ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse

Mit einem Plus von 11,4 Prozent auf 65,10 Milliarden Euro ist der Brutto-Umsatz im deutschen Onlinehandel 2018 zweistellig gewachsen. Der reine ECommerce-Umsatz steht somit für mehr als jeden achten Euro im Einzelhandel. Das geht aus den Daten der aktuellen ECommerce-Verbraucherstudie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh) hervor. Dennoch ist der deutsche ECommerce-Markt nicht unendlich groß. Er wächst zwar solide, aber nicht mehr so schnell wie noch vor wenigen Jahren. Mittelfristig wird er an seine Sättigungsgrenze stoßen. So haben es neue Player nicht erst seit heute schwer, sich jetzt noch am Markt zu etablieren, und das obwohl die ECommerce-Umsätze insgesamt steigen. Das liegt zum einen maßgeblich daran, dass sich in fast allen Produktkategorien bereits starke Player etabliert haben, die sich erhebliche Marktanteile erkämpfen konnten. Mit ihrem finanziellen Rückgrat haben sie bereits einen großen Vorsprung, sodass die meisten neuen Konkurrenten da nicht mithalten, geschweige denn aufholen können. Auf der anderen Seite bewegen sich immer mehr Warensegmente langsam auf eine Marktsättigung zu. So entfällt beispielsweise die Hälfte des gesamten Online-Umsatzes auf die Warensegmente Fashion und Consumer Electronics (UE, TK-Endgeräte, Computer und Zubehör). Zusätzlich stagniert die Zahl der Konsumenten, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln, zunehmend. Dadurch wird der Konkurrenzkampf immer härter, weil immer weniger Marktwachstum auf die Player verteilt wird.

Welche Segmente jetzt wachsen

Doch längst nicht alle Branchen sind so weit wie zum Beispiel Kleidung, Bücher oder gar Unterhaltungselektronik. In anderen Branchen geht es mit dem Wachstum jetzt erst richtig los. Das zeigen unter anderem der aktuelle Branchenreport Online-Monitor 2018   des Handelsverbands Deutschland HDE und des IFH Köln sowie die jährlich erscheinende Studie Interaktiver Handel in Deutschland (2018)   BEVH. Die Nachzüglerbranchen, dazu gehören laut den Verbänden unter anderem Fast Moving Consumer Goods, machen mit Abstand den größten Anteil im Offline-Einzelhandel aus. Außerdem wiesen die Warengruppen 'Wohnen und Einrichten', 'Gesundheit und Wellness' und das Segment 'Heimwerken und Garten' ein deutlich überdurchschnittliches Wachstum in 2018 auf.

Methode

Für die Analyse hat iBusiness die Gesamtumsätze der Warenbereiche bei den einschlägigen Branchenverbänden abgefragt und sie den Online-Umsätzen gegenübergestellt. Diese stammen zum Teil vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH)  . Da der BEVH das Studiendesign umgestellt hat, wichen einige Zahlen deutlich von den Erwartungen ab. Hier haben wir Zahlen der Branchenverbände oder des IFH zurate gezogen, um realistische Wachstumswerte zu erhalten. Im nächsten Schritt haben wir uns die Charakteristiken sowie die Wachstumshistoriken jedes einzelnen Segments genau angeschaut und auf deren Basis die weitere Marktentwicklung bis 2020 prognostiziert, sowie das voraussichtlich dann vorherrschende Marktwachstum bestimmt.

Wenig stark online gewachsen und deutlich unter dem Wachstum des Gesamtmarktes bewegen sich in diesem Jahr die Segmente Tierbedarf, Bürobedarf und Bekleidung. Allerdings sind diese Entwicklungen zum Teil auf die allgemeine Struktur dieser Märkte zurückzuführen. So stagnieren die Umsätze in diesen Segmenten insgesamt beziehungsweise wachsen nur ganz leicht. So konnten beispielsweise die Gesamtumsätze in den Märkten für Tier- und Bürobedarf ihre Jahresergebnisse von 2017 nur leicht übertreffen. Der Einzelhandelsumsatz mit Bekleidung und Textilien ist in Deutschland sogar erstmals seit 2013 rückläufig.

Das Ziel der Analyse, die iBusiness seit über zehn Jahren fortführt, ist, Folgendes herauszufinden:

• Wann hören die Online-Anteile in den einzelnen Warensegmenten auf zu wachsen?
  
• Wie werden die Onlinemarktanteile 2020 aussehen?
  
• Welche Segmente werden auch 2020 in der Nische bleiben, welche werden weiter wachsen oder sogar den Stationärhandel bedrängen?

Wie das Chart zeigt, wachsen sämtliche Onlinesegmente noch immer, wenn auch unterschiedlich schnell, woraus wir schließen, dass auch für die kommenden drei Jahre noch Wachstumspotenzial vorhanden ist.



iBusiness hat die zehn Warensegmente nach ihrem aktuellen und künftigen Wachstumsverhalten geordnet und in drei Bereiche gegliedert: in die Verdrängungsbranchen, die Nischensegmente und die Wachstumsmärkte.

1. Die Verdrängungsbranchen:

In drei Warensegmenten findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die langfristig mehr als 40 Prozent des Umsatzes online generieren werden.

• Zu den Verdrängungsbranchen gehört der Handel mit Consumer Electronics (UE & TK-Endgeräte). Der Online-Umsatz liegt aktuell bei deutlich über 50 Prozent am Gesamtmarkt und dürfte seinen Anteil in den kommenden Jahren auf 60 Prozent ausbauen. In diesem Warensegment wird das Wachstum im E-Commerce dann nur noch im mittleren bis einstelligen Bereich liegen. Starker Treiber im Onlinemarkt für Consumer Electronics sind Telekommunikationsgeräte, während Unterhaltungselektronik leicht rückläufig ist. Aktuell ist noch keine Sättigung erreicht.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, weiteres Wachstum
  
  
• Auch der Spielwarenhandel gehört dazu. Aktuell mit 34 Prozent Online-Umsatz wird er 2020 voraussichtlich auf 35 bis maximal 40 Prozent kommen. Hier ist eine Sättigung 2020 nahe. Das zeigt sich bereits.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, annähernd gesättigt
  
  
• Mit einem kräftigen Plus ist der Umsatz der Online-Buchhändler deutlich stärker gewachsen als der des stationären Buchhandels, der umsatzmäßig stagniert. Bezieht man die Online-Umsätze des Verlagsdirektgeschäfts mit ein, liegt das Plus aktuell bei starken 12 Prozent. Trotz der Flaute in den vergangenen Jahren gehen wir davon aus, dass der Onlinemarkt dennoch weiter leicht wachsen wird, unter anderem weil das EBook-Geschäft wieder kräftig anzieht.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, annähernd gesättigt

2. Die Nischensegmente:

Als Nischensegmente bezeichnen wir die, die aktuell und bis 2020 nicht über einen Branchen-Marktanteil von 30 Prozent im E-Commerce hinauskommen. Hierzu gehören:

• Der Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2020 von heute 5,5 Prozent Online-Anteil nicht groß weiterentwickeln. Seit vier Jahren wächst hier der Online-Anteil - wenn überhaupt - nur im Promille-Bereich. Unter anderem weil der Umsatz allgemein mit Bürobedarf seit einigen Jahren leicht rückläufig ist beziehungsweise stagniert. Außerdem hinkt die PBS-Branche in puncto Digitalisierung offenbar hinterher.
  Szenario 2020: Nischensegment, gesättigt
  
  
• Im Segment Tierbedarf erwarten wir weiteres Wachstum. Entgegen der bisherigen Annahme scheint hier keine Sättigung erreicht. Das Segment wächst online, wenn auch auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt. Hier wird der Online-Anteil von aktuell 12,6 voraussichtlich auf maximal 15 Prozent in 2020 steigen. Das Wachstum kommt vor allem aus Nischensegmenten wie Tier-Accessoires und Zubehör. Tiernahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft gekauft.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Der größte Nischenmarkt ist der mit Bekleidung und Textilien. Der Online-Anteil wird sich bis 2020 von heute 22,3 auf dann mindestens 25 Prozent Marktanteil vergrößern. Auch dieser Markt zeigt entgegen der bisherigen Annahme keine Sättigung.
  Szenario 2020: Nischensegment, leichtes Wachstum

3. Die Wachstumsmärkte

Von den zehn betrachteten sind aktuell vier als Wachstumsmärkte einzustufen, weil ihr Umsatz aktuell noch stark wachsen wird.

Der Onlineverkauf von Computern und Zubehör wird weiter wachsen und 2020 bei maximal 25 Prozent Marktanteil liegen. Der Anteil am Gesamtmarkt bleibt vergleichsweise niedrig, weil vielen Kunden Beratung und persönlicher Support nach wie vor wichtig sind.
Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum

Im Bereich Schmuck hat sich das Wachstum des Online-Anteils in den vergangenen Jahren nicht gebremst. Der aktuelle Marktanteil von 21,1 Prozent wird voraussichtlich bis 2020 bei maximal 25 Prozent liegen. Der Online-Anteil bleibt vergleichsweise niedrig, weil bei hoch emotionalen, wertvollen Produkten viele Kunden Wert auf individuelle Beratung vor Ort legen.
Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum

• Der Lebensmittel-Onlinehandel, der prozentual mit 0,8 Prozent den niedrigsten Marktanteil hat, wächst online mit Abstand am schnellsten. Das Wachstum wird in den kommenden Jahren vermutlich deutlich anziehen, aber 2020 nicht mehr als 1,5 Prozent Marktanteil bewirken. Auch dann ist die Sättigung noch nicht erreicht und der Lebensmittel-ECommerce wird noch weiterhin zweistellig wachsen. Aber das Wachstum ist endlich. Langfristig wird der Lebensmittel-ECommerce in der Nische bleiben.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Etwas weiter ist mittlerweile der Möbel-Onlinehandel mit knapp 13 Prozent Marktanteil - was aber vor allem auf Kleinmöbel und Heimdeko zurückzuführen ist. In den kommenden zwei Jahren wird er jedoch, getrieben durch den Crosschannel-Handel, weiter wachsen und Online-Wachstumsraten um die zehn Prozent aufweisen.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum

(Grafik: HighText Verlag)

Das Chart zeigt die Entwicklung der zehn ECommerce-Branchen bezüglich Online-Marktanteil und Wachstumsrate von 2012 (Kreise) über 2014 (Dreiecke) über 2016 (Sterne), 2018 (Balken) bis 2020 (Quadrate). Es wird deutlich, dass sich das Wachstum in den vielen Branchen der Null annähert - eine Sättigung ist also ab 2020 nicht weit entfernt. Außerdem zeigt die Grafik, in welchem Bereich sich die Segmente langfristig etablieren. Während die vier Segmente Bürobedarf, Tierbedarf, Computer und Zubehör sowie Bekleidung und Textilien in der Nische bleiben, kommen der Lebensmittel-Onlinehandel sowie der Möbel-Onlinehandel im Nischenbereich hinzu. Quellen: BEVH, Bitkom, Börsenverein, BVDM, GfK, BVS, IFH, IVH, BTE, BJU

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck