Interaktiv-Trends 2019/2020 (5): Agenturwandel

Die Agenturlandschaft in Deutschland ist einem kontinuierlichen Wandel unterworfen. Die Märkte granularisieren sich, die Kunden differenzieren sich weiter aus. Agenturen sehen sich dabei beim Kampf um Aufträge und Kunden einem neuen Spiel gegenüber. Ließ sich in der Vergangenheit je nach Strategie und Geschäftsmodell eines Unternehmens relativ einfach entscheiden, welche Disziplinen im Onlinemarketing von einer Digitalagentur organisiert werden, hat sich das mittlerweile geändert. Es lässt sich kaum noch nach singulären Marketingdisziplinen entscheiden, was eine Agentur übernimmt und was ein Unternehmen selbst macht. Für Agenturen heißt das: Sie müssen sich ständig neu erfinden, Knowhow aufbauen und immer mehr Disziplinen abdecken.

Agenturausrichtung justieren

Agenturen müssen anspruchsvolle Wachstumsaufgaben bewältigen, um in Zukunft überlebensfähig zu sein. Es bieten sich nur wenige Alternativen zu einer Wachstumsstrategie. Eine Lösung kann etwa darin liegen, sich auf einen bestimmten Bedarfstyp zu spezialisieren. Naturgemäß kann dies nicht allen gelingen - die Plätze an der Spitze der Rankings sind knapp. Alle anderen stehen vor der Aufgabe, ihre Agenturausrichtung nachzujustieren. Dazu bieten sich folgende Optionen:

• Innovationsführerschaft Eine Agentur kann sich entsprechend den granularer werdenden Anforderungen auf die neuesten technologischen Entwicklungen konzentrieren. Als Innovationstreiber besetzt sie ausschließlich Themen mit hohem Beratungsbedarf (beispielsweise Sprachassistenten). Vorteil dieses Vorgehens ist, dass die Wettbewerbssituation gering ist.
  
• Technische, inhaltliche Spezialisierung Ein weiterer Weg wäre, durch inhaltliche Spezialisierung auf eine bestimmte Dienstleistung sehr hohe Skaleneffekte zu erzielen und diese daher sehr kostengünstig anbieten zu können (beispielsweise: Preisbeobachtung). Auf diese Weise kann die Abwanderung der Dienstleistung in das Kundenunternehmen unterbunden werden.
  
• Branchen-Spezialisierung Ein anderer Weg liegt in der Spezialisierung auf bestimmte Branchen. Finanzen und Versicherungen, Touristik, Automotive ... jede Branche hat ihren eigenen Rhythmus. Wer ihn versteht, ist im Vorteil und eine einmal gefundene Lösung lässt sich mehreren Kunden verkaufen.
  
• Partnerschaften, Netzwerke, Zusammenschlüsse Agenturen müssen nicht organisch wachsen. Zukäufe, Zusammenschlüsse, Netzwerke oder Partnerschaften bieten eine weitere Wachstumsmöglichkeit. Allerdings lauern in der Praxis Tücken: Die Unternehmen müssen von ihrer Kultur, Struktur und Größe zusammenpassen. Inhaltlich dürfen keine Überlappungen auftreten, die Partner müssen gleichermaßen von Aufträgen profitieren. Bestimmte Bereiche (Vertrieb, Verwaltung) müssen Einsparpotenzial aufweisen. Im Alltag muss daher oft viel Blut aus den Konferenzräumen gewischt werden. Nicht wenige Zusammenschlüsse scheitern.
  
• Spezialisierung auf Bedarfstypen Bleibt die Lösung, sich auf einen bestimmten Bedarfstyp zu spezialisieren. Beispielsweise auf mittelständische Unternehmen mit umfangreichem Produktangebot, historisch gewachsenen IT-Systemen und Vertrieb an zahlreiche Direktkunden. Oder Versandhändler mit Schwerpunkt Papierkatalog, die hohe Anforderungen an die langfristige Verfügbarkeit ihrer Produkte haben und deren Lagerkosten sich optimieren lassen. Oder Hersteller, die einen Direktvertrieb über Marktplätze anstreben. Bedarfstypen haben den Vorteil, dass sie oft mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert sind, ohne in derselben Branche tätig sein zu müssen. Sie sind überregional zu finden, haben ähnliche Ansprüche an die Agentur was Größe, Angebot und Kosten anbetrifft. Wer weiß, welche IT-Integrations-, Prozess- und Systemleistungen bei seinen Kunden typischerweise auftreten, kann sich auch als kleinere Agentur als Full-Service-Anbieter präsentieren und alle Leistungen aus einer Hand bieten.