Wie das Geschäft mit gefakten Bewertungen floriert

Im Web bleiben persönliche Beziehungen zwischen Verkäufer und Käufer aus, wodurch es Onlineshops schwer haben, das Vertrauen zu den potenziellen Kunden im Kaufprozess aufzubauen. Aufgrund dessen binden viele Händler Kundenbewertungen auf die Website mit ein. Das ist eine gute und sich positiv auswirkende Option, um Vertrauen aufzubauen.

Eine Untersuchung des ECC Handel am IFH Köln   zeigt, dass sich mittels Kundenbewertungen eine Steigerung der Konversionsrate um 25 Prozent erzielen lässt. Bereits drei Bewertungen von einem Händler genügen, um die Vertrauenswürdigkeit zu steigern. Vor allem bei einem höheren Preisniveau werden vor dem Kaufabschluss gerne Bewertungen zurate gezogen. In einer gesonderten Onlinebefragung gaben zudem 72 Prozent der Befragten an, dass sie ein höheres Vertrauen in einen Onlineshop haben, wenn dieser Kundenbewertungen einbindet. Drei Viertel von ihnen würden auch eher in einem Shop mit Bewertungen kaufen. Dabei messen Kunden Bewertungen auf externen Websites wie Preissuchmaschinen oder Bewertungsportalen eine höhere Glaubwürdigkeit zu als Bewertungen auf der Anbieterseite selbst.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie von Renevoo  . Sie belegt, dass fast ein Drittel aller deutschen Verbraucher im Internet gezielt nach Nutzermeinungen sucht, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Generell haben private Meinungen im Internet und Ratschläge von Freunden für Verbraucher viel mehr Gewicht als offizielle, traditionelle Informationen durch Werbung, Verkäufer und sogar durch Medien. Die Studie zeigt zudem, dass 90 Prozent der Deutschen vor dem Kauf zumindest gelegentlich auf Bewertungen und Meinungen anderer Kunden zurückgreifen. Insgesamt sind Reviews und Ratings demnach für neun von zehn Deutschen eine wichtige oder zumindest gelegentliche Entscheidungshilfe. Außerdem kaufen 55 Prozent der Deutschen ihre Produkte eher auf einer Webseite, die auch Reviews anbietet.

Zahl der Fake-Bewertungen wird in Zukunft steigen

Auch die Zahl von Likes in sozialen Netzwerken steht synonym für die Beliebtheit eines Produktes oder eines Unternehmens. Der Kunde vertraut im anonymen Web auf die persönlichen Bekundungen und Bewertungen der Nutzer. Das ruft allerdings auch Dienste mit betrügerischen Absichten auf den Plan. So war es nur eine Frage der Zeit, bis diese Marktlücke erschlossen wurde. Auf Kundenwunsch bieten mittlerweile Agenturen und Dienstleister die erforderliche Massenbegeisterung mittels gefakter Likes auf der Facebook-Seite oder das gewünschte positive Feedback zu den Produkten auch mittels Kommentaren auf den Seiten der jeweiligen Onlineshops an. Für Händler und Unternehmen wird das zunehmend zu einem großen Problem. Es wird immer schwerer, echte Bewertungen von gefälschten zu unterscheiden, da der Markt für Fake-Bewertungen immer professioneller wird.

"Meines Erachtens wird der Markt (leider) vorerst noch wachsen, da Bewertungen nachweislich einen großen Einfluss auf den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen haben und folglich viele Unternehmen, die es mit Gesetz und Anstand nicht ganz so ernst nehmen, versuchen werden, über die Fake-Bewertungen Ihre Abverkäufe zu steigern", vermutet Krischan Kuberzig , der sich als Freelancer auf Online Marketing, E-Commerce und Social Media   spezialisiert hat. "Allerdings muss man auch sagen, dass das Thema in der letzten Zeit ja doch viel mediales Interesse erfahren hat und damit auch die Nutzer sensibilisiert wurden", berichtet er. Seine Hoffnung: Shop- und Plattformbetreiber werden voraussichtlich künftig verstärkt das Thema Aufspüren und Entfernen von Fakes angehen müssen, um weiterhin von den Nutzern als glaubwürdig angesehen zu müssen.

Christian Scherg , Gründer der auf Reputationsmanagement spezialisierten Agentur Revolvermänner GmbH  , bestätigt im Interview mit dem Handelsbaltt  , dass die Manipulation von Bewertungen in der Vergangenheit stark zugenommen habe. Für ihn ist kein Ende in Sicht: "Es ist ein Hochrüsten". In den Augen der meisten Internetnutzer stellen authentische Erfahrungsberichte ein wichtiges Entscheidungskriterium dar. Weil das Shopbetreiber wissen, wöllten sie mehr positive Bewertungen haben als die Konkurrenz. Und wenn das nicht generisch geht, dann eben bezahlt.

Wie groß der Markt für Black-Social-Media-Marketing mittlerweile ist, weiß Christian Scherg aus eigener Erfahrung: "Wir wurden selbst vor einiger Zeit von einer Agentur aus Osteuropa kontaktiert, die mit Hunderten von Mitarbeitern manipulierte Bewertungen auf internationalen Portalen verbreitet." Die Revolvermänner lehnten ab. Aber es ist unwahrscheinlich, dass alle Agenturen und ECommerce-Verantwortlichen in Unternehmen bei solchen Reputationsmanipulations-Angeboten standhaft bleiben: Wenn es um gefakte Twitter-Follower und geschönte Facebook-Fanzahlen geht, werden ja auch viele namhafte Marken schwach. Zumindest ist die Anzahl von inaktiven Accounts aus Osteuropa oder Fernost bei so manchem bekannten Brand-Profil verblüffend hoch.

Dass dieses Problem in Zukunft größer werden wird, zeigt auch die jüngst kommunizierte Prognose des Marktforschungsunternehmen Gartner  . Eben weil Verbraucher verstärkt Bewertungen in Social Media vertrauen, werden Unternehmen ihre Ausgaben für bezahlte Ratings und Bewertungen erhöhen. Die Analysten gehen davon aus, dass bis zum Jahr 2014 von Unternehmen bezahlte Bewertungen - also von Black-SMM - zehn bis 15 Prozent aller Bewertungen ausmachen werden. Viele Marketeers sind dazu übergegangen, für positive Bewertungen mit Geld, Coupons und Promotions zu zahlen", klagt die Gartner-Analystin Jenny Sussin . Sie versprächen sich damit Kundenbindung und die Zahl der Unterstützer und Käufe zu steigern. Offenbar überwiegen die Vorteile dieser Vorgehensweise derzeit die möglichen Nachteile. Um das Potenzial regulärer Bewertungen voll auszuschöpfen, empfehlen die Analysten allen Unternehmen, offen auf positive und negative Bewertungen zu reagieren. Dadurch würden sie das Interesse an einer produktiven Konversation über die Vor- und Nachteile eines Produkts deutlich machen.

Trend 'Black-Social-Media-Marketing': Betrügern wird es leicht gemacht

Das Thema Fake-Bewertungen ist nicht neu. Viele Portale und Shops haben in der Vergangenheit versucht, zumindest die Hürden für derartige Manipulationen zu erhöhen. Dennoch scheint das Platzieren von Fakes nach wie vor ein Kinderspiel für die Black Hats zu sein. Das hat ein Experiment der Zeitschrift Computer Bild   gezeigt. Testweise hatte die Zeitschrift, als Hersteller getarnt, zwei Agenturen mit dem Posten von positiven und negativen Kundenbewertungen in etablierten Onlineshops beauftragt. Im Visier: die Shops Alternate  , Amazon  , Conrad   , Cyberport  , notebooksbilliger.de  , Otto  , Redcoon  , Saturn   und technikdirekt.de  . Weil das Fälschen offenbar Tagesgeschäft dieser Agenturen ist, fiel tatsächlich keine der rund 100 gefakten Bewertungen auf. Sie fanden sämtlich ihren Weg ins Web. Damit hat das Experiment gezeigt, wie einfach sich Rezensionen im Internet manipulieren lassen - oder andersherum, wie schwach die Kontrollmechanismen der entsprechenden Anbieter sind.

Die Agenturen gingen dabei recht geschickt vor. Damit niemand Verdacht schöpft, wurde pro Onlineshop maximal eine Bewertung pro Tag lanciert. Die Dienstleister griffen auf Datenbanken mit tausenden Benutzerkonten zurück, die ständig vergrößert werden. Zudem boten die Fälscher-Agenturen Monitoring-Verträge an: Sobald negative Kommentare auftauchten, reagierten sie mit positiven Bewertungen. Also nicht nur Black-Social-Media-Marketing, sondern auch Black-Social-Media-Monitoring.

Bei den meisten Shops reicht es, sich mit einer EMail-Adresse als Kunde zu registrieren, um dann Bewertungen abgeben zu können. Im Zweifelsfall schrecken die Dienstleister der Zeitschrift zufolge auch nicht davor zurück, ein Produkt zu bestellen, um eine Bewertung abgeben zu können. Dann geht die Retoure postwendend zurück.

Das Geschäft mit Social Fakes wird immer lukrativer. Für Michael Dreusicke von der Initative Like-Detectives   hat der boomende Handel mit Fans, Likes und Kommentaren seinen Grund: "Unsere digitale Identität wird immer bedeutsamer. Das ist nicht nur ein Verdienst von Klout   und ähnlichen Diensten, sondern liegt im Wesen von Social Media: Wir wollen Impact und Reichweite." Daher sei die Option, sich Likes, Freunde und Kommentare zu kaufen, auf den ersten Blick ein recht komfortabler Weg, um Bekanntheit, Beliebtheit und Bedeutung zu demonstrieren. Denn große Mengen an Fans und deren (angebliche) Aktivität beeindrucken sowohl Endkunden als auch Geschäftspartner und Investoren. Ein Endkunde ließe sich eher zu einer Interaktion verleiten, wenn viel andere Endkunden ihre Zufriedenheit mit einem Angebot durch Likes oder positive Kommentare kundgetan haben.

Dreusicke geht noch einen Schritt weiter: "Es stellt sich die Frage, ob auch durch bloßen Zukauf von Likes vorgespielter Erfolg zu mehr "echtem" Erfolg führt, ob also nach einer Initiierungsphase durch gekaufte Likes aufgrund der höheren Aufmerksamkeit und des besseren Images echte Likes dazukommen. Und ich fürchte, viele werden die Frage für sich mit einem "Ja" beantworten. Ob uns das gefällt oder nicht. Und weil es immer einfacher wird, diese Dienstleistungen online zu beziehen, und die Preise fallen, wird es immer selbstverständlicher. Solange wir fast ausschließlich quantitative Kriterien für Social-Media-Erfolg nutzen (Anzahl der Fans, Likes, Kommentare), lohnt sich die Manipulation aus der Sicht vieler Anbieter", führt Dreusicke weiter aus.

Dazu komme, dass es in technischer Hinsicht einfach ist, hinreichend sinnvoll klingende Kommentare maschinell zu produzieren und randomisiert zu veröffentlichen. "Solche vorgetäuschten Interaktionen von echten zu unterscheiden ist für Maschinen hingegen fast nicht leistbar, selbst ausgebildete Menschen kommen da schnell an ihre Grenzen", berichtet er. Dreusicke zufolge könne sich eine Manipulation daher nur mit großem Aufwand nachweisen lassen. Es besteht demnach ein Ungleichgewicht zwischen den Manipulations- und deren Abwehrmöglichkeiten zuungunsten der Plattformbetreiber und Onlineshops. "Damit dürfte das Kaufen und Verwalten von Likes, Fans und Kommentaren früher oder später zum normalen Agentur-Repertoire werden, wo es das heute noch nicht ist", so ein mögliches Horrorszenario von Dreusicke. Auch wenn Agenturen das natürlich nicht öffentlich machen würden. "Nach außen hin schreien wir "Skandal", dem Kunden gegenüber wird es aber entweder offen angesprochen oder der Erfolg der eigenen Agenturleistung wird auf diese Art elegant belegt. Wer kann da schon widerstehen? Machen alle anderen doch auch, ist doch ganz normal." So normal wie nicht eingelöste Werbe- oder Parteiversprechen. "Umso wichtiger wird es also sein, hier durch Transparenz und Aufklärung entgegenzuwirken und wirksame Gegenmittel zu entwickeln", fordert er.

An den Bewertungssystemen wird gefeilt

Der Ahnherr der Kundenbewertung, Amazon, hat schon immer mit Fake-Bewertungen zu kämpfen. Zum Jahreswechsel 2012/2013 hat der weltgrößte Onlienhändler darum tausende Bewertungen von Büchern gelöscht. Und das öffentlich gemacht: In einer Mitteilung an einige der betroffenen Buchautoren heißt es: "Wir erlauben keine Buchbesprechungen von Personen oder Firmen mit finanziellem Interesse an dem Titel oder an einem konkurrierenden Produkt. Das schließt die Autoren ein." Zudem geht Amazon offenbar auf Jagd nach Käufern, die besonders viele Produkte bewerten. In einem Fall hatte eine pensionierte Bibliothekarin seit dem Jahr 2000 über 25.000 Bewertungen abgegeben, was nun untersucht wurde. Wo Unregelmäßigkeiten erkannt werden, reagiert Amazon mit Löschungen. Doch das genügt dem Händler nicht: Amazon hat in den vergangenen Jahren seine Plattform bereits mehrmals angepasst. Schon seit geraumer Zeit gibt es dort die Real Name Plakette  . So können sich Rezensenten mit ihrem wirklichen Namen zu erkennen geben, um Manipulationssorgen auszuräumen. Seit Anfang 2013 können die Kunden ihre Rezensionen zudem mit dem Hinweis "von Amazon bestätigter Kauf" versehen - wenn sie denn bei Amazon bestellt haben. Trotz der Qualitätsoffensive räumt eine Sprecherin ein: "Auf einer offenen Plattform wie Amazon sind Manipulationen nicht komplett vermeidbar."
Bei dem Vergleichsportal Holidaycheck   weiß man auch, dass die "Schmarotzerindustrie immer größer wird", so Unternehmenssprecher Claudius Moarefi . Der Branchenvorreiter in puncto Bewertungen will in naher Zukunft die Hürden für Manipulationsversuche weiter erhöhen. Bisher wird dort jede Kundenmeinung von einer Software nach 16 Kriterien geprüft. Dabei sucht das System etwa mit Wortfiltern nach Katalogsprache, die kein Kunde verwenden würde. Auch Wörter, die auf eine Verleumdung und Beleidigungen hindeuten, bleiben im Filter hängen. Auch werden von dem System die IP-Adressen gecheckt. Kommen immer wieder Bewertungen von ein und derselben IP, ist das verdächtig. Allerdings würden heute auch vermehrt IP-Adressen bei der Bewertung mit spezieller Software unterdrückt, erzählt Moarefi. Um solche Schwachstellen im automatischen System zu schließen, will das Unternehmen in Kürze die Prüfsoftware erweitern. Unter anderem die Semantik, also die Bedeutung der Texte, soll das System dann zusätzlich analysieren können.

Um Manipulationen so gut es geht auszuschließen, müssen sich die Nutzer bei Holidaycheck mit gültiger EMail-Adresse und Klarnamen anmelden. Wird eine Bewertung in der automatischen Überprüfung herausgefiltert, hat das Unternehmen ein 60-köpfiges Team, das die Bewertung per Auge auf eventuelle Manipulation prüft. Kann der Verdacht nicht ausgeräumt werden, wird zu dem Nutzer Kontakt aufgenommen. Ist auch nach dieser manuellen Plausibilitätsprüfung nicht jeder Verdacht ausgeräumt, muss die Reise tatsächlich mittels Unterlagen nachgewiesen werden. Das alles filtert die halbherzigen Betrugsbewerter aus, hochorganisierte Agenturen mit ausreichender krimineller Energie werden all diese Methoden kaum hindern.

Zum einen nutzen Shop- und Portalbetreiber zunehmend Software, um Fake-Bewertungen aufzuspüren. So werden zum Teil Systeme benutzt, die unter anderem die Absender-IP-Adressen der Rezensenten überprüft und bei Auffälligkeiten Alarm schlägt (z.B. bei vielen Rezensionen innerhalb kurzer Zeit über dieselbe IP-Adresse oder ggf. auch bei Rezensionen über Firmen-IP-Adressen, bei der Rezensent und Anbieter des Produktes als eindeutig übereinstimmend identifiziert werden). Auch Software, die anhand verdächtiger Formulierungen und Wörter Fake-Bewertungen enttarnt gibt es bereits - angeblich mit sehr hoher Trefferquote.

Neben den technischen Lösungen werden aber auch die "menschlichen" Überprüfungen immer weiter ausgebaut, das heißt einige Unternehmen haben mittlerweile Teams von Angestellten, die mit der Überprüfung von Bewertungen beauftragt werden und über Freischaltung oder Ablehnung dieser entscheiden.

Auch für den Social-Media-Berater Kuberzig Krischan ist eine effektive Option "nur verifzierte Käufer Bewertungen abgeben zu lassen oder zumindest Bewertungen von verifizierten Käufern als solche auszuweisen, um diesen mehr Gewicht bzw. Glaubwürdigkeit zu verleihen". Zwar bestehe hier immer noch das Risiko, dass Fälscher die Produkte dann kaufen, bewerten und wieder zurückschicken (um als verifizierter Käufer ausgewiesen zu werden), "durch die aktuellen Änderungen im Fernabsatzgesetz, die dazu geführt haben, dass Retouren bei einem Warenwert ab 40 Euro nicht mehr wie früher kostenlos für den Käufer sein müssen, wird dies zukünftig gegebenenfalls für die Fälscher aber eine kostenintensivere Angelegenheit, so dass sich zumindest bei Nischenprodukten mit geringerer Marge das Fälschen unter Umständen nur noch bedingt lohnt", vermutet Kuberzig.

Eine weitere Lösung wäre Kuberzig zufolge, bei der Ausweisung verifzierter Käufer noch zu differenzieren, ob die Ware retourniert wurde oder nicht: "Positive Bewertungen bei retournierten Produkten machen ja keinen Sinn, denn warum sollte ein Käufer, der retourniert, anschließend positiv bewerten (dies kann eigentlich fast immer nur eine Fälschung sein)." Der Bestellen-Zurücksenden-Trick würde damit ausgehebelt werden. "Allerdings ist mir spontan kein Unternehmen bekannt, dass dies bisher so umsetzt. Wohl auch, weil Unternehmen natürlich ungern Retouren aufzeigen, weil dies ggf. andere potentielle Käufer von Vornherein davon abschreckt das Produkt zu kaufen, was natürlich nicht im Interesse vom Shop- und Plattformbetreibern ist", so der Zwiespalt, indem laut Kuberzig die Unternehmen stecken.

Natürlich kann hier trotzdem keine hunderprozentige Sicherheit bei der Aufdeckung von Fake-Bewertungen garantiert werden, aber zumindest ein Teil ganz so abgewehrt werden.

Black Hats in der rechtlichen Grauzone

Black-Hat-Agenturen und -Dienstleister, die Bewertungen fälschen oder Likes verkaufen, lassen sich praktisch nur schwer nachweisen. Denn gerade auf sozialen Netzwerken ist häufig die Grenze zwischen kommerzieller Werbung und privaten Inhalten fließend. "Diese künstliche Unterstützung im Social Web und auf den Verkaufsplattformen bewegt sich aber mindestens in der Grauzone zwischen verschleierter Eigenwerbung und wettbewerbswidriger Irreführung", beschreibt Fachanwalt Dr. Ingo Jung ausführlich  
Nach deutschem Recht gilt die Vorschrift des § 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)   zur "Verschleierung des Werbecharakters". Demnach handelt jeder wettbewerbswidrig, der eine getarnte Werbung verbreitet oder den Verbraucher über den objektiven Charakter einer Berichterstattung oder Äußerung in die Irre führt. Im Bereich der Telemedien und des Internets wird das Verbot flankiert von § 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG)  . Hier wird eindeutig festgeschrieben, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss. "Die Einschaltung bezahlter Blogger zu Werbezwecken wird daher quasi als digitale Variante eines gefälschten Leserbriefs von den meisten Juristen für unzulässig erachtet", verdeutlicht Jung mit einem Vergleich.

"Nimmt man diese Regelungen ernst, so müssen sowohl von einem Unternehmen selbst veranlasste Fake-Likes als auch gefälschte Produktbewertungen als getarnte Eigenwerbung angesehen werden", argumentiert Fachanwalt Dr. Ingo Jung von der Kanzlei Cornelius Bartenbach Haesemann  . Vermeintlich privaten Mitteilungen und Meinungen wird grundsätzlich höhere Aufmerksamkeit und Vertrauen geschenkt als Werbeäußerungen eines Unternehmens: "Genau darauf basiert der Erfolg dieses getarnten Vorgehens, das regelmäßig zu einer Irreführung der Internetnutzer durch Verschleierung des Werbecharakters führt".

Problematisch bleibt Jung zufolge vor allem die Beweisführung bei derartigen Konstellationen. Zwar seien solche verdeckten Eigenbewertungen häufig auch auf Grundlage der Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform untersagt, jedoch hilft dies dem irritierten Privatnutzer oder argwöhnischen Konkurrenten wenig weiter, wenn er im Ergebnis nicht nachvollziehen kann, von wo die Likes oder die einzelnen Bewertungen eingestellt worden sind.

Jung fordert, falls sich der Missbrauch ausweitet, sei gegebenenfalls der Gesetzgeber gefordert, den Betroffenen Auskunftsansprüche an die Hand zu geben, um Klarheit in die verschleierten Werbeaktionen zu bringen und die so agierenden Unternehmen abzuschrecken. "Ansonsten besteht die Gefahr, dass sich Facebook, Amazon & Co. ihre internen Bewertungsmodelle selbst entwerten, indem immer mehr Nutzer an der Glaubwürdigkeit der dort verbreiteten Informationen zweifeln und zu den bewährten objektiven Testberichten neutraler Anbieter wie beispielsweise der Stiftung Warentest zurückkehren", schätzt Jung.

Sieben Handlungsempfehlungen für Produktbewertungen

Folgende Handlungsempfehlungen für Produktbewertungen ergeben sich damit letztlich für Shopbetreiber:

1. Nur noch eigene Kunden bewerten lassen:
   Künftig sollten in Shops nur noch Nutzer diejenigen Produkte bewerten dürfen, die sie auch bei einem Anbieter gekauft haben. Das führt in einem ersten Schritt natürlich dazu, dass künftig deutlich weniger Bewertungen abgegeben werden. Im Gegenzug steigt allerdings die Qualität, da Fake-Bewertungen deutlich erschwert werden. Das geht schon wieder deutlich einfacher, wenn nur ein Kundenkonto benötigt wird, um prinzipiell alle Artikel zu bewerten. Solche Ansätze sind daher zu kurz gedacht.
2. Bewertungen per E-Mail anstoßen:
   Wenn alles glatt läuft, bewerten Kunden in der Regel kaum Produkte. Um ein aussagekräftiges Meinungsbild zu erhalten, sollten Shopbetreiber daher alle Kunden nach dem Kauf explizit darauf hinweisen, dass sie sich über eine Bewertung freuen würden. Am einfachsten geht das per E-Mail. Händler können sogar darauf verzichten, Bewertungen auf der Website einzusammeln ("Jetzt bewerten").
3. Bewertungen erst nach bestimmten Fristen einsammeln:
   Ein Staubsauger lässt sich erst richtig bewerten, wenn man das Gerät ein paar Mal genutzt hat. Es ist daher sinnvoll, solche Bewertungen erst einige Monate nach dem Kauf anzustoßen. Bücher oder CDs dagegen lassen sich bereits deutlich früher richtig bewerten. Es empfiehlt sich also unter Umständen, für jedes Segment bestimmte Sperrfristen zu definieren.
4. Änderungen bei Bewertungen ermöglichen:
   Wer keine Sperrfristen für einzelne Sortimente definieren will, kann alternativ sein Bewertungssystem auch so flexibel halten, dass Kunden ihre vorläufig abgegebenen Kommentare jederzeit ändern können. Das Problem dabei kann nur sein, Nutzer entsprechend abzuholen: Wer sich über ein defektes Gerät aufregt, muss erst sein Kundenkonto aufrufen, Kommentare auswählen und Bewertungen editieren - eine nicht gerade geringe Hürde. Sinnvoll kann daher sein, nach einem längeren Zeitraum (zum Beispiel zwölf Monate) erneut ein Meinungsbild per E-Mail abzufragen ("Noch zufrieden mit dem Produkt?").

5. Unnötige Features vermeiden:
   Im ersten Moment mag es hilfreich erscheinen, wenn Nutzer ausgewählte Bewertungen als hilfreich einstufen oder direkt kommentieren können. Das öffnet im Gegenzug aber wieder Spammern die Türen. Dazu führen Kommentarfunktionen im dümmsten Fall dazu, dass Nebenkriegsschauplätze entstehen und Nutzer sich gegenseitig anfeinden. Allerdings: Kommentarfunktionen können natürlich auch immer dabei helfen, Fake-Bewertungen zu entlarven.

6. Usability von Bewertungssystemen verbessern:
   In den meisten Shops werden Bewertungen nach wie vor streng chronologisch gelistet. Das macht es aber ungemein schwer, beispielsweise schlechte Bewertungen unter vielen Top-Kritiken herauszufiltern. Umfangreiche Sortierfunktionen gehören daher künftig in jeden Shop.

7. Strengere Richtlinien formulieren:
   Bislang legen die meisten Shopbetreiber nur Wert darauf, dass Kunden ihr Anliegen in wenigen Sätzen verständlich schildern. Sinnvoller kann sein, pro Produktkategorie bestimmte Bewertungsstandards zu definieren. In der Folge könnten Nutzer eine CD nicht mehr bewerten, wenn sie in der Rezension nicht auf den musikalischen Inhalt eingehen.

Egal für welche Content-Strategie sich Händler letztlich entscheiden: Neben Vorteilen bringt jede Maßnahme auch irgendwelche Nachteile mit sich. Bei vielen Händlern würde es daher schon reichen, wenn sie künftig auf das Fünf-Sterne-System verzichten würden. Schließlich tendiert die Aussagekraft der Sternchen eh gegen null, wenn prinzipiell alle Produkte mit viereinhalb Sternen bewertet werden.

Und vielleicht ist die Fake-Lobhudelei - egal ob entdeckt oder unentdeckt - ohnehin der falsche Marketingansatz: Eine Studie der Alpen-Adria-Universität   und der Auckland University of Technology haben in einer Studie ermittelt, welche Online-Bewertungen bei Kunden als vertrauenswürdig und nützlich gelten. Ergebnis: Negative Bewertungen wurden von den Probanden generell als vertrauenswürdiger und nützlicher eingeschätzt als positive. von Forscherin Sonja Grabner-Kräuter : "Insgesamt wurden Bewertungen, die sich auf konkrete Fakten beziehen, besser eingeschätzt. Wenn Bewerter und Leser einander jedoch unähnlich sind, spielen Emotionen und Erfahrungen in den Bewertungen eine wichtige Rolle für die Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit und Nützlichkeit."
Negative Kommentare zulassen, Produkt- und Service-Schwachstellen ausmerzen und das anschließend kommunizieren scheint nach dieser Studie dann die zukunftsweisendeste weil authentische Strategie für Onlinehändler zu sein.