Akquise-Erhebung: Was Onlineshops wirklich von Agenturen erwarten

Der Onlinehandel kennt keine Ruhe: Erst setzte er den Versandhandel unter Druck, dann kam der Stationärhandel an die Reihe. Inzwischen sind selbst die Onlinehändler der ersten Stunde von der Disruption betroffen. Aber nicht nur Händler stehen damit vor immer neuen Herausforderungen, auch der Agenturmarkt ist betroffen. Schließlich müssen die Dienstleister immer neuen Forderungen gerecht werden - und sich in der Folge nicht selten komplett neu erfinden.

Treiber dieser Entwicklung sind die Anforderungen, die der Kunde stellt. iBusiness wollte es genau wissen und hat eine Umfrage unter Shopbetreibern gestartet. Die Untersuchung ist nicht repräsentativ, gibt aber ein Stimmungsbild der Wünsche und Anforderungen, die Shopbetreiber an ihre Agenturen stellen.

Der Anteil der Online-Pure-Player ist mit 33 Prozent etwas höher, als beispielsweise unter den Top-1.000-Händlern, erhoben durch das EHI   (siehe iBusiness: Ranking - Die besten Shopsysteme für Onlinehändler). Dort kommen Pure Player auf 64 Prozent, Crosschannel-Händler auf 26 Prozent. In der vorliegenden Umfrage hat sich dagegen die Hälfte der Händler als Pure Player klassifiziert, 33 Prozent als Crosschannel-Händler, 17 Prozent konnten sich in keiner der beiden Kategorien wiederfinden (siehe Chart 1), Außerdem signifikant: Mit 61 Prozent überwogen unter den Teilnehmern die Crosschannel-Händler.

Gute Nachricht: Agenturausgaben steigen

Die gute Nachricht vorweg: Bei den meisten befragten Händlern haben sich die Ausgaben für externe Dienstleister in den vergangenen 18 Monaten erhöht. Bei 46 Prozent wuchs das Budget und bei 23 Prozent blieben die Ausgaben ungefähr gleich. Die schönste Nachricht ist allerdings die, die im Chart unten nicht zu sehen ist: Keiner (in Zahlen null) der befragten Händler gab an, seine Agenturausgaben zurückgefahren zu haben. Allerdings: Rund 30 Prozent der Befragten gaben an, keine Agentur zu beauftragen.


Diese Tendenz durchzieht das gesamte Umfragepanel. Bei einer Detailbetrachtung der Ergebnisse zeigt sich aber auch, dass Crosschannel-Händler den Agenturmarkt besonders positiv belebt haben. Im direkten Vergleich mit Online-Pure-Playern sind sie eher geneigt, Dienstleister zu beauftragen. Besonders deutlich wird dies am hohen Anteil (25 Prozent) von reinen Onlinehändlern, die komplett auf Mitarbeit von außen verzichten. Unter Crosschannel-Händlern entschlossen sich nur acht Prozent für eine solch radikale Lösung. Umgekehrt war der Anteil der reinen Onlinehändler, die ihr Agenturbudget erhöhten, mit 50 Prozent etwas geringer als in der Vergleichsgruppe (58 Prozent).

Viele fremdeln mit dem digitalen Kanal

Wer verkaufen will, muss werben - das wissen auch Onlinehändler. Von allen Leistungen, die eine Agentur bieten kann, werden Performance-Marketing-Dienstleistungen am meisten nachgefragt. Auf einer Skala von 0 (unwichtig), über 5 (wichtig) bis 10 (sehr wichtig) erhalten SEO-, SEA-, Retargeting- und ähnliche Services die höchste Bewertung. Ganz offensichtlich ist der Komplexitätsgrad von Onlinewerbung inzwischen so hoch, dass sich Händler nur ungern selbst darum kümmern.

Mit einer Bewertung von 5,7 auf der zehnstufigen Skala folgt an zweiter Stelle die grafische Gestaltung des Shops, die Implementation des Shopsystems (Wert: 4,8) sowie die Content-Erstellung (Wert: 4,1).

Strategische Management-Beratung oder die Unterstützung im Handels-Tagesgeschäft (Kundenkontakt, Logistik, Retouren) oder Backoffice (Adresspflege, Inkasso etc.) werden dagegen am wenigsten nachgefragt.

Damit zeigt sich, dass zumindest die befragten Händler streng genommen mit den digitalen Kanälen noch immer fremdeln: Digitales Marketing, Content-Erstellung und Shop-Gestaltung werden ebenso wie die Shop-Erstellung und Gestaltung von digitalen Prozessen eher an Agenturen abgegeben. Ihre Stärke sehen die Händler dagegen in den traditionellen Aufgaben eines Händlers: Kundenkontakt, Logistik, Lagerverwaltung, Adresspflege, Retourenabwicklung etc.)

Kosten- und Leistungsdruck hält an

Rundherum zufrieden sind die Händler mit den Agenturdienstleistungen aber nicht. Auf die Frage, welche Hürden einer Agenturbeauftragung am häufigsten entgegenstehen, gehören hohe Kosten oder ein ungünstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu den Favoriten. 20 Prozent aller Nennungen entfielen auf den Kostenaspekt. Für Agenturen bedeutet dies: Der Kostendruck wird anhalten.

In diesem Zusammenhang ist wohl auch die am zweithäufigsten geäußerte Aussage, die Agenturleistungen seien ungenügend, zu sehen. Auf immerhin 17 Prozent der Nennungen brachte es diese Meinung, gefolgt von den wenig schmeichelhaften Aussagen, viele Agenturen seien zu wenig spezialisiert oder hätten ein thematisch zu flaches Fachwissen (15 Prozent).

Aber auch organisatorische Mängel werden notiert: So wurden bei 15 Prozent der Nennungen mangelnde Kapazitäten seitens der Agentur bemängelt. Genauso häufig erschweren wechselnde Teams und Mitarbeiter die Zusammenarbeit. und immer noch neun Prozent klagen über zu lange Projektlaufzeiten oder Einarbeitungszeiten.

Seitens der Händler ist vor allem eine pragmatische Agenturausrichtung gefragt: Shopbetreiber suchen eine verlängerte Werkbank, an die sie schnell und kostengünstig die Arbeiten des Tagesgeschäfts auslagern können, die das Bewirtschaften des digitalen Kanals betreffen - das alles bei hohem Kosten- und Leistungsdruck.