Das sind die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce

Sowohl aus den aktuellen Daten des Bundesverband Versandhandel und E-Commerce (bevh)   als auch den Zahlen des EHI   zu den Onlinehandelsumsätzen in Deutschland geht deutlich hervor, dass die Umsätze im deutschen E-Commerce weiterhin steigen. Klar ist allerdings, dass längst nicht alle Onlineshops vom Wachstum profitieren. Um herauszufinden, wie und wohin sich der deutsche Onlinehandelsmarkt entwickelt, hat iBusiness - wie in den Vorjahren - die jüngst veröffentlichten Umsatzzahlen der Top-1000-Onlineshops in Deutschland   und die aktuelle Hochrechnung des BEVH zum interaktiven Handel in Deutschland in Relation zueinander gesetzt.

Vergleicht man die Umsätze der 1.000 größten Onlineshops in Deutschland mit dem hochgerechneten Versandhandelsumsatz laut BEVH, wird erneut deutlich, dass der Onlinehandel der wichtigste Umsatztreiber im gesamten deutschen interaktiven Handel ist. Laut aktueller EHI-Studie "ECommerce-Markt Deutschland 2019" erwirtschafteten allein die Top-1.000-Onlineshops des Jahres 2019 (Basis sind die Umsätze 2018) einen Gesamtumsatz von 46 Milliarden Euro. Das sind 7,5 Prozent beziehungsweise 3,2 Milliarden Euro mehr Umsatz als im Vorjahr. Im Jahresvergleich schwächt sich das Wachstum zwar insgesamt leicht ab, dennoch ist das ein beachtlicher Erfolg, von dem jedoch nicht alle Händler profitieren. In der Gesamtheit betrachtet sind die Top-1000-Shops in 2018 schwächer als der gesamte deutsche ECommerce-Markt gewachsen. Das Umsatzplus im deutschen Onlinehandel beziffert der BEVH auf 11,4 Prozent, was einem Warenumsatz von 65,1 Milliarden Euro entspricht (2017: plus 11 Prozent/ 2016: plus 12,5 Prozent/ 2015: plus zwölf Prozent).



Sowohl die Zahlen des BEVH als auch die des EHI/Statista zeigen deutlich, dass die ECommerce-Branche weiterhin zuverlässig wächst. Das Wachstum im Onlinehandel liegt zudem deutlich über dem des gesamten Einzelhandels, das der Branchenverband HDE   auf 2,5 Prozent (527 Milliarden Euro) beziffert. Für das Jahr 2019 rechnet der HDE mit einem weiteren Plus von knapp zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Wachstumstreiber bleibt der E-Commerce. Laut HDE profitieren davon auch stationäre Händler, die in den Ausbau des Online-Vertriebskanals investieren: "Händler, die ihre Kunden im Geschäft und online bedienen, profitieren von der Entwicklung. Für den rein stationären Handel in den Innenstädten verschärft sich die Situation durch rückläufige Kundenfrequenzen immer weiter", so HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth . Der HDE fordert deshalb besonders "für den Mittelstand einen fairen Wettbewerbsrahmen und finanzielle Spielräume für die Digitalisierung." Geht es nach dem HDE, wird der E-Commerce seine Umsätze in 2019 um rund neun Prozent steigern, während der stationäre Kanal voraussichtlich nur ein Plus von 1,2 Prozent macht. Der BEVH prognostiziert für den Onlinehandel ein Umsatzplus von 10,5 Prozent in 2019. Damit soll der deutsche ECommerce-Markt die 70 Milliarden-Euro-Umsatz-Marke überspringen und knapp unter 72 Milliarden Euro brutto erreichen.

Die aufbereiteten Zahlen zeigen nach wie vor, dass vor allem die großen Shops am Branchenwachstum partizipieren; und das auf Kosten der kleineren Shops der Top 1.000, also dem Segment der Top 101 bis Top 1.000. Wie im Vorjahr konnten die 100 wichtigsten Händler mit 33,63 Milliarden Euro etwa 52 Prozent aller Onlineumsätze auf sich vereinen. Damit hat die Konzentration im E-Commerce zumindest in der Gesamtbetrachtung der 100 umsatzstärksten Händler nicht mehr weiter zugelegt, der Anteil am gesamten deutschen ECommerce-Umsatz ist konstant geblieben. Nur, dass der Kuchen insgesamt gewachsen ist. Um zusammen rund zehn Prozent sind die Top 100 gewachsen. Den Löwenanteil erwirtschaften die großen drei. Sie sind für knapp 14 Milliarden Euro gut. Drei Viertel des gesamten Top 100-Umsatzes wird vom obersten Drittel der Onlineshops erwirtschaftet. Außerdem war ein durchschnittliches Umsatzwachstum von über fünf Prozent nur bei den Top 100 festzustellen - im Vorjahr konnten sich darüber noch die Top-250-Onlinehändler freuen.

Bereits in den Erhebungen der vergangenen Jahre zeichnete sich ab, dass es für die kleinen Onlinehändler im stark umkämpften ECommerce-Markt immer enger wird und sich das Wachstum zunehmend auf die ECommerce-Spitze (Top 100) verlagert. Die kleinen Shops geraten stark unter Druck. Und zwar von zwei Seiten. Denn auch der Long Tail (Shops 1.001+) konnte in 2018 wieder leicht zulegen. Das Umsatzwachstum in der Top 1.000 entfällt hauptsächlich auf die Plätze 1 bis 100 des Rankings, während die Umsatzentwicklung der restlichen Shops in ihrer Gesamtheit zunehmend nach unten zeigt. Die kleineren Shops der Top 1.000 gehören tendenziell zu den Verlierern im wachsenden Onlinehandelsmarkt.

18,5 Milliarden Euro Umsatz entfielen 2018 allein auf die Top Ten der deutschen Onlinehändler. Das entspricht mehr als einem Viertel (28,9 Prozent) am gesamten Onlinehandelsumsatz. Dieser Anteil hält sich seit 2013 recht stabil beziehungsweise schwankt marginal: So erwirtschafteten 2013 die zehn umsatzstärksten Onlineshops 28,6 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel. Den Mammutanteil fährt dabei kontinuierlich über die Jahre Amazon   ein. Die Konzentration des Marktes ist also auf hohem Niveau, nimmt aber hier nicht mehr zu. Eine Ursache könnte darin liegen, dass Branchenprimus Amazon inzwischen nahezu ausschließlich über seinen Marktplatz wächst. Diese Umsätze werden in dem EHI-Ranking jedoch nicht Amazon, sondern den Marktplatzhändlern zugeschlagen.

Um knapp acht Prozent geschrumpft hingegen ist der Umsatzanteil der Top-101 bis Top-1.000-Shops, nämlich von 26,6 Prozent (2013) auf 19 Prozent (2018). Der Longtail wiederum konnte seinen Umsatzanteil von 23,3 Prozent in 2013 auf aktuell 29,5 Prozent ausbauen. Diese Werte verdeutlichen noch einmal, dass die kleineren Shops der Top 1.000 zunehmend in Bedrängnis geraten: Denn der Longtail verschwindet nicht, Umsatzanteil verlieren vor allem die Onlineshops, die mittelgroß sind. Sie haben es gegen die Top-Shops einerseits und die riesige Zahl der Spezialisten in den vergangenen Jahren zunehmend schwerer.

Die Einsamkeit Amazons an der Spitze

Top-Shop im deutschen Onlinehandel bleibt Amazon. Mit einem Umsatz von 9,3 Milliarden Euro in 2018 kommt an den Branchenprimus umsatzmäßig in den kommenden Jahren kein anderer deutscher Onlineshop annähernd heran. Allerdings konnte Amazon "nur" 500 Millionen Euro mehr Umsatz einfahren, was an den nicht erfassten Marktplatzumsätzen liegen dürfte. Nichtsdestotrotz: Trotz Wachstum der restlichen neun Top-10-Händler hält der US-Riese einen Umsatzanteil im Spitzensegment des deutschen Onlinehandels von 49 Prozent. Das sind zwei Prozentpunkte weniger als noch im Vorjahr, aber im Sechs-Jahres-Vergleich hat sich insgesamt kaum etwas getan. Gemessen am Gesamtumsatz des Onlinehandels schmilzt Amazons Anteil marginal von 15,4 Prozent im Vorjahr auf aktuell 14,3 Prozent. Wie bereits gesagt, nicht berücksichtigt in dieser Umsatz-Kalkulation sind andere Services, die der Amazon-Konzern in Deutschland anbietet, seien es die Einnahmen aus dem Prime-Abonnement, seien es die Einnahmen aus dem Hostingservice AWS. Und natürlich der Marktplatzumsatz.

Wie groß dieser ist, kann man mittlerweile einigermaßen gut schätzen: Amazon hatte in einer E-Mail an seine Marktplatzhändler eine Relation zwischen US-amerikanischem und deutschem Marktplatz-Umsatz angegeben: Der erste sei sieben Mal größer als der zweite. Aus einem früheren Brief von Amazon-CEO Jeff Bezos an seine Aktionäre weiß man, dass der US-Marktplatz rund 80 Milliarden Dollar Umsatz generiert: So kann man hochrechnen, dass der deutsche Marktplatzumsatz rund 10,5 Milliarden Euro schwer sein müsste (eine Zahl, die Amazon inzwischen heftig dementiert hat). iBusiness ist im Jahr 2015 von knapp zehn Milliarden Euro Amazon-Marktplatzumsatz ausgegangen. Der Deutschland-Anteil des Amazon-Konzerns liegt laut Börsenbericht im Jahr 2018 bei 17,4 Milliarden Euro. Das geht aus der Mitteilung des Online-Händlers an die US-Börsenaufsichtsbehörde SEC hervor. Zieht man davon alle anderen Services ab, dann sind Amazons Marktplatzprovisionen eher bei 12 Milliarden - der Hebelumsatz ist allerdings deutlich höher.



Der Anteil von Amazon an den 1.000 umsatzstärksten Shops macht ein sattes Fünftel (20,2 Prozent) aus. Der Anteil der Top-10-Händler am Umsatz der führenden tausend deutschen Onlineshops liegt bei 40,8 Prozent. Abzüglich Amazon lagen die Umsätze der Top-10-Händler 2018 zwischen 0,52 und 3,2 Milliarden Euro (2010: 0,25 und 1,2 Milliarden Euro).

Nimmt man eine andere Zahl zur Hand, nämlich die, dass über 750.000 professionelle Unternehmen in Deutschland Onlinehandel betreiben (Ausgezählt: So groß ist der deutsche ECommerce-Markt 2018), zeigt die Auswertung ebenfalls deutlich, dass nach wie vor ein nicht unerheblicher Teil des deutschen ECommerce-Marktes unter die Nachweisgrenze fällt.

Umsatz der Top-Onlineshops nach Segmenten

Die exakten Umsatzzahlen wurden ausschließlich für diejenigen Onlineshops ermittelt, die in der Top 1.000 von EHI, Statista und iBusiness gelistet sind. Diese sind bereinigt um Retouren, ohne Umsatzsteuer und enthalten nur Umsätze aus der reinen Geschäftstätigkeit ausschließlich in Deutschland, ohne sonstige betriebliche Erträge.

Wie schnell Wachstum und Professionalisierungsgrad im E-Commerce, zumindest in der Top 1.000, fortschreiten, zeigt die folgende Zahl: Im Jahr 2009 betrug die Umsatzuntergrenze der untersuchten Top-100-Onlineshops lediglich 1,2 Millionen Euro. Dieser Umsatz reicht heute nicht einmal, um überhaupt in den Top 1.000 (Top-1000-Shop: 6,1 Millionen Euro) gelistet zu werden. Um 2018 in den Top 100 aufzutauchen, liegt der Schwellenwert bei mindestens 64 Millionen Euro.

Um herauszufinden, ob es einen Konzentrationsprozess gibt oder nicht, hat iBusiness den ECommerce-Markt in fünf Teile aufgeteilt:

1. Den Gesamtmarkt, der auf der Prognose des BEVH basiert
2. Die Top-1.000-Onlineshops
3. Das obere Zehntel davon, die Top-100-Onlineshops
4. Das obere Zehntel davon, die Top-10-Onlineshops
5. Das obere Zehntel davon, den Top-Onlineshop (aka. Amazon)

Diese Teile haben wir miteinander verglichen:



Der Sechs-Jahres-Vergleich zeigt, dass sich der deutsche Onlinehandelsmarkt mittlerweile stabil und fast homogen entwickelt. Einzig die kleinen, professionellen Onlineshops können offenbar dem Preisdruck und den steigenden Markt-Anforderungen weniger standhalten, im semiprofessionellen Segment gewinnt die schiere Masse, während der Mittelstand langsamer wächst als der Gesamtmarkt.

Fazit 1: Aus den Charts ist abzulesen: Der Umsatz der Top 1.000 der deutschen Onlineshops repräsentieren 71 Prozent (2013: 77 Prozent) des deutschen ECommerce-Marktes, die Umsätze der Top 100 repräsentieren mit 73 Prozent fast drei Viertel des Top-1.000-Segments. Die Top Ten sind für 56 Prozent der Umsätze des Top-100-Segments verantwortlich, während die Top 1 Amazon für mehr als die Hälfte des Umsatzes der Top-10-Onlineshops verantwortlich ist.
Fazit 2: Es gibt kaum Verschiebungen innerhalb des (von BEVH und EHI   abgebildeten, professionell arbeitenden) deutschen Onlinehandels. Er hat sich homogen entwickelt, nur der Mittelbau hat zu kämpfen.

1. Top 1: Der Amazon-Umsatz wuchs im vergangenen Jahr nur um knapp sechs Prozent. Damit hat sich das wahnsinnige Umsatz-Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren deutlich abgeschwächt. Dennoch ist der Umsatzanteil von Amazon an den Top-10-Onlineshops relativ stabil (2018: 49 Prozent/ 2013: 52 Prozent).
   
2. Top 10: Die Top 10 im Segment der hundert größten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top-100-Shops in den vergangenen fünf Jahren ebenfalls ihren Anteil konstant gehalten (2018: 56 Prozent/ 2013: 57 Prozent).
   
3. Top 100: Die Top 100 im Segment der tausend größten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top 1.000 gewonnen (2017: 73 Prozent/ 2013: 65 Prozent).
   
   Die iBusiness-Thesen der vergangenen Jahre haben weiterhin Bestand:
   
   • Je größer die Player des Marktes sind, umso höher ist ihr Marktanteil am jeweiligen Teilsegment. Ein prinzipieller Vorteil schierer Größe ("Economy of Scale") kristallisiert sich im deutschen E-Commerce heraus - zumindest im Topsegment.
     
   • Je kleiner Onlineshops sind, umso weniger profitieren sie relativ vom Wachstum. Der Umsatz wird nach oben durchgereicht. Trotz des Zustroms neuer Unternehmen wächst der Long Tail an Umsatzwachstum.
   • Die Dominanz von Amazon auf dem globalen und deutschen Onlinehandelsmarkt wächst insgesamt. Amazon ist bereits so groß, dass der Abstand zu den nachfolgenden Amazon-Konkurrenten in absehbarer Zeit nicht aufgeholt werden kann.
   • Im Verfolgerfeld geraten die kleineren der größten - Top 1.000 - doppelt unter Druck: Der Anteil der Top 100 wächst, aus dem Long-Long-Tail kann nicht genügend Umsatz neu generiert werden, um die (realen) Umsatzschrumpfungen auszugleichen.
   
   Die Analyse zeigt, dass sich der Trend verstärkt hat, der sich bereits in den vergangenen zwei Jahr auf dem deutschen ECommerce-Markt abzeichnet:
   
   • "Richtig groß" ist Erfolg versprechend
     
   • "Marktplatz" ist Erfolg versprechend
     
   • "klein und spezialisiert" ist Erfolg versprechend
     
   • "durchschnittlich ohne klare Fokussierung" scheint nur in Ausnahmefällen eine Erfolgsstrategie zu sein