Lead-Marketing: Wie Agenturen 2013 Neukunden gewinnen

Das Geschäft von Interaktiv-Dienstleistern ist schwierig zu erklären und noch schwieriger zu verkaufen. Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen sind in der Regel mit Mundpropaganda zu verkaufen oder mit Anschluss-Geschäft. Aber im B2B-Umfeld sind weder Empfehlungsmarketing noch Upselling planbar.

Und Kaltakquise ist nicht die allererste Wahl in einem Geschäft, bei dem es um Vertrauen geht und um Kompetenz. Auch mit klassischem Direktmarketing gewinnen Interaktiv-Agenturen nur selten eine ausreichende Anzahl von Blumentöpfen.

Statt dessen wird an digitalen Marketingmaßnahmen von der überwiegenden Zahl der Agenturen eher passive Marketing- als aktive Vertriebsmaßnahmen eingesetzt. So wird von ihnen überwiegend Social-Media-Marketing (89,2 Prozent Nutzung) und Suchmaschinenmarketing (77,4 Prozent) verwendet, wie der BVDW   in einer Studie herausgefunden hat. Eine ähnliche Studie von iBusiness vom Frühjahr 2012 kommt darüber zum Ergebnis, dass nur wenige Marketing- und Akquisetools für Agenturen noch Potential bergen - allen voran Webinare. Hier ist die Differenz zwischen den Marketingaktivitäten der Agenturen und der Relevanz besonders groß:

Bei der Agentur-Befragung vom Januar 2012 hatten zwei Drittel angegeben, einen oder mehrere Kongresse als Marketingtool zu nutzen, auf Messen sind nach eigenen Angaben mehr als sieben von zehn Unternehmen vertreten. Besonders viele Befragte nutzen dabei die Fachmessen oder Fachkongresse jedoch bevorzugt als Besucher. Wenn der Kundenpflege und dem Netzwerken so hohe Priorität eingeräumt werden, so stellt sich die Frage: Wäre es nicht vielleicht sogar sinnvoller, als Speaker oder Aussteller aufzutreten, um auf dem Radar der Kunden aufzutauchen? Das Auftreten als Speaker ist immerhin die zweitwichtigste Funktion, in der Unternehmen Mitarbeiter auf Veranstaltungen schicken. Auf den letzten Plätzen, sowohl bei den Messen als auch den Kongressen rangiert die Präsenz als Aussteller.

Welche Agenturen strukturiert Lead-Marketing betreiben

Im Lauf der Jahre haben sich zur Lead-Generierung im Geschäftsumfeld drei Erfolg versprechende Methoden herauskristallisiert:

• Messe- und Kongressmarketing
  Messestände und Vorträge auf Konferenzen helfen Agenturen, an potenzielle Kunden zu gelangen. Call for Papers sind dabei die kostenlose Variante, Speakership-Opportunities und Messestand die kostenpflichtige Version.
  
  
• White-Paper-Marketing
  Ein Whitepaper ist ein (PDF-)Dokument, das ohne Marketingsprech ein hochspezifisches Thema behandelt, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Statt dem Versprechen auf einen Gewinn oder einen Rabatt wie im B2C-Marketing ist das Versprechen hier inhaltlicher Mehrwert. Das sind beispielsweise Checklisten, So-gehts-Beiträge, Fallstudien oder Marktanalysen. Diese können vom Nutzer nach einer Registrierung kostenlos abgerufen werden. Der Vertriebsmitarbeiter meldet sich (in der Regel telefonisch) beim Abrufer des Whitepapers.

• Webinare
  Ein Webinar oder Live-Webcast ist ein Seminar, das live über das Internet gehalten wird. Es ist interaktiv und erlaubt direkte Kommunikation zwischen dem potenziellen Werbekunden und seinem Publikum. Auch hier dient ein (hochwertiger) Inhalt als Nutzenversprechen. Zur Teilnahme an dem Webinar ist ebenfalls eine Registrierung nötig. Der Vertriebsmitarbeiter meldet sich in der Regel nach Ende des Webinars zunächst per E-Mail, um weitere Unterlagen zuzumailen, erst im zweiten Schritt erfolgt ein telefonischer Kontakt.

Im September 2012 hat die iBusiness-Redaktion Deutschlands Agenturen befragt, welche B2B-Lead-Aktivitäten sie 2012 durchgeführt haben und welche davon sie 2013 vorhaben. Dabei wollten wir herausfinden, ob die Größe von Agenturen bei der Planung und Durchführung von Akquise-Maßnahmen einen Unterschied machen. Ergebnis: Die Größe ist durchaus entscheidend. Und das ist auch schlecht so.

Basierend auf dem Internet-Agenturranking 2012   haben wir drei Gruppen von Internet-Fullservice-Agenturen nach ihren Lead-Aktivitäten 2012 (und den Plänen für 2013) befragt:

• Die führenden Agenturen in den Top-25 mit einem Jahresumsatz 2011 von mehr als 7,5 Millionen Euro
  
• mittelgroße Agenturen der Rankingplätze 100 und größer mit einem Jahresumsatz zwischen 1,25 und 2,0 Millionen sowie
  
• kleine Agenturen mit einem Umsatz unter 0,5 Millionen, was der Platzierung 180 und darunter entspricht

Dabei fällt auf, dass nur wenige große Agenturen kein Lead-Marketing betreiben. Lediglich ein Zehntel gab an, kein Wachstum anzustreben oder lediglich durch Bestandkunden Neugeschäft zu akquirieren. Bei den mittleren Agenturen sind das bereits 60 Prozent und von den kleinen Agenturen betreibt nur die Minderheit Lead-Marketing.


Ebenfalls signifikant geht aus der iBusiness-Befragung hervor, dass fast alle der befragten Top-25-Agenturen im Laufe des Jahres 2012 auf einer Veranstaltung mit einem Messestand präsent gewesen sind und dieses auch für 2013 planen. Bei allen anderen Agenturen ist es nur jede Fünfte.

Ausstellen wollen die Agenturen im wesentlichen bei den beiden Branchen-Dickschiffen Dmexco   und CeBIT  . Kongressmessen wie die Internet World  , Next   und Mailingtage   werden von Agenturen ebenso vereinzelt als Marketingplattform gesehen wie die Handels- und ECommerce-Messen Neocom   und EuroCIS  . Immerhin jede dritte Agentur ist bei Roadshows und Partnerveranstaltungen beziehungsweise bei Industrie-Spezialmessen dabei.

Während es bei der Messeplanung der deutschen Agenturen keine Änderungen gibt, entdecken vor allem die großen Agenturen Webinare und Whitepapers als Leadgenerierungstools für sich. Drei von vier großen Agenturen wollen 2013 Whitepaper-Marketing betreiben und immerhin jede dritte mittelgroße Agentur. Auch die Zahl der Webinar-aktiven Agenturen wächst, allerdings nur leicht. Der Grund liegt wohl am hohen finanziellen, organisatorischen und konzeptionellen Aufwand, den ein Webinar mit sich bringt. Da sind Whitepapers deutlich einfacher zu realisieren. Nicht zuletzt deswegen, weil über Verlagsportale Whitepaper einfach einzustellen und zu tracken sind. Vor allem bei den mittelgroßen Agenturen wächst das Interesse, dieses Mittel 2013 einzusetzen.