Wachstumsmarkt: So entwickelt sich der E-Commerce in der Schmuck-Branche

Die schleppende Regierungsbildung in Deutschland, Dieselaffaire, unsichere Brexitverhandlungen, separatistische Bestrebungen der USA und die verschärften weltweiten Handelskonflikte haben die Stimmungslage und Kauflaune für hochwertigen Schmuck und Uhren in 2018 geprägt. Strukturveränderungen in der Branche, eine sich wandelnde Messelandschaft und ein noch schärferer internationaler Wettbewerbsdruck, die die vorwiegend mittelständischen Unternehmen in die Zange nehmen, sind weitere Herausforderungen, vor denen die deutsche Luxusgüterbranche steht. Der Gesamtumsatz der Branche mit Schmuck und Uhren ging 2018 um 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 4,65 Milliarden Euro zurück. Das geht aus den Zahlen des Handelsverband Juweliere (BVJ)   hervor.

Während 2018 der heiße Sommer die Innenstadt-Frequenzen negativ beeinflusste und damit das Geschäft des Fachhandels, haben die Umsätze aus dem Onlinehandel spürbar angezogen. Nach den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland   ist der Brutto-Umsatz im deutschen Onlinehandel für 'Schmuck & Uhren' mit einem Plus von 15,8 Prozent auf 979 Millionen Euro zweistellig gewachsen. Das Segment 'Schmuck & Uhren' gehört damit 2018 zu den wachstumsstarken Warengruppen im digitalen Handel. Und gewinnt weiter an Bedeutung im Markt der Luxusgüter. Immerhin klettert der Anteil der Online-Umsätze am Gesamtmarkt von 17,8 auf 21,1 Prozent. Das heißt, das reine ECommerce-Volumen steht für mehr als jeden fünften Einzelhandelseuro in der Warengruppe 'Schmuck & Uhren'. Das Online-Wachstum der Branche hat in den vergangenen zwei Jahren kräftig angezogen und wird weitere Marktanteile gewinnen. Bis 2025 wird der ECommerce-Anteil in der Luxusgüterbranche bei knapp 30 Prozent liegen. Die starken Wachstumsraten im Onlinehandel werden sich abschwächen.

Dass durch den Onlinehandel bei 'Schmuck & Uhren' eine Verdrängung des Offlinehandels stattfinden wird, ist nicht absehbar. Der Handel (Fachhändler, Filialisten, Warenhäuser) wird auch in Zukunft mit Abstand der wichtigste Vertriebsweg bleiben, denn bei hoch emotionalen, wertvollen Produkten legt der Großteil der Kunden Wert auf individuelle Beratung vor Ort. Dennoch sind es die Online-Pure-Player, die als einzige bei Umsatz zulegen konnten und mittlerweile einen Marktanteil von elf Prozent halten.



Gab es in der Luxusbranche bisher keine Notwendigkeit, sich mit dem Onlinegeschäft auseinanderzusetzen, beginnt sie sich nun allmählich zu bewegen. Zeit wird es, denn die Branche steckt mitten in einem tiefgreifenden Wandel, von dem alle Marktakteure betroffen sind. So wandeln sich die Messeveranstaltungen immer mehr zur Marketing- und Kommunikationsplattform und werden weniger als Verkaufsplattform genutzt. Der Direktverkauf wird immer bedeutender. Das klassische Handelskonzept für Marken wird auf den Prüfstand gestellt. Der Druck auf die deutschen Hersteller und Fachhändler steigt ebenfalls kontinuierlich: gleichermaßen aus Richtung Rabattverkäufen, dem Grauen Markt und dem Onlinehandel. Im Markt der Armbanduhren taktiert zudem die Elektronikbranche mit Smart- und Connected Watches das traditionelle Geschäft. So ist der Anteil an verkauften Uhren im Fachhandel zwar relativ stabil, der Anteil der mechanischen und quarzbetriebenen Uhren sinkt allerdings zum Vorteil der Elektronikprodukte.

Luxusbranche stellt sich zögerlich der Digitalisierung

Die Digitalisierung macht vor der Schmuckbranche keinen Halt: Der aktuelle Trend-Index der Inhorgenta Munich   zeigt, wie eng inzwischen die verschiedenen Vertriebskanäle in der Schmuck- & Uhrenbranche zusammengerückt sind. Befragt wurden repräsentativ 1040 Frauen und Männer zwischen 18 und 35 Jahren, wo sie bevorzugt hochwertigen Schmuck oder Uhren kaufen. An der Spitze stehen mit 44 Prozent die Juweliere und Uhrenhändler vor Ort, gefolgt von den Kaufhäusern mit 40 Prozent, den Online-Shops der Händler mit 38 Prozent und schließlich den Online-Shops der Hersteller mit 37 Prozent. Gerade in Hinblick auf jüngere Konsumenten wird online also immer wichtiger. "Wer seinen Schmuck und die Preisschilder nur im Geschäft zeigt, kommt bei einem Großteil potenzieller Kunden gar nicht in die mögliche Auswahl: Wer nicht online ist, existiert nicht", warnt Kommunikations- und Marketingexperte Reto Anderhub , Geschäftsleitung & Beratung, Talfrisch GmbH  . Jüngere Zielgruppen seien als Kunden überaus relevant, nachhaltiger Konsum sei hier besonders wichtig, so Anderhub. Auch die Kunden verändern die Branche. Aber auf neue Zielgruppen und deren Kaufgewohnheiten scheint die Luxusbranche nicht vorbereitet zu sein. Eine immer wichtiger werdende Konsumentengruppe sind die Millennials. Sie sind zwischen 1995 und 2010 geboren und richten ihr Einkaufsverhalten deutlich stärker am Internet aus als die Generationen vor ihnen. Und das gilt auch für Luxusgüter. Diese neue Kundengruppe verlangt entsprechende Einkaufsmöglichkeiten online, die allerdings die gleichen Erlebnisse bieten müssen wie die stationären Läden.

Die zunehmende Bedeutung von E-Commerce und Digitalisierung stößt allerdings bei vielen Branchenvertretern im Luxussegment auf Widerstand. In der Folge werden die Diskussionen um die konkurrierenden Verkaufskanäle branchenintern größer werden. Denn jahrelang haben sich Hersteller und Fachhändler gegen den Onlinehandel gewehrt. Nicht zuletzt, um die üblichen Marktmechanismen aufrechtzuerhalten. So drohte jüngst die Hamburger Juwelier-Kette Wempe, die Luxusmarke Nomos Glashütte aus ihrem Sortiment zu nehmen. Grund dafür war Nomos Online-Strategie: Die Glashütter Uhrenmanufaktur kündigte an, ihre neuen Uhren künftig direkt auf dem Portal Chronext   zu verkaufen und generalüberholte Uhren über Chrono24   anzubieten. Bei Fachhändlern, die nun quasi aus dem Verkaufskreislauf ausgelassen werden, kam diese Entscheidung nicht gut an. Ein Unternehmensberater für Uhren- und Schmuckhandel startete gar eine Petition, damit der Uhrenhersteller die Geschäftsbeziehungen zu den Onlineplattformen wieder einstellt.




In diesem Streit zeigt sich das Dilemma der Branche mit dem Onlinehandel. So sind im Handel mit Luxusgütern gerade bei der Preisgestaltung Verschwiegenheit und Diskretion zwei Pfeiler. Das gilt sowohl für die Kunden als auch für die Geschäfte zwischen Herstellern und Händlern. Das Geschäftsmodell von Chronext und Chrono24 besteht nun aber darin, dass sie als nicht lizensierte Händler Uhren von Juwelieren aufkaufen, die diese entweder nicht loswerden oder für deren Verkauf sie wenig Chancen sahen. Mit teils erheblichem Rabatt landeten diese Uhren damit sichtbar im Markt. Außerdem ist die Luxusuhrenindustrie sehr stark vom Fachhandel geprägt, der ihr direkter Kunde ist. In Deutschland werden die meisten hochwertigen Uhren traditionell über Juweliere verkauft. Alle Luxusuhrenmarken haben mit dem Fachhandel selektive Distributionsverträge abgeschlossen. Damit sichern sie sich zu, dass sie nicht jeden Händler, der ihre Ware vertreiben will, beliefern müssen, sondern es sich aussuchen können.

Durch Online-Shops, unter anderem von großen Luxusmarken, und Direktvertrieb wird das klassische Fachhandelsmodell verstärkt in Frage gestellt. Für Luxusmarken ist der E-Commerce durchaus attraktiv, denn es entfällt unter anderem die Juweliersmarge; die Marke verdient wesentlich mehr an der verkauften Uhr. Der Luxusgüterhersteller Richemont   beispielsweise hat kräftig in die Online-Präsenz der Konzernmarken investiert. Sehr teure Uhren sind oft noch vom E-Commerce ausgenommen, aber der Trend geht eindeutig in Richtung Internetverkauf. Anders als in den eigenen Boutiquen soll im Internet tatsächlich Geld verdient werden. Das Potenzial dafür ist mit niedrigen Kosten und hoher Marge vorhanden. Und die Bilanzen geben Luxus-Konzernen recht: In den ersten Monaten des Geschäftsjahres 2018/2019 hat das florierende Online-Geschäft den Gewinn um über 130 Prozent steigen lassen. Der Fachhandel sieht diese Entwicklung tendenziell mit Sorge und würde lieber selber übers Internet verkaufen, das aber lassen die meisten Marken nicht zu.

Bisher spielt laut BVJ der Onlinehandel im Vergleich zu anderen Branchen "eine vergleichsweise geringe Rolle. Das Bedürfnis nach Einkaufserlebnis und Vertrauen ist bei Uhren und Schmuck stärker als Bequemlichkeit oder Schnäppchenjagd", so BVJ-Präsident Stephan Lindner . Allerdings gewinne bei den Vertriebswegen der hybride Handel überproportional. Gleichwohl investieren die Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte massiv in Internet-Aktivitäten, soziale Netzwerke und die Digitalisierung der Unternehmen. "Nur wenn der Kunde unsere Leistungsfähigkeit kennt, können wir überzeugen. Wir müssen da sein, wo der Kunde sucht und ihn da abholen, wo er sich informiert", analysiert Lindner. "Das Ziel ist nicht primär der Online-Verkauf, sondern die Zuführung zum stationären Geschäft." Wenn schon online, dann bevorzugen die Kunden offensichtlich vermehrt das Beste aus zwei Welten: Die Bequemlichkeit der Onlineleistungen und die Sicherheit des Fachgeschäfts vor Ort in einem. Bei einem Marktanteil des Schmuck- und Uhrenfachhandels, der Filialisten des Fachhandels und der Fachabteilungen der Warenhäuser von insgesamt 80 Prozent sei der beratende Fachvertrieb in der Branche dominant: 4 von 5 Euro werden bei beratungsstarken Handelsunternehmen mit stationären Ladengeschäften ausgegeben.

Gerade bei hochpreisigen Produkten wie Mode, Schmuck oder teurer Elektronik, mit denen Emotionen verbunden sind, wünscht sich der Kunde bisher ein besonderes Einkaufserlebnis und bevorzugt zumeist das Ladengeschäft. Aber kommende Luxuskonsumenten haben ein anderes Kaufverhalten. Aus diesem Grund muss auch das Einkaufserlebnis für die junge Generation angepasst werden. Dieses Einkaufserlebnis auch online spannend zu gestalten, ist eine der anstehenden Aufgaben für den Handel.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck