Wie die Bewegtbild-Strategie der Zukunft für Unternehmen aussieht

Videos in den Dienst von Unternehmen und Marke zu stellen, wird eines der großen Wachstumsfelder der kommenden Jahre - vor allem wenn Marken begreifen, welche aussichtsreichen Einsatzfelder es wirklich gibt, und all die Möchtegern-Virals in den Wind schießen, in denen rappende Mitarbeiter durch die Firmenzentrale springen.

Video und Bewegtbild sind in verschiedenen Formen Online-Erfolgsformate - vom Kurzclip bei Youtube   bis zum abendfüllenden Spielfilm via Video on demand. Und aktuelle Zahlen legen nahe, dass Onlinevideo eine Kulturform ist, die in wenigen Jahrzehnten so selbstverständlich und etabliert sein wird, wie es einst die Zeitung gewesen und lineares TV noch immer ist. Selbst unter den 'Silver Surfern' wächst die Onlinezeit, die mit Videokonsum verbracht wird, und je jünger die Nutzer sind, desto wichtiger ist die Rolle, die Online-Bewegtbild für sie spielt. "Die Youtuber, die heute LeFloid ansehen, haben in zehn Jahren fertig studiert", sagt Michael Huppertz , Geschäftsführer der Konzeptagentur Sebocom  . "Die erwarten dann Bewegtbild von einer Marke." Und damit sind nicht TV-Spots gemeint, sondern auch informative, unterhaltende und emotionale Formate.

Jenseits von Werbeclips gibt es eine Reihe bereits etablierter und gerade aufkommender Video-Genres, die sich für verschiedenste Unternehmensziele instrumentieren lassen - von Marketing über Kundenbindung und Vertrieb bis zur internen Kommunikation. Dabei liegt die Eintrittsschwelle für eine Produktion samt Marketing zum Teil im mittleren vierstelligen Bereich - ist daher also auch für KMUs erschwinglich.

"Was wollen Sie und wie viel haben Sie?"

Will ein Unternehmen einen Film haben, stelle er gleich zu Beginn zwei Fragen, sagt Huppertz: "Was wollen Sie erreichen? Und wie viel Budget haben Sie dafür eingeplant?"

Doch was ein Unternehmen will, ist nicht immer ganz leicht herauszufinden - besonders wenn es die Unternehmen selbst nicht so genau wissen: "Die Hälfte bis zwei Drittel aller Menschen, die zu uns kommen, haben noch nie etwas mit Video zu tun gehabt", schätzt Axel Breitung, Geschäftsführer der auf Videoproduktion spezialisierten Bishop Productions   . "Oft wird beispielsweise davon ausgegangen, ein Erklärvideo könne alle Fragen zu einem Produkt beantworten - das ist falsch. Die eigentliche Stärke liegt darin, ein grundsätzliches Interesse zu schaffen."

Am Ende ist die Zielgruppe das Entscheidende. Wer ein Video will, muss genau wissen, an wen er es adressiert, sagt Huppertz. Denn das bestimmt im Folgenden Form, Inhalt und Konzept: "Sind sie in B2B unterwegs ist es geboten, bei ihrer Produktdarstellung sachlich zu sein. Mit dem Konzept werden sie im B2C wiederum niemandem vor dem Ofen hervorholen - zuerst muss sich die Marke klarmachen, für wen mache ich das eigentlich?"

Einige immer wieder beliebte Fallstricke am Anfang sind laut Erfahrung der Experten:

• Kopieren der Konkurrenz: "Die machen da jetzt auch sowas mit Erklär-/Image-/Recruiting-Video - das wollen wir auch." Wenn ein Konkurrent Dinge tut, sollte man andere Dinge tun, um ein individuelles Markenprofil zu schaffen. Besonders schlimm: Wenn der Konkurrent Bewegtbild nicht nur früher adaptiert hat, sondern es auch noch besser macht. Dann sieht man schnell mickrig aus.
• Länge: Wenn Sie ein Video starten, wandert dann ihr Blick auch als erstes hinunter in die Zeitleiste, um abzuchecken, wie lange der Ersteller des besagten Bewegtbildclips meint, sie foltern zu dürfen? Der Blick des Kunden auch. Daher ist Kürze angeraten. Profis empfehlen 30 bis 60, maximal neunzig Sekunden für ein allgemeines Vorstellungsvideo. Wer zwei Minuten fordert, muss etwas Besonderes bieten, wer drei bis vier will, muss schon ein Feuerwerk abbrennen: Nicht einmal Kino-Blockbuster geben sich der Illusion hin, mögliche Fans so lange bearbeiten zu dürfen und machen früher Schluss.
• Hosting: Zu jedem einzelnen Produkt des Portfolios ein FAQ-Video auf der eigenen Homepage zu haben, wäre hohe Kunst, großartiger Service, absolut anzustreben. Aber kriegt der Server das hin? Ein ruckelndes, bufferndes Video sagt vor allem eines aus: Schalte mich ab.
• Marketing und seine Kosten vergessen: Stell dir vor du hast ein Video - und keiner guckt es an. Wenn man diese ganzen Youtuber mit ihren Millionen Views sieht, vergisst man gerne im Rausch der Erfolgsaussicht, dass man nicht nur ein Konzept braucht, um ein beeindruckendes Video zu erstellen. Man benötigt auch eine Strategie, um die Reichweite zu generieren.
• Detaillierte Reportings erwarten: Während Online sich des Rufes erfreut, das Medium zu sein, in dem man wirklich alles messen kann, fällt Video aus diesem Schema leider heraus. "Video ist wegen der großen Datenmengen schwer zu tracken", sagt Breitung: Bei welcher Sekunde eines Videos etwa jemand aussteige bekomme man nur gegen ordentlich Geld oder auf Youtube analysiert.

Tatsächlich lässt sich ein für Unternehmenszwecke produziertes Video in keiner Phase an der übergreifenden Strategie vorbeidenken.

Konzept, Umsetzung, Strategie: Wieso sie untrennbare Verbündete sein müssen

"Wenn ein Hersteller seine Schrauben filmen will, frage ich: 'Toll, aber was haben deine Kunden davon'?", sagt Breitung. Man kann ein Video nicht angehen, wenn man nicht zuvor eine Strategie festgelegt hat. Ein einfaches Beispiel macht das deutlich: Angenommen ein Shop hat einen Online-Konfigurator erstellt mit dem man T-Shirts gestalten kann und will den seinen Kunden in einem Video vorstellen. Ein solches Video wird vollkommen anders aussehen, je nachdem was die Zielsetzung ist - diese muss also vorher klar sein:

1. Der Online-Konfigurator soll Kunden gewinnen: Dann muss er weniger erklärt werden, sondern vielmehr der emotionale Benefit, der Spaß beim Shopping mit dem Konfigurator dargestellt werden. Und die Videos müssen jenseits der Shop-Homepage verbreitet werden, um mehr als nur Bestandskunden zu erreichen.
2. Der Konfigurator soll Kunden binden: Kundenbindung findet vor allem auf der eigenen Seite statt und in den Datensätzen der Bestandskunden: So gesehen wäre hier etwa ein Mailing mit Link auf das Video angebracht. Im Vordergrund steht die Verbesserung des gewohnten Einkaufserlebnisses und vielleicht etwas Erklärung.
3. Der Konfigurator soll den Kundenservice entlasten: Dann muss ein Video vor allem Bedienung und häufig gestellte Fragen klären. Es gehört auf der Homepage direkt dort hin, wo die Kontaktinfos zum Kundenservice stehen.

Kostenfaktor: Wie viel ein Marken-Video kostet

Mit dem Ziel im Hinterkopf gewinnt also auch die Strategie Formen. Nun lassen sich auch Kostenaussagen treffen. Marken müssen berücksichtigen, dass Realdreh - Dreharbeiten in der wirklichen Wirklichkeit, mit echten Menschen und Gegenständen - logistisch, darstellerisch und inszenatorisch immer aufwändiger sind, als etwa ein kurzer Animationsclip. Das schlägt sich auf die Kosten nieder: "Ein kurzer Animationsfilm, der vielleicht ein neues Feature erklärt, ist schon ab 2.000 Euro zu haben - ohne die gerne vergessenen Marketingkosten", sagt Breitung. "Realfilm mit professionellem Look bekommen sie nicht unter fünfstelligen Budgets hin."

Soll ein Film in mehreren Sprachen produziert werden, rutscht man bei Videos schnell über die 20.000 Euro pro Film. Eine Bewegtbildproduktion mit einer größer angelegten, ganzheitlichen Strategie dahinter wird auch bei kleineren Unternehmen schwer unter 20.000 Euro Kosten pro Jahr zu haben sein, größere Unternehmen mit höheren Ansprüchen dürfen schon mal 100.000 Euro plus für ein Jahr Video einkalkulieren.

Wenn dann schon ein Kamerateam anrückt und filmt, sollte man gleich Berge von Material produzieren - am besten mit einem weitergehenden Konzept: "Vielleicht sind gerade keine Stellen im Unternehmen offen, aber wenn schon gedreht wird, kann man gleich Aufnahmen von den Arbeitsplätzen und der Firma machen, falls man in der Zukunft ein Recruiting-Stück drehen will, um offene Stellen zu besetzen." Das benötigte Material liegt dann vor, man muss nur noch mal in den Schnitt. Das spart Geld.

Und was man an Budget benötigt, lässt sich zum Beispiel frei machen, indem man crossmediale Synergie-Effekte nutzt, sagt Michael Huppertz: "Man hat einen Film zum neuen Produkt? Dann überdenkt man beispielsweise das Mediabudget für Printkampagnen und gestaltet Anzeigen anders, sowohl inhaltlich als auch vom Format her. Die Anzeigeninhalte leiten Interessierte auf die Seite mit dem Clip weiter. Das so eingesparte Budget wird für die Produktion und das Publizieren, Veröffentlichen oder Senden verwendet."

Die früher weit verbreitete Form des Unternehmensfilms würde Breitung heute "eher der Vergangenheit zuordnen - die Großen machen das noch, weil die das können: Mit Effekten wie 3D, teuren Außendrehs, das Ganze in mehreren Sprachen; unter dieses hohe Niveau sollte man aber nicht gehen und sich lieber auf andere Genres konzentrieren, wenn man kein Großkonzern ist."

Recruiting, Learning, Unternehmenskommunikation: Was Videos können und kosten

Es gibt eine Reihe von Videoformen, die eine Marke in den eigenen Dienst stellen kann - mit eigenen Zielsetzungen, Kosten und Konzeptionen.

FAQ/Erklärvideo: Inzwischen eine der beliebtesten Formen mit hohen Standards. Gut geeignet, um im Gewand einer kurzen Anleitung ein Produkt zu inszenieren. Kürze ist wichtig - will man eine Bedienungsanleitung verfilmen, ist das Scheitern vorprogrammiert. Lässt sich zu Marketing, Service, Kundengewinnung und -bindung verwenden und muss dementsprechend zielgerichtet produziert werden.

Recruiting: Form mit wachsender Beliebtheit: Ein Job ist eine emotionale und lebensprägende Sache, also eignet sich ein Video wunderbar, um darzustellen, was Bewerber erwartet. Tendenziell noch etwas für größere Unternehmen, aber bei Firmen mit vierstelliger Mitarbeiterzahl schon im Begriff, Mainstream zu werden.

E-Learning/Mitarbeiter-Weiterbildung: Ein Wachstumsfeld. Teilt man die Kosten einer Videoproduktion durch die Zahl der adressierten Mitarbeiter, lässt sich ein Gefühl für die Kosten-Nutzen-Relation gewinnen. Eine Anleitung zur Bedienung einer neuen Software hat als Video sicher bei vielen Mitarbeitern bessere Chancen verstanden zu werden als ein trockener Infotext per Mail. Ob das Video gesehen und begriffen wurde lässt sich auf virtuellem Wege abfragen: Zum Beispiel indem die Mitarbeiter eine Handvoll kurzer Fragen am Ende in einem klickbaren Multiple-Choice-Test beantworten müssen.

Interne Kommunikation: Ein Wachstumsfeld, laut Breitung. Immer mehr Unternehmen - vor allem größere - nutzen das Potenzial von interner Kommunikation per Video: "Wir haben für eine Bank in Frankfurt beispielsweise ein Video gemacht, in dem kurz geschildert wird, wieso bald 6.000 Rechner ausgetauscht werden und was das für den einzelnen Angestellten bedeutet."
Wie man diese Videos vermarktet und für Reichweite sorgt, gibt sich bei manchen automatisch vor: Das interne Infovideo gehört etwa ins Intranet oder in Mailings. Erklärvideos und solche Bewegtbildformate, die an den Kunden gerichtet sind, sind deutlich komplizierter und kleinteiliger zu verbreiten. Hier drängt sich Youtube auf, aber de facto gibt es noch mehr und mühsamere Wege, die aber lohnend sind:

• Fachblogs
• Fachmedien
• Lokale Portale, wie etwa ein Stadtportal: Hier kann ein Unternehmen für sich als starker Vertreter der Region Stimmung machen
• Communities und Foren

Die Zukunft bringt für das Firmenvideo viel Wachstumspotenzial: Es gibt eine steigende Affinität der bestehenden und besonders der nachwachsenden Kundengeneration gegenüber dem Format Video - und diese wird mit der wachsenden Verbreitung von HD-fähigen Mobilgeräten, Breitbandverbindungen und Smart-Tvs eher noch stärker wachsen. Mit einer immer weiteren Adaption des Videos als Vertriebs-, Marketing-, Kommunikations- oder Recruiting-Tool wird aber auch eine Professionalisierung einsetzen, die steigende Ansprüche an die Qualität mit sich bringt. Video wird kein Allheilmittel, sondern ist und bleibt kompliziert, wie alle Medien.