In diese Geschäftsfelder und Tools investieren deutsche Onlineshops 2018

Wo liegen 2018 die Investitionsschwerpunkte deutscher Onlineshop-Betreiber? Um das herauszufinden hat iBusiness in einer Online-Umfrage 18 potenzielle Investitionsbereiche abgefragt. Die Shopbetreiber sollten angeben, wo sie derzeit und künftig investieren und wie stark. Aus den Resultaten lässt sich zum einen ableiten, wie es um das allgemeine Investitionsverhalten deutscher Onlinehändler steht. Zum anderen gibt die Studie Aufschluss darüber, welche Bedeutung einzelne Geschäftsfelder haben und wie sich diese entwickeln werden:

Zentrales Erhebungsergebnis ist, dass die Investitionsbereitschaft deutscher Onlinehändler nach wie vor hoch ist. Insgesamt liegt sie auf einem sehr hohen Niveau. So will jeder zweite befragte Onlineshop-Betreiber 2018 seine Investitionen im Vergleich zum Vorjahr anheben. Etwas weniger - 43,3 Prozent der ECommerce-treibenden Unternehmen - wollen in den kommenden Monaten ihre Investitionen auf dem gleichen Niveau wie im vergangenen Jahr belassen. Eine Minderheit von 6,7 Prozent der Shopbetreiber rechnet für dieses Jahr mit rückläufigen Investitionen. Das ist allgemein ein gutes Signal, aber auch wenig verwunderlich in Anbetracht der aktuellen hoch-kompetitiven Situation im deutschen Onlinehandel.

So wächst zwar auf der einen Seite der deutsche ECommerce-Umsatz, aber die Zahl der Shops steigt deutlich stärker. Nach aktueller Hochrechnung des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh)   ist der Umsatz mit Waren im deutschen Onlinehandel 2017 um knapp elf Prozent (10,9 Prozent) auf 58,5 Milliarden Euro gestiegen (siehe: BEVH-Zahlen 2017: Deutscher ECommerce-Umsatz wächst um elf Prozentpunkte). Parallel ist die Zahl der Onlineshops um knapp 16 Prozent gewachsen. 633.626 professionelle Unternehmen haben 2017 in Deutschland E-Commerce betrieben (Vorjahr: 546.293), so eine iBusiness-Analyse zum deutschen ECommerce-Markt ( Studie: So viele ECommerce-Unternehmen gibt es 2017 in Deutschland). Das heißt, die Zahl der Shops wächst stärker als der Umsatz.

Prozesse, Kundenservice, Design & Sortiment: Das sind die Investitionsschwerpunkte

Die Ergebnisse der exklusiven Shop-Studie zeigen, dass die Mehrheit der befragten deutschen Onlinehändler vor allem ins Web-Frontend, den Kundenservice, Prozessoptimierung und das Sortiment investiert. Mit 97,3 Prozent hat quasi fast jeder Händler angegeben, für den Bereich Web-Frontend ( Relaunch, Design, Responsive Webdesign, Mobile) mindestens das gleiche Budget (36,8 Prozent) wie im Vorjahr bereitzustellen. 60,5 Prozent als deutlich mehr als jeder zweite Händler will zudem die Investitionen in diesem Segment aufstocken. Das Thema Web-Design in E-Commerce steht also absolut im Fokus der Shopbetreiber. Kein Wunder: In dem hart umkämpften ECommerce-Markt ist es gerade bei der Vielzahl an Onlineshops mehr als notwendig, den Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Dabei kommt es nicht mehr nur darauf an, das beste Produkt oder den besten Kundenservice anzubieten, denn diese Leistungen sind häufig relativ austauschbar. Shopbetreiber müssen sich zusätzliche Differenzierungsmerkmale suchen, um erfolgreich zu sein. Besonders wichtig ist das Einkaufserlebnis in Form eines attraktiven Shopdesigns. Gutes Design erzeugt Aufmerksamkeit und macht den Shop für die Käufer deutlich besser wahrnehmbar. Dabei heißt gutes Shopdesign nicht nur schön aussehen, sondern den Shop durch klare Strukturen und Botschaften verständlich und funktionell zu machen. Ein ungeschriebenes Gesetz im Onlinemarketing besagt, dass der Nutzer innerhalb von maximal vier Sekunden die wichtigsten Informationen einer Webseite verstehen muss. Ansonsten hat der Nutzer die Seite schnell wieder verlassen.

Das gilt vor allem in Hinblick auf den mobilen Shift. So ist Responsive Webdesign mittlerweile unerlässlich, aber hier scheinen eine Menge Onlineshops Nachholbedarf zu haben, ihre Seiten für mobile Endgeräte zu optimieren. Ohnehin tabu für Onlineshops sind mittlerweile harte Relaunches (siehe iBusiness: Relaunch-Lüge: Warum der Relaunch als Web-Wunderwaffe ausgedient hat). Kein Shopbetreiber kann das Risiko eingehen, Kunden zu verlieren, weil sich diese aufgrund eines Relaunches plötzlich nicht mehr zurechtfinden. Also werden sukzessive, feine Änderungen und deren Wirkung ständig getestet, ohne dass der Kunde wirklich etwas bemerkt. Entsprechend fallen zwar die ganz großen Investitionen für Relaunches weg, stattdessen wird aber einkalkuliert, dass am Design fortlaufend gefeilt wird. Entsprechend wichtig sind fortlaufende Investitionen im Bereich Design.

Die eigenen Prozesse im Shop auf den Prüfstand zu stellen und zu optimieren, ist ebenfalls Investitionsschwerpunkt im deutschen E-Commerce. Neun von zehn Onlineshops (92,1 Prozent) werden für diesen Bereich mindestens genauso viel Budget wie im Vorjahr zur Verfügung stellen. Mehr als die Hälfte (55,3 Prozent) dieser Shopbetreiber will hier die Investitionen erhöhen. Gerade im E-Commerce hängt der Erfolg oder Misserfolg eines Shops stark davon ab, ob er es schafft, seine Prozesse zu verbessern - beispielsweise Margen zu vergrößern, Zahlungsausfälle zu verhindern und das Ganze, ohne dass die Konversion einbricht. Das kann in kleinteiligen Balanceakten enden, die sich jedoch lohnen. Denn ineffiziente Prozesse sind die größten Renditekiller im eigenen Unternehmen. Erst das optimale Zusammenspiel aller Systeme und Prozesse macht ein Geschäftsmodell langfristig erfolgreich und erhöht den ROI.



Das Thema Kundenservice gehört seit Jahren zu den wichtigsten Trends im E-Commerce. Entsprechend steigen Investitionen in diesem Feld. Der Wettbewerb im E-Commerce verschärft sich und findet mittlerweile auf allen Handelskanälen statt. Ein ganz großer Trend im E-Commerce ist aktuell das Thema Echtzeit-Kundenservice. Der Service, den Kunden vor Ort im stationären Handel bekommen, soll in den digitalen Raum einziehen. Kundenfragen sofort zu beantworten ist einer der letzten Vorteile, den der Präsenzhandel noch hat - Shops greifen jetzt hier an.

Hohe Investitionen ins Sortiment kommen wenig überraschend. Die Austauschbarkeit des Sortiments ist in vielen Fällen das Problem für die Markenbildung von Shopbetreibern. Denn langfristig werden sich nur die ECommerce-Konzepte durchsetzen, die ihre Kernkompetenzen optimieren. Bei den Pure Playern werden dies neben Amazon einige wenige Category-Spezialisten sein. Denn in der Nische liegt die Zukunft. Onlineshops, die es schaffen, ihr Sortiment in einem spitzen Bereich in die Tiefe auszubauen, brauchen die Konkurrenz von Amazon nicht zu befürchten. Diese Händler müssen das Versprechen 'Bei mir bekommst du in diesem speziellen Bereich wirklich alles' einhalten. Zum Beispiel alles rund um Türklinken. Ein hoch spezialisierter Shop kann ungeachtet des Online-Preisdrucks attraktive Renditen erwirtschaften.

Aber auch Investitionen in Eigenmarken fallen in dieses Feld. Unter anderem Mister Spex   (Mister Spex Collection) , Zalando   (u.a. Zign, Mint&Berry), Rose   (Rose), Otto   (u.a. Lascana, Laura Scott) oder Edited   (Edited The Label) setzen erfolgreich darauf. Eigenmarken können Händler nicht nur aus der Vergleichbarkeit und der Abhängigkeit der Hersteller führen, sondern sie verbessern auch die Margen und zahlen auf die Kundenbindung und damit auf die Marke ein. Allerdings sind Eigenmarken ein sehr teurer und komplizierter Prozess, da die gesamte Lieferkette mit dem Wachstum weiterentwickelt werden muss. Und nicht für jeden geeignet.

Marketing: In Onlinewerbung fließt mit Abstand das meiste Geld

Die Studien-Ergebnisse zeigen außerdem, dass im Marketing ein weiterer Investitionsschwerpunkt der deutschen Onlinehändler liegt. So ist (Online-)Marketing ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Onlineshops. Wer im E-Commerce präsent und erfolgreich sein will, braucht eine wirksame (Online-)Werbestrategie. Jeder befragte Händler hat angegeben, dass er ins Marketing investiert. 70 Prozent wollen zudem die Investitionen im Vergleich zum Vorjahr in diesem Segment aufstocken. Nur 2,8 Prozent der Befragten haben den Bereich nicht auf der Agenda, während 48,6 Prozent der Shops ihre Ausgaben hier künftig erhöhen wollen. Sieben von zehn ECommerce-Unternehmen (71 Prozent) setzen parallel auf Print-Werbung. Wobei knapp jeder zweite Shop (44,7 Prozent) das gleiche Budget wie im Vorjahr aufwendet, während 10,8 Prozent mehr investieren. Allerdings wollen 15,8 Prozent hier ihr Budget einstreichen. TV-Werbung ist kaum Investitionsthema; nur jeder fünfte Shop (21,3 Prozent) macht Gelder locker.

Einen detaillierten Einblick in den Marketing-Werkzeugkasten deutscher Onlineshops und welche Marketingkanäle aktuell am stärksten eingesetzt werden, zeigt die Analyse der Studie Die Onlinemarketing-Strategien deutscher Onlineshops 2018.



Im Vergleich zum Vorjahr ziehen insgesamt die Investitionen in Personal an. Das liegt auf der Hand und ist folgerichtig, da im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung die Suche nach Fachkräften zunimmt. Im Zuge dessen hat der Onlinehandel einen enormen Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften entwickelt. Diese sind für deutsche Unternehmen nur schwer zu finden - der Bedarf steigt von Jahr zu Jahr. Der Bedarf kann bereits heute kaum gedeckt werden:

Damit steht der ECommerce-Sektor vor der Herausforderung, geeignete Fachkräfte zu rekrutieren, fasste der Handelsverband Deutschland   (HDE) seine Studienergebnisse zusammen. Demnach haben über 40 Prozent der befragten Onlinehändler aktuell Probleme, geeignete Fachkräfte zu finden oder rechnen in naher Zukunft damit.

Auch der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V (bevh) geht in seinen aktuellen Studie davon aus, dass der Fachkräftemangel das Wachstum im Onlinehandel künftig ausbremst. Für 92 Prozent der dort Befragten ist der Mangel an Fach- und Führungspositionen im ECommerce-Sektor bereits Realität.

Investitionen in Ladenflächen sind absolute Ausnahme

Kaum ein Investment-Thema für deutsche Onlineshop-Betreiber ist laut der iBusiness-Studie aktuell der Crosschannel-Handel, explizit Investitionen in Ladenflächen. Zwar ist es mittlerweile unbestritten, dass Crosschannel-Handel ein ganz wichtiger Baustein im Gebäude des erfolgreichen Handels ist. Crosschannel ist die Zukunft des Handels. Doch die Hürden für Onlineshops, an den Point of Sale zu expandieren, sind hoch. Vor allem kleine ECommerce-Händler sehen bei Crosschannel-Ansätzen schier unüberwindliche Hindernisse: Enorm hoher Kapitalbedarf beim Aufbau von Präsenzläden in der Fläche, fehlendes Knowhow und zu wenig Manpower sind die höchsten Hürden. Zwar eröffnen beispielsweise Shop-in-Shop-Konzepte auch für kleine und mittelständische Pure Player künftig die Chance, den Weg aus dem Onlinehandel in den Präsenzhandel zu wagen, ohne den Fokus des Onlinegeschäfts aus den Augen zu verlieren, aber das scheint offenbar noch eher schöne Theorie als wirklich in der Praxis angekommen zu sein.

So sind auch neue Konzepte wie das Beispiel Shop-in-Shop nicht zum Nulltarif zu haben. Ein Unternehmen, das ein eigenes POS-Netz aufbauen möchte, benötigt eine hohe Mitarbeiterkompetenz mit Einzelhandelserfahrung und ein ausreichendes Budget. Im Gegensatz zum Onlineshop muss ein stationäres Geschäft vielfältigste Standortfaktoren erfüllen wie Frequenz, Marken- und Wettbewerbsumfeld und Zielgruppenverfügbarkeit, was sich meist in einer entsprechenden Ladenmiete widerspiegelt. Hier investieren aktuell kaum Onlinehändler: 70 Prozent der befragten Unternehmen hegen hier keine Investitionsabsichten.