Interaktiv-Trends 2019/2020 (14): Voice-Marketing wird wichtiger

Es zeigt sich immer klarer, wie sehr Sprachassistenten à la Amazon Alexa, Apple Siri, Microsoft Cortana und Google Assistant an Geschäftsmodellen von Marketing über Software bis Commerce sägen. Noch sitzt sprachgesteuertes Bestellen eher in einer Nische - doch gerade das sollte dazu ermuntern, ungezwungen mit Gedanken und Strategien zur Rolle des eigenen Unternehmens in einer Welt der Sprachassistenten zu spielen. Denn die aktuell noch geringe Verbreitung von smarten Speakern und an sie angeschlossenem Voice-Commerce ist lediglich eine Frage der Demografie: Die Zielgruppe dafür wächst heran. Und die Rahmenbedingungen sind gut.

• Voice Interfaces sind bekannt: Die Bekanntheit von Sprachassistenten wie dem Echo ist groß: Neun von zehn Deutschen haben bereits von Sprachassistenten gehört, aktuell besitzt jedoch erst einer von sieben einen vernetzten Lautsprecher. Als Haupthemmnis hier wird der Datenschutz gesehen (was wiederum ein Einfallstor für deutsche Lösungen sein könnte, siehe iBusiness-Bericht).
  
• Sie sprechen nachrückende Zielgruppen an: Die geringe Verbreitung von smarten Speakern dürfte jedoch eine reine Frage der Zeitachse sein: Denn Sprachassistenten haben eine erst heranwachsende Zielgruppe. (Immerhin) jeder Fünfte über 55 nutzt sie, jedoch fast jeder Zweite unter 34 Jahren (iBusiness berichtete).
  
• Sie bedienen Business Cases: Schon heute geben in Umfragen drei von zehn Befragten an, sich vom Sprachassistenten Wegbeschreibungen geben zu lassen, zum Beispiel auch zu Geschäften, Restaurants und Hotels, aber auch Banken und Versicherungen. Jeder Fünfte lässt sich Informationen über Unternehmen und Produkte mitteilen, jeder Sechste shoppt mittels Voice-Commerce, jeder Achte (13 Prozent) bestellt Essen mittels Sprachassistent (gleicher Bericht).
  
• Sie werden elaborierter werden: Das Massachusetts Institute of Technology   arbeitet an einem 'stummen Headset' - das Sprachinterface erlaubt die lautlose Eingabe von Texten, indem es Bewegungen von Kiefer und Sprechapparat ausliest. Ein solches Gerät kann Nutzungsbarrieren für den Mainstream-Durchbruch von Voice Interfaces überwinden; etwa Scheu vor einer Nutzung im öffentlichen Raum.
  

Ausgehend davon werden Voice Interfaces und Voice-Commerce tiefgreifende Auswirkungen auf nahezu allen Gebieten der Interaktivbranche haben.

• Sprach-Commerce kommt: Aktuell geben Deutsche zwei Prozent ihrer Konsumausgaben via Sprachagenten aus, in drei Jahren sollen es 13 Prozent sein (also mehr als jeder achte Euro).
  
• Homepage-Killer Sprachagent: Marktforscher gehen wegen dieser steigenden Umsätze via 'Agenten-Commerce' davon aus, dass sich deshalb die Zahl an Webseiten um ein Drittel verringern wird (siehe iBusiness.de).
  
• Auf dem Weg in den Mainstream: Die Zahl der Nutzer von Sprachassistenten soll laut einer Studie von Explido iProspect/ Bing  im Jahr 2021 rund 1,8 Milliarden Menschen betragen, schon 2020 wird laut Baidu jede zweite Suchanfrage sprachgesteuert sein.

Sprachsteuerung und sprachgesteuerter Einkauf im E-Commerce und Marketing eine Reihe von Trends anschieben. Manche wirken unmittelbarer, manche eher langfristiger.

Trend 1. Voice SEO

Produktoptimierung für die bessere Auffindbarkeit von Artikeln auf Marktplätzen (allen voran Amazons) ist eine etablierte Disziplin - man kann es als eine Art SEO für shopinterne Suchen begreifen, bei denen es vor allem gilt Produktinfos, Tags und Keywords geschickt zu wählen. Eine ähnliche und zugleich andere Disziplin wird die Optimierung von Seiten und Waren für die Alexas dieser Welt sein. Es wird bei einem solchen 'Voice SEO' darum gehen, Zielgruppenbedürfnisse zu erfassen: Wer sucht von unterwegs aus nach einem bestimmten Produkt - und mit welchen Worten?

Trend 2. Voice SEA

Aktuell ist Advertising in Amazons Alexa mit kleinen Ausnahmen - etwa in Podcasts - verboten. Es ist aber denkbar, dass Amazon sein Audio-Inventar für Marken öffnet und selbst vermarktet. Das ist schon lange Praxis in den Desktop-Ergebnislisten der Amazon-internen Marktplatz-/Shopsuche. Hier haben Ads mehr und mehr Boden gewonnen. Kommt etwas Vergleichbares für Alexa wird sich Alexa-SEA deutlich von den bisherigen Amazon-Ads abheben und nach Gesetzen von performancegetriebenem Audio-Advertising funktionieren.

Trend 3. Tonalitäts-Targeting

Es ist eine Frage der Zeit, bis Sprachagenten eine einzigartige Fähigkeit instrumentieren, die anderen Eingabemedien abgeht: Sie können Stimmungen anhand der Tonalität in der Stimme erkennen: Wenn jemand also nach einem Ort in der Toskana fragt, kann eine ausgefeilte Spracherkennung den Unterschied zwischen dem reinen Interesse nach Information und einem in der Stimme liegenden Begehren erkennen. Entsprechend kann das Gerät rein lexikalische Informationen ausspielen oder aber mit dem Hinweis auf ein kompetentes Reisebüro antworten. Auch ein Stimmungstargeting wäre denkbar, bei dem Freude, Angst oder Verunsicherung identifiziert und mit entsprechenden Werbeanzeigen versehen werden.

Trend 4. Content-Marketing in Skills

Marketing in Sprachagenten funktioniert vor allem als Mehrwert - als Content-Marketing: Wer Waschmaschinen verkaufen will, sollte keinen sprachgesteuerten Shop programmieren, sondern eher eine Service-App rund um Fragen und Tricks zur Reinigung machen oder vielleicht noch einen Konfigurator erstellen, der dem Nutzer erlaubt die perfekte Maschine für sein Heim zu finden (Maße? Einbaufähig? Unterbaufähig? Trockner? Mindest-Energiespareffizienz? Höchstpreis? Kapazität?).

Trend 4. Multivariates Targeting

Sprachinterfaces - wie etwa eine Smart-Home-Lösung - decken vollkommen neue Interaktionen des Nutzers mit seiner Umwelt ab: Erwischt man an einem PC den Nutzer meist im Kontext des Jobs plus etwas privater Nutzung und auf dem Smartphone umfassend, aber vor allem in kommunikativen Umfeldern, so weiß ein smarter Lautsprecher unendlich viel über den Nutzer: Was er hört, sieht, wie warm er gerne seine Heizung hat, denkbar ist sogar, dass seine Stimme ihm Aufschluss über Launen und Gefühle gibt. Die großen Konzerne wissen, welches Potenzial hier liegt. Targeting wird auf mehr basieren als auf Klickverhalten, es wird deutlich mehr Faktoren verwenden, die Komplexität steigt.