, gaben Käufer als zweithäufigsten Grund an, warum Kunden lieber im Fachhandel kaufen. Hier können 3D-Scans die Lösung für Online-Shops sein. Sobald es Apps gibt, mit denen der Nutzer zuhause seine Füße 3D-vermessen lassen kann, kann der digitale Sporthandel Kunden hinzugewinnen. Alternativ kann der Kunde einen Scan im Laden anfertigen und sich die Daten schicken lassen, mit denen er in Zukunft seine Schuhe online bestellen kann. Das amerikanisches Unternehmen Try fit   hat bereits 2019 auf der ISPO demonstriert, wie es funktionieren kann: Der Fuß wird im Try.Fit 3D Feet Scanner vermessen. Eine KI im Hintergrund gleicht die Fußdaten mit den Produktionsdaten der Hersteller (Risthöhe, Spann etc.) ab und im Online-Shop werden dem Kunden schließlich nur die Schuhe angezeigt, die ihm wirklich passen - die richtige Pronation inklusive.

Trend 3: Verleih von Sportgeräten

Das Thema Scan spielt auch im Verleih zunehmend eine Rolle. Denn der Verleih boomt. Bereits 2018 wurde auf der ISPO der Skiverleih der Zukunft präsentiert. Inzwischen haben gut 25 Händler dieses Konzept in Österreich, in den USA und in Italien installiert. Das Konzept basiert auf vier digitalen Schritten: Check-In, Scan, Boots und Ski. Der Kunde gibt seine Daten beim Check-In zuhause oder im Hotel per Smartphone ein. Ein Scanner vor Ort in der Verleihstation vermisst die Füße des Kunden und erstellt in zehn Sekunden ein dreidimensionales Bild. Aus diesen Daten schlägt das System dem Kunden einen passenden Skischuh aus der Datenbank vor und prüft zugleich, ob der Schuh auch noch auf Lager ist. Das Konzept soll weiter ausgebaut werden, bis eines Tages vielleicht nicht mehr der Kunde zum Skiverleih kommt, sondern der Ski zum Kunden.

Trend 4: Fußball-EM 2020

Ein Großevent wie die Fußball-EM 2020 bedeutet für die Sportbranche immer ein Umsatzplus von 25 bis 30 Prozent. Daher hat SPORT 2000 mit dem DFB einen Vertrag als offizieller Sublizenz-Partner des DFB für das Thema Numbering unterschrieben. Parallel dazu hat SPORT 2000 die Plattform Name & Numbering   eingerichtet. Und kann so einen ganz besonderen Service bieten: Über die B2B-Plattform können Händler ihren Kunden eine individuelle Beschriftung von T-Shirts und anderen DFB-Fußball-EM-Produkten anbieten. Diesen Service können übrigens nicht nur Sport 2000 Händler, sondern auch Händler außerhalb des Verbundes nutzen, um ihren Umsatz mit individuelleren Produkten anzukurbeln.

Trend 5: Influencer

Auch wenn Marktstimmen immer wieder sagen, der Influencermarkt sei tot, beweisen Beispiele aus der Praxis das Gegenteil. "2019 haben wir Adiletten verkauft wie geschnitten Brot. Einige große Influencer haben in ihren Videos Adiletten zu weißen Sportsocken getragen. So ein Post hat dann schnell mal 200.000 Likes. Und das hat in unserem Shop einen regelrechten Verkaufsboom ausgelöst", erzählt Valeska Benner , Geschäftsführerin von SportMarken24  . Wer also in der Sportbranche Trends setzen oder Abverkäufe steigern möchte, kommt um die großen Influencer mit mehreren Hunderttausend Followern nicht herum.

Trend 6: Ratenkäufe

Ratenkäufe sind beim Kauf von Computer oder Möbeln ein Must-have. In der Sportbranche dagegen findet man den Ratenkauf selten. Dabei haben Händler hier die Möglichkeit, ihre Abverkäufe deutlich zu erhöhen. Die Kunden sind bei großen Anschaffungen wie einem Mountainbike oder neuen Ski dann eher bereit, zu kaufen. Klarna    beispielsweise hat festgestellt, dass der durchschnittliche Bestellwert für Händler durch die Möglichkeit der Ratenzahlung um bis zu 58 Prozent steigen kann. Durchschnittlich, so Klarna, geben Nutzer beim Ratenkauf etwa doppelt so viel Geld aus wie Kunden, die die gesamte Kaufsumme sofort bezahlen. Ratenkaufanbieter gibt es diverse, darunter easyCredit  , Klarna oder auch PayPal  . Im Falle von Paypal erhält der Händler sofort sein Geld und die üblichen Paypal Gebühren. Die Abwicklung der Ratenzahlung liegt komplett bei Paypal. Für die Ratenzahlung kommen Warenkörbe zwischen 199 und 5.000 Euro in Frage. Bei easyCredit dagegen wird ein Factoring-Entgelt in Höhe von 1,95 Prozent fällig. Bei Klarna beläuft sich die Gebühr auf 3 Prozent pro Transaktion. Die Anbieter haben Applikationen oder Plugins, die sich in die bestehenden Shopsysteme einbinden lassen.

Trend 7: Plattform-Umsätze nutzen

Eine weitere Möglichkeit, Umsätze zu steigern, richtet sich vor allem an Händler mit Fokus auf ein stationäres Ladengeschäft. Für diese Zielgruppe gibt es jüngst Anbieter wie SportMarken24.de  , ein Full-Service-Dienstleister für stationäre Händler, der den Abverkauf auch online ermöglicht. Dazu liefert der stationäre Händler seine Bestandsdaten in Echtzeit über eine bidirektionale Schnittstelle an Sportmarken24. Sportmarken24 validiert die Daten und reichert sie mit Produktbeschreibungen, Produktbildern etc. an, um sie anschließend auf verschiedenen Marktplätzen auszuspielen, darunter About you  , Ebay  , Amazon  , Real   sowie auf dem eigenen Webshop sportmarken24.com. Über dieses Komplettsystem erreicht der Händler alle relevanten Kanäle und dadurch eine riesige Reichweite. Zudem schaltet Sportmarken24 auch Werbung in Form von Google Adwords. Die Bestellungen aus den einzelnen Kanälen werden dem Einzelhändler wieder zugespielt. Der Händler übernimmt das Picking und Packing. Dafür zahlt der Händler 15 Prozent Plattformgebühr plus eine Bearbeitungsgebühr in Höhe von 3,50 Euro für Artikel über 30 Euro und 1,50 Euro für Artikel unter 30 Euro. Gedacht ist das Konzept für stationäre Händler, die Zusatzumsätze generieren wollen. Nachteil: Der Händlername tritt nicht in Erscheinung, alles läuft unter Sportmarken24.com. Ein USP lässt sich also damit nicht festigen.