Vom CMO zum CEMO: So sieht künftig das Berufsbild des Online-Marketeers aus

"Manche Trends sind so stark, dass sie ihre eigenen Job-Beschreibungen mitbringen" - so beschreibt eine Infografik von Marktforscher Gartner   sinngemäß das Zusammenwachsen von Marketing und Technik.

Kurz gesagt steht darin: Man braucht einen neuen Typus Führungskraft - den Chief Marketing Technology Officer, der gleichermaßen technisch versiert ist als auch Marketing-Kompetenzen besitzt. Immer wieder gibt es die Forderung nach einem neuen Job, der beide Kompetenzen, IT und Marketing, in einer Person vereint - zuletzt rief der ECommerce-Blog Get Elastic   nach dem CMTO.

Fataler Knackpunkt dabei: Diese Projektion enthält eine Reihe von Baufehlern und ist bei allem Wahrheitsgehalt mehr Hype als Substanz.

Kunstgebilde CMTO: Die wahren Treiber hinter der Vermählung von Technik und Marketing

Richtig ist: Es gibt eine Reihe von Treibern am Markt, die für eine Verschmelzung von IT und Marketing in Form eines CMO-/CIO-Hybriden sprechen.

• Big Data ist der große Gegenwarts-Hype des Marketings. Die CMOs sind mit den Herausforderungen der anfallenden Datenberge überlastet. Die Schlussfolgerung lautet: Weniger die menschliche Intelligenz als Automation und Technik müssen das Marketing steuern. So findet der Berater und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft  , Ralph Sonntag: "Jetzt hat man mit Big Data ein neues Buzz-Word und damit rückt die Technologie in den Vordergrund. Big Data ist meiner Ansicht nach nichts Neues. Jedes auf kundenindividuelle Ansprache ausgerichtete CRM-System hat Big Data."
• Erschwerend kommt die Pluralität der Kanäle hinzu: Social, Mobile, Mail, Web-Auftritt und Co. vervielfachen zum einen die Datenquellen; zum anderen verwirren sie den Marketeer immer mehr darüber, welchen Kanal er für welche Intention wählen soll. Das lässt den Hilferuf nach maschineller Hilfe noch lauter werden.
• In der Folge hat sich das Berufsbild des Marketing Officers technisiert: 2017 sollen die Marketingabteilungen laut Gartner mehr Geld für Technik ausgeben als die IT. Personaler suchen deswegen bereits heute nach der Eier legenden Wollmilchsau des technisch versierten Kreativen.

Die Verschmelzung von IT- und Marketingkompetenz in einer Person ist jedoch nicht konsequent und kann sogar schädlich sein. Richtiger ist eine Vermählung der beiden Seiten - sie müssen sich lieben und miteinander reden lernen, so wie es iBusiness in der Analyse Warum sich Marketing und Technik künftig lieben müssen festgestellt hat. Marken brauchen weniger einen CMTO - also einen Hybrid aus Techniker und Marketeer, als vielmehr einen CEMO; einen marketinggetriebenen Business-Strategen.

Kurz gefasst bedeutet das:

• Marken stellen künftig ihre internen Prozesse am besten so auf, dass das digitale Marketing zum Innovationstreiber im Unternehmen wird.
• Dies gilt auch für Firmen, die keine ECommerce-Ambitionen haben.
• Somit wird es für Unternehmen wichtig, einen technisch und digital kompetenten CMO zu haben, der die digitale Strategie führen kann und nahe an den CEO heranrückt - diesen könnte man als CEMO bezeichnen.
  
• Die Einrichtung einer passenden technischen Umgebung dafür obliegt idealerweise einem Chief Infrastructure Officer, der ein Techniker mit Verständnis für die strategischen Anforderungen an Technik ist.
• Das neue Berufsbild des Chief Marketing Technology Officers legt zu sehr den Fokus auf die technischen Aspekte. Die sollten Unterbau bleiben.

Aber wie genau sieht dieser CEMO aus, der zum digitalen Erneuerer der Marke werden soll? Und wo findet man ihn?

Vom CMO zum CEMO: Wo Marken den Digitalstrategen der Zukunft rekrutieren

Der ideale Stratege, der Marketing und Business-Strategie gleichermaßen vorantreibt, ist tendenziell eher ein "alter Sack". - also eher 40 als 25, glaubt Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media  : "Er sollte eine Menge Stationen durchlaufen haben. Idealerweise hat man jemandem, der Technikbackground aus einem Studium mitbringt und danach ins Marketing gegangen ist. Oder umgekehrt: Einen Marketingexperten, der eigenhändig seine eigene Webseite aufgezogen und sich Social selbst beigebracht hat - jemanden mit viel Praxis auf jeden Fall."
Sollte man eine Ausschreibung für den idealen "CEMO" verfassen, so einigen sich die von iBusiness befragten Experten auf eine Reihe von Merkmalen:

• Umfangreiche Praxiserfahrung
• Studium mit entweder technischem Schwerpunkt wie Informatik oder mit Marketing- oder Kommunikationschwerpunkt. Die komplementären kreativen oder technischen Versiertheiten sollten dann in der Praxis dazu gekommen sein.
• Mögliche Orte, an denen man die Leute findet sind Beratungsunternehmen, Agenturen oder das mittlere Management.
• Erfahrung in der Betreuung von Kunden und das Aufgewachsensein mit Digitalmedien sind ideale Tugenden

Besonders dringend benötigt wird dieser Typ des Strategen in Unternehmen mit digitalem Geschäftsmodell. Aber auch ein überraschendes Marktsegment erweist sich als heißer Kandidat für die CEMO-Strategie - und damit als aussichtsreiches Betätigungsfeld für Berater und Agenturen.

Potenzial für Berater und Agenturen: Welche Branchen ihre Personalstrukturen unbedingt upgraden müssen

Die Chefs des digitalen Marketings ans Ruder zu lassen, zahlt sich vor allem in zwei Bereichen aus:

• E-Commerce
  Hier geben Meister des technisch getriebenen Marketings wie Amazon und Zalando Ton und Tempo vor. Allerdings befinden sich gerade Pure Player, die im Digitalbusiness groß wurden, schon auf dem Weg der digital getriebenen Firmenstrategie - sofern sie ihre Hausaufgaben nicht vernachlässigt haben. Größer ist das Potenzial in einem anderen Segment:
• Markenartikler und Konsumgüterunternehmen mit Fachhandelsstrategie
  Diese Unternehmen erwirtschaften oftmals kaum oder gar keinen Online-Umsatz und haben ihre Digitalstrategien eher stiefmütterlich angepackt. Der Zwang, sich aufgeschlossener zu zeigen, von disruptiven Technologien und Marktkonvergenzen inspirieren zu lassen, wächst jedoch: Digitalität kann hier Kompetenzen und Betätigungsfelder aufzeigen, die aktuell noch nicht bedient werden.

Was müssen Unternehmen also konkret tun, um ihre Personalstrukturen zukunftssicher aufzustellen? - Das verraten sieben Trends.

Checkliste: Die sieben Trends für die Organisation von Marketing und IT in der Zukunft

1. Das Phantom 'Big Data'
   Marken sollten einen Schritt zurücktreten und den Hype um Big Data aus der Distanz betrachten. Dann tritt vor allem eine Erkenntnis zutage: "Dass E-Commerce und Onlinemarketing immer technischer angetrieben sind, kommt weniger von Big Data als vom Bild, das sich die Branche von Big Data gemacht hat", sagt Klaus Kuenen, Manager bei der Deutschen Post, und aktuell im Sabbatical: "Jeder meint, alle betrieben Big-Data-Analysen, aber im Grunde macht es keiner richtig. So geht unter, dass Marketing weniger technisch ist als vor allem kreativ." Der Treiber hinter den Erwägungen CMO und CTO zu verschmelzen kommt also weniger von Big Data, als von einem artifiziellen Bild desselben, bei dem der Hype mitzeichnet.
2. Hierarchie-Probleme:
   Verschmilzt man IT und Marketing im Posten eines CMTO, so werden aus der einen oder anderen Richtung Widerstände zu erwarten sein: "Die Frage ist etwa, wie lange ein IT-Spezialist unter jemandem arbeiten kann und will, der eher Marketeer ist - also CMO", fragt sich rhetorisch beispielsweise Oliver Hellriegel, geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Ensego   : "Es braucht Spezialisten, um bestimmte Themen zu adressieren und durchzusetzen - der Generalist, der alles kann ist eine Illusion."
3. Von oben nach unten vorgehen:
   Angenommen eine Marke beschließt, sich intern besser für die technischen Herausforderungen im Marketing aufzustellen. In diesem Fall muss der Prozess von oben nach unten laufen und von der Geschäftsführung getragen werden. Der Chief Marketing Officer sollte dabei die Rolle des Moderators zwischen Marketing und Technik zugeteilt bekommen.
4. Der Chief Infrastructure Officer:
   Der CMO bekommt keinen CIO/CTO an die Seite gestellt. Stattdessen unterstützt ihn ein untergeordneter Chief Infrastructure Officer. In dessen Verantwortung fällt der Aufbau einer technischen Infrastruktur, die die Marke für alle Herausforderungen des digitalen Marketings wappnet: Er muss Netzwerke aufbauen, verschiedene Endgeräte bespielen, Kanäle abstimmen, Datenspeicherung und -Sicherheit gewährleisten. Unter dem Infrastructure Officer stehen CIO / CTO.
5. Der CMO rückt an den CEO heran:
   Digitalität und damit digitales Marketing schaffen disruptive Märkte, neue Produkte und Services. Damit eignet sich der CMO besonders für die Rolle eines strategisch denkenden Erneuerers, der Wandel und Reform im Unternehmen anstößt oder neue Märkte aufzeigt. Er wird der Verantwortliche für die digitale Business-Strategie und rückt näher an den CEO heran.
6. Weiterqualifikation des CIO/CTO:
   Der CIO/CTO wird nicht mit dem Marketingchef zum CMTO-Hybriden verschmolzen. Er wird dahingehend weiterqualifiziert, dass er die Bedürfnisse des Marketings besser begreifen und bespielen kann. Sein Berufsbild bleibt jedoch intakt; die übergeordneten und strategischen technischen Herausforderungen vermittelt ihm der Chief Infrastructure Officer.
7. Zukunftstrend: Der Chief Executive Marketing Officer als Firmenlenker
   Marketing und Strategie verschmelzen im Posten eines CEMO. Dieser "Chief Marketing Executive Officer" lenkt nicht nur über das Marketing Neuerung und Strategie der Firma; er hat auch strategischen Einfluss auf Einkauf, Logistik, die Prozessoptimierung - über ihn finden die disruptiven und konvergenten Energien der Interaktivbranche einen Weg ins Unternehmen und erneuern es ständig.
   

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Zukunftsszenarien für die künftige Machtverteilung zwischen Marketing und Technik in Unternehmen an:

Zukunftsszenarien für die Symbiose von Marketing und Technik in Unternehmen