Ranking: Das sind die größten Performance-Agenturen 2017

Die 50 größten Agenturen im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen haben im vergangenen Jahr exakt 1.623,352 Millionen Euro Performance-Billings umgesetzt. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Zuwachs von gut 13 Prozent. Allerdings wachsen die Performance-Agenturen im aktuellen Erhebungszeitraum etwas schwächer als im Vorjahr, wo das Wachstum bei 18 Prozent lag. Sie können also nicht mehr mit dem Wachstum der größten deutschen Full-Service-Internetagenturen 2017 mithalten, die erneut über 17 Prozent beim Honorarumsatz (1.694,15 Millionen Euro) zulegen konnten.

Jedoch ist der Honorarumsatz, den die Internetagenturen für das Internetagentur-Ranking melden, etwas prinzipiell anderes als die Billings, die für das Performance-Agentur-Ranking angegeben werden mussten: Beim einen werden ausschließlich die Dienstleistungsumsätze gezählt, beim anderen werden die Werbebudgets gerechnet, die eine Agentur für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Anzeigen und Leadkampagnen im Kundenauftrag ausgibt.

Aber die Größenordnung zeigt auf der anderen Seite, wie groß die Summen sind, die in diesem Marktsegment investiert werden. Und die Entwicklung beweist unter dem Strich auf der anderen Seite, dass sowohl die Internet-Honorare als auch die Performance-Budgets in eine Richtung zeigen - und zwar nach oben.

iBusiness hat im Sommer 2017 zum vierten Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt.

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur ist wie auch schon in den Vorjahren Explido iProspect   , eine Netzwerkagentur des Dentsu Aegis Network  , eines der größten Agentur- und Medianetzwerke der Welt. Explido bewegt ein Billing-Volumen von 208 Millionen Euro (Vorjahr: 175 Mio.). Auch das Verfolgerteam bleibt das gleiche wie im Vorjahr: Mediascale GmbH & Co. KG    bringt es mit 160 Millionen Euro (Vorjahr: 155 Mio.) erneut auf Platz zwei, gefolgt von Metapeople GmbH  , die mit 156 Millionen Euro Billings (148 Mio.) Platz drei verteidigen. Mit 136 Millionen Euro sichert sich Platz vier erneut die Blue Summit Media GmbH  . Mit nur zwei Millionen Euro weniger folgt auf Platz fünf die neu ins Ranking eingestiegene Performance Media Group   (134 Millionen Euro).

Top10 der größten deutschen Agenturen für Performance-Marketing

Rang (Vorjahr)	Agentur	Billing 2017 Millionen Euro
1 (1)	Explido iProspect	208,000
2 (2)	Mediascale GmbH & Co. KG	160,000
3 (3)	Metapeople GmbH	156,000
4 (4)	Blue Summit Media GmbH	136,000
5 (-)	Performance Media Group	134,000
6 (6)	Eprofessional GmbH	103,000
7 (8)	Webrepublic AG	87,500
8 (7)	Performics	82,000
9 (9)	JOM com GmbH	70,000
10 (11)	Ad Agents GmbH	51,800

Während eprofessional GmbH    im vierten Jahr in Folge seinen sechsten Platz halten konnte, haben die Webrepublic AG    (87,5 Millionen Euro/ Platz 7) und Performics   (82 Millionen Euro/ Platz 8) die Plätze im aktuellen Ranking getauscht. Die JOM com GmbH    konnte ihren neunten Platz halten, während die Ad Agents    einen Platz gutmachen und somit in die Top 10 aufsteigen.

Nicht mehr unter den zehn größten Performance-Marketing-Agenturen tauchen in diesem Jahr die United digital Group UDG   (Vorjahr Platz 5) und Catbird Seat    (Vorjahr Platz 10) auf. Da beide Agenturen ihre Budgets in diesem Jahr nicht gemeldet haben, fallen sie komplett aus dem Ranking. Erstmalig im Ranking aufgenommen sind Syzygy Media    (Platz 12), Web-Netz    (Platz 21), Advertising Alliance   (Platz 23), Damcon   (Platz 32), Elbmarketing    (Platz 33), Leonex    (Platz 36), Analyticaa    (Platz 37) und Position One    (Platz 43).

Detailauswertung: SEA machen fast alle; Spezialisten gibt es kaum

Suchmaschinen-Advertising - vor allem das Schalten von Google-Adwords - bleibt für den Performance-Markt besonders wichtig. Schafften es im Jahr 2014 erst 20 und 2015 schon 29 Agenturen, mit einem SEA-Umsatzanteil größer 30 Prozent in dieses Subranking Suchmaschinen-Advertising einzuziehen, so sind es dieses Jahr mit 35 fast alle. Nimmt man die 30-Prozent-Grenze in einem Segment als Ausweis für das Spezialistentum, dann sind unter den Top-50-Agenturen des Performance-Marketings in Deutschland nur wenige Spezialisten: Acht Agenturen kennen sich im Affiliate-Marketing besonders gut aus, sechs bei Display-Advertising, drei bei EMail-Marketing und zwei bei Content-Marketing. Nur jeweils eine Agentur ist ausweislich ihres Umsatzanteils schwerpunktmäßig im Mobile-Marketing und Social-Media-Advertising unterwegs.

Affiliate-Markt: Die deutschen Agenturen in Zahlen

iBusiness besitzt darüber hinaus exklusive Zahlen zu den von den größten deutschen Affiliate-Netzen getätigten Abschlüssen - also der Zahl der auf Affiliates zurückführbaren Transaktionen.

• Die Zahl der Abschlüsse der von uns erfassten elf Netzwerke beträgt im Jahr 2016 52,1 Millionen.
• Nach vorsichtiger Schätzung repräsentieren diese Netzwerke etwa 70 Prozent des Marktes.
• Die Zahl der Netzwerkabschlüsse liegt hochgerechnet also bei 74,4 Millionen Transaktionen.
• Geht man dann noch wie im Beispiel oben davon aus, dass Netze nur einen Teil des Marktes vertreten - wir rechnen hier jetzt mal mit 70 Prozent - so erhält man, ein zweites Mal hochgerechnet, 106,3 Millionen affiliatebedingte Transaktionen - in Netzwerken und in anderen Affiliate-Konstrukten.
• Das macht einen durch Affiliate verursachten Warenwert zwischen 99,80 Euro und 143,12 Euro pro Abschluss aus (dieses Ergebnis erhalten wir, teilen wir die oben errechnete wahre Größe des Affiliate-Marktes von 10,1 bis 15,2 Milliarden Euro durch 106,3 Millionen Transaktionen).
• Branchenkenner veranschlagen die Affiliate-Provisionen im E-Commerce auf fünf bis 20 Prozent vom Warenkorbwert. Damit haben wir in Deutschland also einen Affiliate-Markt aus Provisionen und Vergütungen, der mindestens 500 Millionen bis maximal 3 Milliarden Euro groß ist. Richtig dürfte etwas in der groben Mitte, um die 1,5 bis 2 Milliarden Euro sein.

All diese Zahlen erscheinen äußerst groß. Das rührt daher, dass wir es gewohnt sind, beim Affiliate-Markt in Netzwerken zu denken - de facto hat sich der Markt jedoch längst davon entkoppelt. Das nicht in Netzwerken stattfindende Affiliate-Geschäft ist vielleicht inzwischen genauso groß wie der Netzwerkmarkt.

Bis zu jeder dritte ECommerce-Euro geht auf Affiliate-Modelle zurück - und Firmen geben zwischen anderthalb bis zwei Milliarden Euro für ihre Affiliates aus. Ein Beleg dafür, wie sich das Affiliate-Geschäft von den Netzwerken entkoppelt hat und vor allem: Wie viel Konversion und - bei Marktplätzen - wie viel E-Commerce inzwischen jenseits des Shops stattfindet.

Das vollständige Ranking

Das vollständige Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen 2017 sowie sämtliche Sub-Rankings sind ab sofort online auf iBusiness.de/performance-ranking/ abrufbar.

Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen. Aufgrund eines technischen Übertragungsfehlers sind auf dem gedruckten Poster zum Teil leider nur die Billings bei einigen Agenturen ausgewiesen. Gerankt sind die Agenturen - wie gehabt - nach den vollständigen Performance-Marketing-Budgets. Diesen Fehler bitten wir zu entschuldigen. Die korrigierte Poster-Version gibt es hier.