Social Media Monitoring (2): Das richtige Tool für den Deep Dive

Wer festgestellt hat, dass das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke im Social Web diskutiert wird und auch die grundlegenden W-Fragen (Wer? Was? Wo? Wie? Wann?) dazu beantwortet hat, steht vor der Aufgabe, sich für die Detailanalyse externe Hilfe zu holen.

Denn ohne externe Hilfe geht es meist nicht. Es gilt, geeignete Anbieter, Tools und Verfahren für sich zu finden, um Business optimierende Erkenntnisse aus dem Monitoring zu ziehen, die sich in letzter Konsequenz auch auf Unternehmensstrukturen auswirken und diese neu ordnen.

Entsprechend wichtig ist es, "nicht vom Risiko-, sondern vom Chancenpotenzial" der Monitoring-Ergebnisse auszugehen, betont Martin Meyer-Gossner , Geschäftsführer der Strategieberatung The Strategy Web  , der für Unternehmen SM-Strategien entwickelt und das operative Monitoring als interne operative Aufgabe definiert.

Das Zählen und Analysieren von Tweets und Posts übernehmen andere, wie beispielsweise Alexander Wunschel , Geschäftsführer der Marketingberatung Nextperts  , die sich als "Social-Media-Monitoring-Manufaktur" versteht: "Wir erfassen Quellen der Kunden im Netz und werten händisch aus, wie und in welchem Kontext Kunden mit ihren Produkten im Netz, welche Wettbewerber und welche Themen zum Unternehmen und Produkt genannt werden. Das schließt eine Tonalitätsanalyse mit ein", beschreibt Wunschel exemplarisch für diese neue Art von Dienstleistungsunternehmen sein Portfolio. Automatisieren könne man am ehesten, wenn man eine gute Übersicht auf einer abstrakten Meta-Ebene wolle. Wunschel aber interessiert eher der "Deep Dive" - die Sentiment-Analyse: "Wir lesen alles und extrahieren Zynismus, Satire etc."

Und schon ist man wieder bei der Frage, was man automatisieren kann und was man zu Fuß machen muss. Etabliert hat sich folgende Aufteilung:

automatisiert	"zu Fuß"
	Definition von Social Media-KPIs: Marktanteil Erwähnungen ("Share of Voice"), Duktus ("Sentiment Ratio"), Nutzer-Engagement, Reichweite von aktiven Nutzern ("Advocacy Impact"), Service-Problemlösungsquote ("Issue Resolution Rate"), Service-Problemlösungsdauer ("Resolution Time"), Kunsenservice-Zufriedenheit ("Satisfaction Score")
Beurteilung von Quellen: Reichweiten, Mitgliederzahlen, Frequenzen	Auswahl der wichtigsten Quellen
Datenbank: Identifizierte Quellen werden eingelesen und nach definierter Struktur für spezielle Abfragen indexiert
Kennzahlenbasierte Abfragen von Postings in bestimmten Zeiträumen (Buzz); Ergebnis: Visualisierung relevanter Themen und Trends ohne inhaltliche Auswertung	Ironie, Sarkasmus, Zynismus etc. anhand sprachlicher Feinheiten erkennen, Rechtschreibfehler identifizieren; passenden Tonalitäten, Produkten, Fragestellungen, Issues zuordnen

"Eine Automatisierung von Social Media Monitoring ist sinnvoll, wenn man sich einen Überblick verschaffen will, was über einen selbst und Wettbewerber gesprochen wird und wenn man eine gewisse Menge an Beiträgen pro Tag generiert. Zehn Beiträge pro Tag sind noch händisch auswertbar, kommt man in einen dreistelligen Bereich, ist das per Hand nicht mehr aufzuarbeiten", weiß Christine Heller , Sprecherin des Kölner Marktforschers Result  . Und Wunschel hat die Erfahrung gemacht, dass man insbesondere bei generischen Namen Suchalgorithmen optimieren muss, um sich das Leben nicht allzu schwer zu machen: "Ein guter Anbieter baut dazu ein Suchdesign auf und definiert Suchagenten, damit Postings zur 'Victoria Versicherung' beispielsweise nicht mit Victoria Beckham in Verbindung gebracht werden." Wunschel arbeitet selbst mit verschiedenen technischen Anbietern zusammen, deren Crawler ihn mit Excel-Exporten für die Datenbank versorgen und die jeweils zwischen 300 und 500 Euro pro Monat kosten. Großes Manko seien oft die Umstände, die es bereitet, wenn man auf neue Quellen stoße und diese in die Datenbank integrieren wolle, bemängelt er.

Knackpunkt Quellenset

Vermeintlich monitoren alle Anbieter vieles. Doch kann man bei Facebook beispielsweise nur den sichtbaren Teil analysieren. Auch in geschützte Foren trauen sich die Anbieter nicht, Stichwort: Datenschutz. Dabei ist das deutsche Social Web im Unterschied zum angloamerikanischen Raum noch stark durch Foren und Communities geprägt. "Die Erweiterung einer Monitoring-Lösung, um solche Plattformen automatisiert überwachen zu können, kostet dann nicht selten wieder ein paar hundert Euro. Da hört dann der Spaß auf", winkt Wunschel ab.

Dabei ist das Quellenset klares Unterscheidungskriterium, betont Torsten Franz , Head of Sales & Account Management des Monitoring-Dienstleisters infospeed  . Dementsprechend unterscheidet er drei Arten von Anbietern:

1. Anbieter, die ein festes Quellenset haben, unabhängig von Branche etc. (z.B. 50 Foren, Blogs, Twitter und Facebook)
   
2. Anbieter mit einem Basis-Quellenset, das auf den Kunden angepasst wird
   
3. Anbieter, die am Anfang des Projektes für den Kunden die Quellen individuell identifizieren, um sicherzustellen, dass man alle relevanten Quellen durchsucht

Bei der Auswahl eines Social-Media-Monitoringanbieters empfiehlt sich also, genau hinzuschauen:

• Ob Quellen zu einem späteren Zeitpunkt zum Quellenset kostenlos hinzugefügt werden können.
  
• Ob es Beratung oder Hilfestellung beim Implementierungsprozess gibt.
  
• Ob es Hilfestellung beim Modellieren von Keywords (Tutorials etc.) gibt.

Manch einer macht geradezu ein Geschäftsgeheimnis daraus, welche Methodik hinter der Analyse steckt, bemängelt Alexander Wunschel: "Man bekommt meist Black Boxes geliefert." Dass oft wenig Transparenz geboten wird, liegt daran, dass "niemand sich die Blöße geben will, einzugestehen, dass man nicht das ganze Netz durchsuchen kann", kritisiert Christine Heller. "Dabei ist Transparenz ein klarer Vorteil, weil man das Tool dann besser einschätzen kann und Unternehmen besser das für sich passende finden."

Apropos Benutzerfreundlichkeit: "Eine Software muss einfach zu nutzen sein", steht für SMM-Expertin   Stefanie Aßmann ganz oben auf der Agenda. Sie ist bei der Hamburger Agentur Elbkind   dafür zuständig, das Monitoring weiterzuentwickeln. Darüber hinaus ist sie Autorin des SMM-Blog  . Sie bemängelt: Viele Lösungen seien nicht wirklich intuitiv nutzbar, wenn auch diese Marktlücke derzeit von vielen neuen Anbietern besetzt wird.

Manche Tools sind in ihren Funktionen zudem völlig überdimensioniert. Welcher Mehrwert aus dem Monitoring erwächst, muss man deshalb ebenso regelmäßig überprüfen, quasi ein Monitoring des Monitorings. "Denn unter Umständen stellt man nach einem Jahr fest, dass das Tool viel zu teuer ist oder nicht ausreicht. Dann müssen Suchmetriken und KPIs, die im Business einen ROI liefern, neu positioniert werden", gibt Martin Meyer-Gossner zu bedenken.

Viele Links laufen ins Leere

Am Faktor Zeit trennt sich auch schnell die Spreu vom Weizen: "Viele Kunden wollen Analysen, die in die Vergangenheit zurückreichen. Hier stoßen viele SMM-Lösungen an ihre Grenzen, da sie nur Links der entsprechenden Postings speichern, die beispielsweise bei Twitter   je nach Tweet-Aufkommen nach einigen Tagen schon nicht mehr verfügbar sind", so die Erfahrung von Christine Heller. Infospeed löst dieses Problem mithilfe einer eigenen Suchmaschine, dem Web2monitor  , mit der Treffer aus dem Social Web ausgelesen und von der eigenen Suchmaschine in einer Projektdatenbank gespeichert werden. Die Datenbank wird entweder per Suchmaschine angereichert, die Social-Media-Quellen ansteuert oder über eine API-Schnittstelle. Infospeed-Manager Franz: "Wir sagen der Suchmaschine, welche Quellen angesteuert werden sollen. Die werden dann erfasst und die Inhalte strukturiert gespeichert. Über ein Frontend oder Cockpit kann man dann auf die Daten zugreifen. Neue Daten werden immer wieder hinzugespeichert."

Der Vorteil solcher Lösungen: Über die Datenbank sind Beiträge im Volltext gespeichert, die man per Link im Social Web nicht mehr abfragen kann. Der Nachteil: Eigene Datenbanken sind Kostentreiber. Doch bei SMM ist ein billiger Kauf oft ein teurer. Denn je günstiger die Lösung, desto weniger Handarbeit ist drin. Der Preis zeigt oft, wie sehr das Monitoring redaktionell betreut wird. Wie viel man letztlich investieren muss, hängt natürlich wesentlich vom Aufkommen ab. Aber mit 100 bis 500 Euro pro Monat muss man zum Einstieg schon rechnen, sind sich die Experten einig.

"Hilfreich bei der Auswahl des geeigneten SMM-Anbieters kann die eigene Digitalagentur sein, die mit dem Kunden Pitch-Anforderungen definiert", rät Stefanie Aßmann. Um bei der derzeitigen Marktschwemme Hilfestellung zur Auswahl des richtigen Anbieters zu leisten, hat der BVDW   in seinem Social Media Monitoring-Leitfaden   einen Kriterienkatalog zusammengestellt:

Kriterienkatalog zur Auswahl eines Social-Media-Monitoring-Dienstleisters
Bewertungskriterien	Fragestellungen
Markt-Standing-Anbieter Unternehmensgröße Projekterfahrung Markt-Historie Etablierungsgrad: national/international	Wie lange ist der Anbieter bereits am Markt? Welche Referenzen besitzt der Anbieter? Wie viele fest Angestellte hat der Anbieter und über welche Erfahrung verfügen diese? Ist der Anbieter nur national oder auch international tätig? Wie viele Projekte hat der Anbieter bereits realisiert?
Leistungsumfang Anbieter Technologie-Anbieter Monitoring-Anbieter Fullservice-/Beratungsanbieter	Wie passgenau ist das Leistungsspektrum des Anbieters für Ihr Einsatzszenario?
Nutzungsaufwand Lizenzierungsaufwand Setup-Aufwand Auswertungsaufwand	Wie aufwändig ist die Nutzung der Monitoring-Lösung? (Bsp. SaaS vs. Softwareinstallation)
Output-Qualität Sentiment-Genauigkeit Vollständigkeit der erfassbaren Plattform-/Content-Typen Erweiterungsoptionen der Quellen/Suchterme Relevanz der Suchergebnisse	Wie passgenau und zielgerichtet kann ein Output für die Aufgabenstellungen entwickelt werden? Wie genau arbeitet eine automatische Sentiment-Analyse? Werden sämtliche Plattform- und Content-Typen im Social Web erfasst? Können Quellen ergänzt oder eingegrenzt werden? Existieren Relevanzmetriken, die die Analyse einer großen Menge an Beiträgen erleichtern?
Zugangsmöglichkeiten Mandanten-Fähigkeit	Wie umfangreich sind die Möglichkeiten zur Anlage und Verwaltung mehrerer Benutzer und Rechte-Gruppen?
Sicherheit Datenhaltung und Datensicherheit	Wie sicher (im Sinne von technisch und juristisch) ist die Haltung der Daten?
Verwertungsmöglichkeiten Branding-Optionen Management-Reports Export-Schnittstellen	Wie umfangreich sind die Möglichkeiten zur internen Vermarktung?
Kosten Einmalige Kosten Laufende Kosten	Mit welchen Setup-Kosten ist zu rechnen? Mit welchen laufenden Kosten ist zu rechnen? Gibt es Einstiegsmodelle? Was sind die Zusatzkosten? Gibt es eine Mindestvertragslaufzeit?

Von allgemeinen Bewertungsstandards ist der Anbietermarkt noch weit entfernt. Dafür sind die KPIs der auftraggebenden Unternehmen noch zu unterschiedlich. Allerdings wird es in Zukunft Standardtools geben, "wo man einige Begriffe eingibt, eine EMail-Adresse anhängt und regelmäßig eine Auswertung bekommt. Die Inhaltsanalyse obliegt dann jedem selbst", skizziert Alexander Wunschel. Auch werden mehr Marktforscher auf den Zug aufspringen, die einen "besonderen Blick auf einen besonderen Markt" werfen, schätzt der Analyse-Experte. Denkbar ist auch, dass ein Teil der Dienstleister auf die Ebene von Business Intelligence und CRM geht und filtert, was man aus der Analyse für den einzelnen Produktmanager ziehen kann.

Erster Schritt zum Change Management

"Der Markt wird sich in Zukunft stärker spezialisieren", ist sich auch Christine Heller sicher. Auch wenn das dem Wunsch vieler Unternehmen widerspricht, ein einziges Tool einzusetzen, in das man einmal pro Tag reinschaut und dann alles auf einen Blick hat. Heller: "Das ist nicht zu realisieren. Kein Tool kann alles erfassen." Aber selbst wenn man alles erfassen könnte, nutzen die schönsten Statistiken nichts, wenn das Monitoring nicht an die Unternehmensstrategie angeschlossen ist. Deshalb strukturiert Martin Meyer-Gossner Unternehmen mit Hinblick auf den Mehrwert um, den man aus Social Media zieht. Das fängt schon damit an, dass eigentlich jeder, der im Unternehmen Spokesperson ist, d.h. der sich beispielsweise per Arbeitsvertrag verpflichtet hat, zehn Prozent seines Arbeitstages auf SM zu verwenden, Zugang zum eingesetzten SMM-Tool haben sollte, fordert Meyer-Gossner.

Social Media ist im Grunde nichts anderes als der erste Schritt zum Change Management, weil sich damit die Unternehmenskultur verändert, schlussfolgert Meyer-Gossner. Idealerweise verschwindet dann die Einteilung in intern und extern, zitiert er gemäß seiner Community Centric Strategy  : "Die Einteilung in Kunde und Unternehmen ist dann obsolet. Es gibt noch eine Gruppe von Menschen, von denen der eine zwar produziert und der andere kauft, aber beide haben dieselben Interessen: Sie wollen die Optimierung eines Produktes oder einer Dienstleistung gemäß einer Definition, die nicht das Unternehmen, sondern der Kunde festlegt." Bis dahin ist es allerdings noch ein weiter Weg.

Die Reihe 'Social Media Monitoring'
Teil 1: Qualitative und quantitative Analyse	Wo fängt man an? Was sind die Besonderheiten verschiedener Social-Media-Kanäle? Was kann man automatisieren?
Teil 2: Auswahl des passenden Monitoring-Tools	Wie gehe ich bei der Suche nach einem passenden Monitoring-Tool/-Dienstleister vor? Was können Tools leisten? Auf welche Probleme stößt man extern/intern beim SMM?