Wie virtuelle Agenten künftig die Web-Nutzung verändern

Spätestens wenn ich meinen Jahresurlaub plane, kehrt wieder Ernüchterung ein. Dann nämlich wird mir mit einem Schlag bewusst, wie limitiert das Internet selbst im Jahr 2010 noch ist. So stolpere ich bei meinen Recherchen zwar über dutzende Reiseberichte von Freunden in Social Networks und unzählige Hotelbewertungen auf Web-2.0-Portalen. Meine alles entscheidende Frage aber kann das Internet nach wie vor nicht beantworten: Wohin um Himmels willen soll ich dieses Jahr in meinem Jahresurlaub eigentlich verreisen?

Für unschlüssige Urlauber wie mich wäre es eine echte Erleichterung, wenn das Web seine Nutzer endlich richtig verstehen könnte. Und beispielsweise ein virtueller Web-Agent
mir Urlaubsziele vorschlägt, die zu meinen Interessen oder Preisvorstellungen passen: beispielsweise über Empfehlungen in einem intelligenten Widget oder Browser-Plugin. Bis dahin ist es momentan zwar noch ein weiter Weg. Doch im Umfeld von Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und spezialisierten Semantic-Web-Dienstleistern werden nun die Grundsteine für ein Web 3.0 gelegt, dass Online-Inhalte nicht nur aggregieren, sondern auch verstehen kann.

Damit ein virtueller Agent aus Unmengen von Blog-Postings, Kommentaren und Empfehlungen die wirklich relevanten Informationen herausfiltern kann, müssen grundsätzlich zwei Voraussetzungen erfüllt werden. Zum einen muss der virtuelle Agent im Prinzip jederzeit die Online-Aktivitäten eines Nutzers begleiten, um möglichst viele Vorlieben und Interessen beim Surfen im Web zu tracken. Sonst kann der Agent seinen Nutzer niemals richtig verstehen lernen und Empfehlungen bleiben immer ungenau. Zum anderen muss die Agenten-Anwendung in der Lage sein, vorhandenen Web-Content wie Kommentare oder Nutzerempfehlungen semantisch zu begreifen.

Das Semantic Web kommt. Aber anders als bislang erwartet.

Wer heute beispielsweise im Internet eine Suchanfrage mit den Begriffen 'Pension' und 'Wien' startet, stellt Suchmaschinen-Anbieter vor immense Probleme. Schließlich weiß die Suchmaschine nicht, ob sich der Nutzer nun für eine Unterkunft oder einen Anbieter einer Altersvorsorge in der österreichischen Landeshauptstadt interessiert. Damit Suchmaschinen das Web verstehen, reichern erste Publisher zurzeit um Metadaten an, die den vorhandenen Content semantisch beschreiben und auf diese Weise für Maschinen interpretierbar machen. In der Regel wird dabei der Content einer Website über den XML-basierten Standard Ressource Description Framework   strukturiert und beschrieben. Über so genannte Ontologien   werden zudem einzelne Begriffe einer Website zueinander in Relation gesetzt. Auf diese Weise wird dann beispielsweise das Wort 'Allee' logisch mit 'Bäume' verknüpft. Nutzer finden dann bei einer Suche nach 'Alleen-Radwegen' im Idealfall auch Rad-Strecken an 'Straßen mit Bäumen'.

Klassische Semantic-Web-Techniken kommen bereits im E-Commerce bei virtuellen Produktberatern zum Einsatz, die so zum Beispiel von der Wiener Smart Information Systems GmbH   für Betreiber von Onlineshops und Preisvergleichen entwickelt werden. Bei Rad-Händler Fahrrad.de   ("Radfinder"), Preisvergleichdienst Billiger.de   und Elektro-Shop Home of Hardware   ("Notebookfinder") können sich Kunden beim Online-Shopping über virtuelle Verkaufsassistenten beraten lassen. Billiger.de beispielsweise verspricht, dass Nutzer auf diese Weise ihre Traumprodukte auch "ohne technische Vorkenntnisse finden" werden. Konsumenten müssen dem virtuellen Produktberater nur mitteilen, was für Aufnahmen sie zum Beispiel künftig mit einer Digitalkamera machen möchten ('Personen fotografieren'). Anschließend bekommen Nutzer eine Auswahl an Kameras vorgeschlagen, deren technische Ausstattung sich exakt für solche Anwendungen eignet. Der Vorteil für Konsumenten: Verbraucher müssen nicht erst selbst recherchieren, welche technische Funktion eine Kamera für ihre Bedürfnisse bieten muss. "Unsere Beratungslösungen übernehmen beim Online-Shopping praktisch die Rolle eines kompentenen Fachververkäufers", argumentiert Markus Linder, Gründungsgesellschafter vom Technologie-Anbieter Smart Information Systems.

Bislang kommen Linders Beratungsagenten nur in einzelnen Shops zum Einsatz. Langfristig will Smart Information Systems aber Internetnutzer auch beim Online-Shopping beraten, wenn sie beispielsweise bei einer Suchmaschine nach einem passenden Produkt suchen. "Wir haben die Vision, dass wir Internetnutzern künftig auch im offenen Web beratend zur Seite stehen", erzählt Linder. "Unsere Zielsetzung ist, dass Internetnutzer künftig auf Univeral-Search-Portalen wie etwa Google nicht nur Buttons wie 'Video' oder 'News' finden, sondern auch eine intelligente Produktsuch- und Beratungslösung vorfinden." Und auf diese Weise intelligente Verkaufsberater auch fernab von einem speziellen Online-Shop zur Verfügung stehen.

Virtuelle Shopping-Berater bei der Google-Suche

Virtuelle Agentensysteme auf Basis von klassischen Semantic-Web-Techniken haben aber nur dann eine Chance auf Erfolg im offenen Web, wenn möglichst viele Publisher ihre Daten einheitlich semantisch aufbereiten. Erste Händler wie BestBuy   in den USA oder Peek & Cloppenburg   reichern ihre Produktdetailseiten zwar bereits um semantische Zusatzinformationen wie RDF-Tags an, weil Google dadurch einzelne Artikel-Attribute wie Preis oder Bewertung auf Suchergebnisseiten hervorhebt (siehe Suchanfrage bei Google  ). Es bleibt aber letzten Endes ein immenser Aufwand, vorhandenen Content über zusätzliche Daten semantisch zu beschreiben. Vor diesem Hintergrund glauben daher manche Wissensmanagement-Experten, dass das wahre Semantic Web auf andere Weise ensteht.

"Anwendungen auf Basis von klassischen Semantic-Web-Techniken bleiben immmer statisch und lernen nicht von allein mehr über die persönlichen Interessen eines einzelnen Nutzers", warnt beispielsweise Dieter Josten, Geschäftführer der auf Anwendungen rund um Künstliche Intelligenz spezialisierten Knowledge Garden GmbH  . Was folgendes Beispiel illustriert: Wer heute über einen virtuellen Produktberater 'ein leichtes Notebook für unterwegs' sucht, bekommt im Anschluss zum Beispiel Geräte zum Kauf empfohlen, die nicht mehr als ein Kilogramm wiegen. "Was aber letzten Endes wirklich leicht ist, bewertet ein Holzfäller unter Umständen anders als ein Buchhalter", mahnt Josten. Und setzt daher bei seinen Sematic-Web-Projekten auf so genannte neurosemantische Wissensnetze, die Online-Inhalte verstehen können, ohne dass dafür Zusatzinformationen in Form von RDF-Tags und Ontologien nötig sind.

Josten hat unter anderem die Anwendung OneSnip   entwickelt, die erste Unternehmen bereits beim internen Wissensmanagement einsetzen und Angestellten relevante Informationen "auf einen Fingerschnipp" liefern soll. Mitarbeiter können hier über eine Art Widget zum Beispiel nach einem Experten für ein bestimmtes Themengebiet suchen, wenn sie für das Unternehmen eine Powerpoint-Präsentation vorbereiten müssen. Das Widget listet dann bei einer entsprechende Anfrage ('Suche kompetenten Designer') automatisch Ansprechpartner, ohne dass ein Mitarbeiter selbst verschiedene Datenbankeinträge durchwälzen und die wirklich relevanten Treffer manuell herausfiltern muss.

Im Hintergrund arbeitet eine von der Dr. Holthausen GmbH   entwickelte Informationsarchitektur, die Vorgänge im menschlichen Gehirn nachbilden und damit vorhandenden Content über komplexe mathematische Regeln semantisch begreifen kann. Die Technologie lernt selbstständig und erkennt im Datenbestand bestimmte Muster, ohne dass die Inhalte dafür zusätzlich über RDF-Tags und Ontologien beschrieben werden müssen. Stattdessen erschließt sich die Technologie über verschiedene Informationsschnipsel selbst inhaltlliche Zusammenhänge. So wie beispielsweise ein Kind im Alltag lernt, dass ein 'LKW' eine Art 'Auto' ist, erkennt das neurosemantische Wissensnetz, dass sich Mitarbeiter XY bei Design-Fragen besonders gut auskennt: weil er beispielsweise bei früheren Firmenprojekten besonders gute Anregungen im Intranet veröffentlicht hat.

Deskopt-Widgets und Smartphone-Apps werden zu virtuellen Web-Agenten

Neurosemantische Wissensnetze bieten sich geradezu dafür an, um virtuelle Agenten auch außerhalb von geschlossenen Firmen-Intranets massenmarktfähig zu machen. Schließlich können diese Systeme von allein Content analysieren und begreifen, ohne dass dafür beschreibende Meta-Daten nötig sind. Vor diesem Hintergrund kooperiert Technologie-Anbieter Knowledgegarden mit der Hamburger Agentur Netzvitamine  , die auf Online-Marketing für Tourismus-Unternehmen spezialisiert ist. Angedacht ist ein gemeinsames Projekt im Online-Tourismus, dass Nutzern künftig ihre Urlaubsplanung erleichtern und relevante Antworten auf die Frage liefern soll, wohin unentschlossene Internetnutzer wie ich denn dieses Jahr verreisen sollen.

Konkrete Informationen zum Projekt darf Netzvitamine-Chef Stefan Möhler aktuell zwar nicht verraten, da er sich in Kundengesprächen befindet. Es liegt aber auf der Hand, den Widget-Ansatz von Onesnip auch ins offene Web zu portieren.
Wie Web-Agenten mehr über die persönlichen Vorlieben eines Nutzers erfahren könnten, zeigt bereits in Ansätzen der Widget-Anbieter Gliider  . Internetnutzer können in dem Widget jederzeit per Drag&Drop verschiedene Content-Schnipsel fallen lassen, die ihnen beim Surfen auffallen und als wichtig erscheinen: beispielsweise der Hinweis auf ein neues Hotel oder eine Bewertung einer Unterkunft auf einem Web-2.0-Portal (siehe Videoclip). Damit so ein Content-Widget aber nicht nur eine bloße Bookmark-Sammlung bleibt, müssen alle Nutzeraktionen an Rückfragen der Web-Agenten gekoppelt sein.

Ein Agenten-Widget müsste beispielsweise seinen Nutzer fragen, warum er nun etwa den Hinweis auf ein kinderfreundliches Themen-Hotel in Hamburg als relevanten Content bewertet. Konsumenten könnten angeben, dass sie sich nur deswegen für ein Themenhotel interessieren, weil sie demnächst einmal ausnahmsweise mit ihrer Nichte verreisen möchten. Auf diese Weise lernt der virtuelle Agent dann, dass Themenhotels nur in einem ganz konkreten Zusammenhang für einen Nutzer wichtig sind und ihn nicht prinzipiell interessieren. Auf diese Weise liese sich dann vermeiden, dass ein Nutzer bei der Reiseplanung prinzipiell Themenhotels empfohlen bekommt: obwohl er sich doch eigentlich eher für stylische Luxus-Hotels interessiert. "Es geht darum, den Nutzer besser kennen zu lernen: wie ein Reisebüromitarbeiter, bei dem der Kunde schon öfter war und der ihn kennt", erzählt er. "Auch ein virtueller Reiseagent muss wissen, dass der Kunde bei dem City-Trip mit Freunden andere Anforderungen hat als bei der Planung des Jahresurlaubs mit der Familie."

Damit aber virtuelle Widget-Agenten unser Online-Leben wirklich einmal erleichtern, müssen Anbieter wie Netzvitamine zunächst eine zentrale Herausforderung meistern. Denn um wirklich über die Interessen und Wünsche eines Internetnutzers Bescheid zu wissen, müssen Widgets im Prinzip den gesamten Surf-Alltag von Verbrauchern begleiten und quasi einen digitalen Fingerabdruck anlegen. Vor diesem Hintergrund liegt es geradezu auf der Hand, dass Interaktiv-Dienstleister wie Netzvitamine ihre Agententechnik langfristig in soziale Netzwerke wie Facebook   integrieren: beispielsweise in Form einer Facebook-App. Denn die großen Social Networks verfügen dank Statusmeldungen, Profildaten und Activity Feed bereits über zahlreiche demografischen Angaben und Informationen zum Sozial- und Netzleben ihrer Mitglieder, die Anbieter wie Netzvitamine über eine Schnittstelle in ihre Widgets integrieren und damit nicht erst mühsam selbst aggregieren müssten.

Facebook vs. Google: Der Kampf um den digitalen Fingerabdruck geht in die heiße Phase

Gerade Facebook ist ein hochinteressanter Technologie-Partner für Anbieter von Agentensystemen, da das Social Network auch Nutzeraktitväten außerhalb der Online-Community immer besser tracken kann. So erfährt Facebook über die Anfang April vorgestellten Social-Media-Plugins wie den Like-Button nun auch, was Internetnutzer im offenen Web bewegt. Im Jeans-Shop von Levi's   beispielsweise können Shopper bei jeder Hose den Like-Button drücken   und damit Facebook signalisieren, dass ihnen ein Produkt gefällt (Motto: "Like-minded Shopping starts here"). Weil diese Aktion anschließend im Activity Feed einer Users auf Facebook dargestellt wird, machen Onlineshop-Betreiber und Website-Publisher das Social-Media-Spiel nur allzugerne mit. Schließlich entdecken viele Facebook-Mitglieder in den Statusmeldungen ihrer Freunde die Inhalte von Levi's Co. und landen anschließend im dazugehörigen Online-Shop. "Facebook baut ein symbiotisches Verhältnis zu Website-Betreibern auf", weiß auch Andreas Bersch, General Manager bei der auf Facebook-Marketing spezialisierten Agentur Brandung  . "Manche Verlage konnten allein über die Intregation des Like-Buttons ihren Referral-Trafic verachtfachen."

Facebook also hat genau den digitalen Fingerabdruck, der für wirklich relevante Empfehlungen durch Agentensysteme einmal nötig sein könnte. Eine Basis, die selbstverständlich auch Google   schaffen kann. Schließlich erfährt auch der Suchmaschinen-Gigant durch Zusatzdienste wie Google Mail   oder Google Buzz   immer mehr über jeden einzelnen Internetnutzer. Die spannende Frage dabei bleibt letztlich nur, inwiefern Internetnutzer dieses Spiel auch mitmachen und ob sie Daten-Kraken wie Google und Facebook all ihre persönlichen Daten auch preisgeben möchten. Denn Daten weiter heimlich im Hintergrund zu sammeln, ist keine Basis für das Web 3.0. "Ein angereichertes Nutzerprofil bekommen Unternehmen nur dann, wenn sie offen kommunizieren, warum sie welche Daten sammeln und welche Vorteile sich dadurch für Internetnutzer ergeben", warnt stellvertretend Netzvitamine-Chef Möhler. "Anbieter wie Google oder Facebook müssen hier noch lernen, offener zu kommunizieren."

Widget-Agenten: Neue Perspektiven für E-Commerce und 1:1-Marketing

Mit dem Einverständis der Nutzer dürften sich jedenfalls vielversprechend Erlösquellen im Web 3.0 ergeben. So wäre beispielsweise denkbar, dass Dienstleister ihren Webagenten als kostenpflichtige Smartphone-App oder Facebook-Anwendung vermarkten. Ein spannender Ansatz wäre zudem auch, dass soziale Netzwerke wie Facebook über Agenten-Apps künftig noch stärker personalisierte Werbung ausliefern können. Schließlich erfahren sie ja durch die Widgets immer mehr über Vorlieben und Wünsche von Internetnutzern. Facebook beispielsweise hat bereits angekündigt, künftig auch das Surf-Verhalten außerhalb der Online-Community zu tracken, um personalisierte Werbung auszuliefern. Damit würde sich Behavioral Targeting langfristig immer mehr in Richtung zu einer Art des 1:1-Marketings entwickeln, während über diese Technik heute ja noch anonyme Zielgruppen adressiert werden.

Das wahre Umsatzpotenzial von virtuellen Agenten lauert aber im E-Commerce. Schließlich kann mir eine App oder ein Widget künftig genau die Produkte empfehlen, die mich auch wirklich interessieren. "Letzten Endes geht es auch bei Anbietern von touristischen Agentensystemen darum, an irgendeiner Stelle Umsatz zu generieren", weiß Möhler. "Hier wird der Übergang von der Entscheidungsvorbereitung zur Buchung noch sehr spannend werden." Doch wenn intelligente Widgets künftig Nutzern tatsächlich ihren Traumurlaub empfehlen können, dürften sich Web-Agentensysteme schnell refinanzieren lassen. Dafür sorgen allein schon solche suchfaule Internetnutzer wie ich.