Co-Creation: Wie Marken die Macht der Konsumenten nutzen

Co-Creation hat die Marketinglandschaft in den letzten Jahren radikal verändert. Nicht nur die Art, wie Konsumenten wahrgenommen werden, hat sich verändert, sondern auch, wie sie sich selbst einschätzen. Die Konsumenten beginnen, ihre Macht zu begreifen, und erwarten deswegen von den Marken, in Entscheidungen einbezogen zu werden.
Der unbegrenzte Zugang zum Internet und die Möglichkeit, Inhalte und Meinungen selbst online zu veröffentlichen, helfen den Konsumenten sich Gehör zu verschaffen.

Konsumenten können heute alles über eine Marke öffentlich kommentieren, ohne dafür das Haus verlassen zu müssen. Sie haben zudem eine immer größere Auswahl, woher sie ihre Informationen beziehen wollen und wem sie zuhören wollen. Dadurch kann ihnen nicht mehr vorgeschrieben werden, was sie wollen und wie sie etwas wollen. Das Verhältnis von Marken und Konsumenten hat sich zu einem mehr wechselseitigen und zu einem Zwei-Wege-Verhältnis gewandelt - und Co-Creation setzt genau dort an.

Mit diesem Zuwachs an Kontrolle durch die Konsumenten steigen jedoch auch deren Ansprüche. Durch die vielen verschiedenen und eindringlichen Stimmen, die beachtet werden wollen, könnten sich Marken durch die nahezu unüberschaubare Menge an Erwartungen überfordert fühlen. Besonders durch Co-Creation werden die zuweilen schwierigen Fragen rund um Themen wie Jugend oder wie man die neue Generation anspricht, wie man die Leute dazu bekommt, mehr für ein Produkt oder einen Service zu zahlen, aufgegriffen.

Viele neue Produkte verfehlen den Kundennutzen

Ganz einfach gesagt: Co-Creation ist ein Problemlösungsprozess, bei dem Fachexperten, Konsumenten und Vertreter einer Marke oder eines Unternehmens in einem kollaborativen Raum - ob online oder offline - zusammengebracht werden, um gemeinsam neue Konzepte, Produkte, Services, Prozesse oder Strategien zu erschaffen oder zu testen.

Denn trotz aller Marktforschungsmethoden sind 50 bis 80 Prozent aller neuen Produkte zum Scheitern verurteilt, so Trickr.de  . Der Grund liegt nicht etwa in der schlechten Produktqualität, sondern das neue Produkte schafft "keinen ausreichenden Kundennutzen", so die Erkenntnis. Die Entwicklung geht häufig am Markt und den Kundenbedürfnissen vorbei. Hinzu kommt, dass laut Forrester   zwar 95 Prozent der großen Unternehmen ein Kunden Feedback einholen, aber nur zehn Prozent diese Informationen tatsächlich für den Kundennutzen einsetzen. Vielsagend ist auch, dass 80 Prozent der Unternehmen der Meinung sind auf den Kunden fokussiert zu sein, aber nur acht Prozent ihrer Kunden stimmen dieser Selbstwahrnehmung zu, so fand die Managementberatung Bain&Company   heraus. Eine interaktive Form der Wertschöpfung soll dieses Problem nun deutlich verringern helfen.

Co-Creation ist nicht gleich Crowdfunding

Hierzu reicht es allerdings nicht aus, einfach eine Ansammlung von Konsumenten in einen Raum zu packen und zu erwarten, dass sich dabei großartige Ideen materialisieren. Um Co-Creation effektiv werden zu lassen, muss man eine sichere Umgebung schaffen und so Beziehungen und Vertrauen wachsen lassen. Es ist darüber hinaus unbedingt erforderlich, dass die Gruppe von einem geschulten Moderator geführt wird, dessen Aufgabe es ist, den Prozess zu leiten, das beste Material herauszukitzeln und sicherzustellen, dass das Projekt auf Kurs bleibt, um das endgültige Ziel zu erreichen.

Dabei ist es wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass Co-Creation nicht dasselbe ist wie "Crowdfunding". Es geht darum, mit dem Konsumenten zu arbeiten und zusammen etwas zu entwickeln. Das bedeutet auch, dass Ideen gemeinsam entwickelt werden. Aber niemand besitzt diese Idee.

Co-Creation ist keine konventionelle Forschungsmethode, bei welcher der Kunde hinter einer Glasscheibe sitzt und entspannt seine Konsumentengruppe beobachtet. Um wirkliche Erkenntnisse zu gewinnen, muss man im selben Raum "sitzen" wie auch die eigenen Konsumenten. Durch dieses Aufheben der Schranken wird die Marke augenblicklich zugänglicher und "echter" für die Konsumenten, was sie im Gegenzug zu einem offeneren Dialog über wirklich relevante Themen und zu mehr Engagement motiviert. Auch wenn diese Strategie des direkten Engagements anfangs unsicherer und mit einem größeren Risiko verbunden erscheint; nur durch diese offenere Investition kann man seine Konsumenten motivieren, ebenfalls mehr zu investieren.

Fünf Regeln für den Einsatz von Co-Creation:

Definieren Sie Ihre Ziele klar - identifizieren Sie, welche Wirkung / welches Ergebnis Sie erhalten wollen. Jedes Projekt sollte klar abgegrenzt / definiert sein. Erschaffen Sie Eigentümerschaft - es ist wichtig, dass ein Moderator den Prozess leitet, um Ergebnisse zu gewährleisten. Seien Sie realistisch - obwohl es möglich ist, Co-Creation auf eine Vielzahl an Herausforderungen anzuwenden, müssen Sie realistisch sein, was damit erreicht werden kann. Wählen Sie die Fragen / die Themenbereiche aus, die Sie ansprechen wollen, um die Zeit effektiv zu nutzen und Ihre Chance auf ein Erfolg versprechendes Ergebnis zu erhöhen. Holen Sie Ihre Konsumenten ins Unternehmen - Kritik kann hart zu verdauen sein, aber indem Sie den Konsumenten Ihre Türen öffnen, werden Sie das Niveau und die Qualitität des Feedbacks und der Vorschläge, die Sie erhalten, erhöhen können. Fördern Sie Leidenschaft und Professionalität - bestehen Sie auf leidenschaftlichem Engagement Ihrer Berater. Ermutigen Sie sie, Ideen nachzuforschen und aufzustöbern, um die Motivationen und das Verhalten der Konsumenten besser zu verstehen. Erinnern Sie sich immer daran, dass Sie mit Menschen reden, nicht einfach mit Befragten.

Die folgenden beiden Anwenderbeispiele verdeutlichen, wie führende Marken Kontakt zu ihren Zielgruppen aufnehmen und ihre Produkte oder ihren Service mit den unverfälschten Konsumentenbedürfnissen in Einklang bringen.

Beispiel 1: Kraft Foods - Der Launch des neuen Produktkonzepts

Kraft Foods   wollte sichergehen, dass das Konzept für eine neue Kochsauce auch relevant für die Zielgruppe war und dass sowohl die Botschaft als auch die Verpackung damit übereinstimmte.

Die Konsumenten teilten ihre Gedanken über die Gestaltung des Produkts, die Verpackung und den Geschmack, sowie kreative Rezeptvorschläge, um das Beste aus dem Produkt zu machen. Ausgerüstet mit diesem Wissen konnte Kraft Foods mit Hinweisen versorgt werden, wie sie Philly Cooking Cremes launchen sollten. Zudem konnten Prognosen über den zu erwartenden Erfolg gemacht werden.

Das neue Produkt "Philadelphia Cooking Crème" wurde im Herbst 2010 gelauncht und es übertrifft die Testprognosen und Erwartungen. Auch in Zukunft wird das Feedback von Community-Mitgliedern genutzt, um Entscheidungen über die Verpackung oder die Kommunikation des Marketings für die Produktlinie zu verbessern, von Mitgliedern getestete Rezepte werden über das Produktfeature auf die Kraft Foods Webseite gestellt. Kraft Foods nutzt weiterhin die Community und arbeitet mit seinem Dienstleister daran, neue Geschmacksrichtungen, Werbung und Produktvariationen für eine zukünftige Erweiterung der Produktlinie zu entwickeln.

Beispiel 2: McDonald's - die Co-Creation des Restaurants der Zukunft

Der Auftrag lautete: Zusammen mit der Kernzielgruppe, junge Erwachsene und Familien, ein neues Concept Store für die Zukunft in UK zu co-kreieren.

Eine Reihe von Mitarbeiterworkshops wurden gestartet und Erkenntnisse hinter der Theke in McDonald's Restaurants in Großbritannien wurden gesammelt. Ziel: Möglichst nah an die Marke und ihr Verhältnis zwischen Angestellten und ihren Kunden heranrücken. Es folgte ein viertägiges "big workshops" mit Kunden der McDonald's Kernzielgruppe und dem ausführenden Management, um sicherzustellen, dass auch tatsächlich alle Beteiligten in den Co-Creationsprozess involviert sind.

Im Verlauf des Co-Creationsprozesses führte eine Reihe von Anregungen zur Eröffnung der neuen Konzeptrestaurants - unter anderem mit digitalen Spielplätzen, elektronischen Kiosken für die Bestellung von Speisen und abwechslungsreicheren Sitzgelegenheiten. Diese Funktionen wurden von den Kunden sehr gut angenommen und sind in fünf weiteren Restaurants dieses Formats geplant.

Die zehn wichtigsten Herausforderungen bei der Co-Creation:

Es lebendig halten - es ist notwendig alle Beteiligten motiviert und engagiert zu halten. Es ist die Rolle des Moderators, sicherzustellen, dass die Konsumenten nicht das Interesse verlieren und die Konversation nicht einschläft. Die Idee umsetzen - hat man erst einmal die beste Idee ausfindig gemacht, muss sichergestellt werden, dass diese auch umgesetzt wird. Während die Aktivierung der Konsumenten so schwierig ist, versichert Co-Creation, dass die richtigen Leute zur richtigen Zeit involviert sind - ob das nun das Marketing-Team ist, Forschung und Entwicklung oder der CEO. Co-Creation gewährleistet nicht nur, dass die einzelnen Beteiligten den notwendigen Input bekommen, um jegliche Schwierigkeiten oder Bedenken hervorzuheben, sondern garantiert auch, dass das Management sich engagiert, was den Rückhalt und ein schnelleres Voranschreiten des Projekts sichert. Loslassen - um Co-Creation erfolgreich anwenden zu können, ist ein gewisses Vertrauen notwendig. Sind Sie der Kunde, dann ist ein vertrauensvolles Verhältnis zu Ihren Beratern essenziell, um ein wenig die Kontrolle abgeben zu können. Aus Sicht der Berater bedeutet dieses Loslassen auch eine gewisse Bescheidenheit und Zurückhaltung, das mit dem Zurückgreifen auf die Erfahrungen anderer und dem Vertrauen in die Fachkompetenz einhergeht. Wenn man mit solch einer großen Bandbreite an Kunden und Projekten arbeitet, dann muss ganz automatisch von Zeit zu Zeit die Komfortzone verlassen werden. Das kann von großem Vorteil sein, denn es bedeutet, dass sich jeder der Aufgabe aus einer frischen Perspektive nähert und ohne vorgefertigte Vorstellungen an das Thema herangeht. Besitz der Ideen - es ist wichtig, dass niemand es so empfindet, als besäße er eine der Ideen - weder der Kunde noch die Konsumenten. Sobald sich jemand zu sehr mit einer Idee verhaftet und sie sich zu "eigen" macht, kann das die Entwicklung der Co-Creation ersticken. Einer Idee muss es möglich bleiben, sich zu entwickeln und so zu wachsen, wie sie es braucht, durch den Input der größeren Gruppe, um ihr volles Potenzial entfalten zu können. Kosten - zwar kann Co-Creation ungleich teurer werden als konventionelle Forschungsmethoden, aber das Risiko zu scheitern, wird durch diese Methode minimiert. Es erlaubt Ihnen, nicht nur Ihr Produkt oder Ihren Service mit der Zielgruppe und einem internen Team zusammen zu entwickeln, sondern darüber hinaus auch gemeinsam die Marketingkampagne zu entwerfen und so die Erfolgschancen weiter zu erhöhen. Investition - damit Co-Creation wirklich erfolgreich werden kann, müssen Sie vor allem eine emotionale Investition leisten. Es zu tun, ohne die Überzeugung oder den Glauben daran, führt nur zu einer Verschwendung von Zeit und Geld. Es benötigt die engagierte Beteiligung und die Bereitschaft offen zu sein und etwas Neues zu probieren seitens des Kunden. Die besten Ergebnisse wurden in Fällen erzielt, wo Kunden von verschiedenen Abteilungen und Hierarchieebenen sich für das Projekt vermischten und Seite an Seite mit ihren Konsumenten und Beratern zusammenarbeiteten. Weiterqualifizerung - damit Kunden und Konsumenten effektive Co-Creatoren sind, müssen beide weitergebildet und trainiert werden. Man kann nicht einfach einen Raum betreten oder einer Community beitreten und einfach mal kreativ sein. Jedoch hat jeder ein gewisses Potenzial, und es ist Aufgabe des Moderators, dieses zu erschließen. Durch das Schaffen einer sicheren und gleichzeitig stimulierenden Umgebung werden alle Teilnehmer viel mehr geben. Wahrsagerei - es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass wirklich niemand die Zukunft vorhersagen kann. Niemand kann 100 Prozent sicher sein, was im nächsten Jahr oder Jahrzehnt passieren wird, aber die Zusammenarbeit mit den Konsumenten wird helfen, diese Zukunft zu visualisieren. Durch das Entdecken der Einstellungen der Leute heute, wird es wesentlich einfacher werden, vorherzusagen, wie sie sich in einem Monat oder gar in einem Jahr verhalten werden. Während wir nur Prognosen treffen können, ist es bedenkenswert, dass die Konsumenten die Möglichkeit haben, die Zukunft zu gestalten. Es ist die Macht ihrer Kaufentscheidung, die bestimmen wird, welche Marken gewinnen werden und welche scheitern. In dieser wettbewerbsgetriebenen Umgebung, geprägt von instabiler Ökonomie, wird es immer wichtiger die Bedürfnisse seiner Konsumenten zu verstehen und ihre Loyalität zu gewinnen. Anti-elitäres Denken - stellt man die Methode der Co-Creation das erste Mal in einem Unternehmen vor, kann es sein, dass einem vor allem Skepsis und Abneigung entgegenschlägt. Gerade die, die Jahre damit verbracht haben während der Ausbildung und am Arbeitsplatz ihre Fähigkeiten zu entwickeln, könnten sich bei der Arbeit mit Konsumenten auf gleicher Augenhöhe herabgesetzt fühlen. Da der Prozess der Co-Creation ein anti-elitärer ist, sind wir alle Konsumenten und somit alle gleich. Kontrolle - zwar geht es bei der Co-Creation darum, die Position des Konsumenten zu stärken, trotzdem bleibt es wichtig, den Prozess zu leiten. Der Kunde sollte regelmäßig von den Beratern für Feedbacks hinzugezogen werden, jede neue Information, gemachte Anpassung oder Vorschläge sollte weitergeleitet werden. Es ist notwendig, dass der Konsument das Gefühl bekommt, er könne Ideen und Themen frei diskutieren, aber die Dialoge sollten auch bis zu einem gewissen Grad strukturiert und geleitet werden, damit sichergestellt wird, dass die Konversation beim Thema bleibt.

Wenn der Konsument zum Entscheider wird

Der Markt reagiert auf die neue Generation der selbstbewussten Konsumenten mit der Schaffung einer Reihe von Produkten und Services, die den Konsumenten mitbestimmen lassen. Die folgenden Beispiele verdeutlichen den Einfluss, den diese auf den Markt hat und verweisen auf die Bereitschaft der Marken, ihre Konsumenten einen Teil der Kontrolle übernehmen zu lassen.

• So hat der Schuhhersteller Converse   inzwischen eine "design es dir selbst"-Sektion auf seiner Webseite, die es Konsumenten erlaubt, ihre Schuhe selbst zusammenzustellen. Man kann verschiedene Farben, Muster, Bilder und sogar Schnürsenkel aussuchen, um einen komplett einzigartigen Schuh zu kreieren, der hergestellt und bis an die Haustür geliefert wird.
  
  
• Ähnlich der Fall Roqbot  , eine App, die Konsumenten eine größere Kontrolle darüber gibt, welche Musik sie hören. Die App erlaubt es, die Musikauswahl in öffentlichen Räumen wie einem Geschäft oder Restaurant zu übernehmen. Obwohl die App nur aus einer Auswahl an familienfreundlichen Songs auswählen lässt, ist die Bandbreite und die Kontrolle bemerkenswert.
  
  
• Eine Marke, die sogar noch einen Schritt weitergeht, ist Makerbot  . In dem New Yorker Makerbot-Geschäft können Konsumenten selbst zum Erfinder werden und ihre eigenen einzigartigen 3D-Formate mithilfe der dortigen 3D-Drucker herstellen. Hier verbinden sich zwei Ansätze des Web 3.0 - Mass Customization und Co-Creation - zu einem integrierten Geschäftsmodell.

Die Konsumenten von heute sind mehr denn je bereit, ihre Meinungen zu äußern und ihre Ideen zu verbreiten. Dieser globale Megatrend der Partizipaition   kann über eine vertrauenswürdige Umgebung - mit Experten an der Seite und in einer sicheren Softwareumgebung gemanagt - in konkrete Handlungen umgesetzt werden. Gleichzeitig werden durch diesen Co-Creationprozess die künftigen geschäftlichen Herausforderungen der Marken gemeistert.

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iBusiness-Autorin Sally O'Rourke ist Managing Director Europe bei der Markenagentur Promise Communispace  , London.