Wie Marken ihr Social-Media-Marketing künftig global aufstellen müssen

Das Internet macht die Welt zu einem globalen Dorf? Pah! Eher verdichtet sich der gesamte Globus zu einem Mikrokosmos auf engstem Raum - mit allen seinen Kompliziertheiten.

Dies haben jüngst auch die Social-Media-Manager des Fußballclubs Schalke 04   zu spüren bekommen: Seit der japanische Fußballer Atsuto Uchida in der Saison 2010/2011 zu den Gelsenkirchnern gestoßen ist, hat der Traditionsverein eine steigende Anzahl von Anfragen aus Japan zu verarbeiten - bis zu acht Prozent der Suchanfragen.

Nun ist der Fußballklub aus Gelsenkirchen West von der Größe mit einem typischen mittelständischen Unternehemn zu vergleichen. Große Sprünge kannn das Social-Media-Team dort mangels Manpower nicht machen. Doch bei der Trafficanalyse stellte sich heraus, dass dieses Potenzial nicht optimal genutzt wurde. Der einfache Grund: "Die japanische Fankultur unterscheidet sich ganz wesentlich von der deutschen", erklärt Klaus Horstmann , der bei Schalke 04 den Webauftritt mitbetreut. "Während hierzulande der Club im Vordergrund steht, ist in Japan der Spieler wichtiger als der Verein." Die Fans des in Japan überaus populären Fußballers stehen auf einer deutschen oder englischen Seite nicht nur vor einer Sprach-, sondern vor allem auch vor einer Kulturbarriere: Sie finden die für sie interessanten Inhalte nicht.

Bild: www.ibusiness.de Auf der deutschen Fanpage von Schalke04 steht der Verein im Mittelpunkt des Interesses...

Bild: www.ibusiness.de ... während die japanische Fanpage ganz auf den Spieler zugeschnitten ist.

Um das Problem zu lösen, fällte der Verein den Entschluss, eine dedizierte Seite für den japanischen Markt zu launchen (www.schalke04.jp  ), die im September 2013 online ging. Komplizierter verhielt es sich dagegen mit den Social-Media-Kanälen: Im Wesentlichen können sich Unternehmen dort entscheiden, ob sie die ganze Welt pro Netzwerk aus einem Kanal bespielen wollen (Single-Page-Strategie) oder ob sie für jedes Land von Interesse einen eigenen Kanal aufsetzen wollen (Multi-Page-Strategie). Beide Varianten haben jeweils eigene, nicht unerhebliche Nachteile (siehe Kasten). Bislang kaum beachtet ist dagegen das System der Global Pages, das von Facebook   bereits 2012 eingeführt, bislang aber kaum beworben wurde. Es vereint die Vorteile der Single- und Multi-Page-Strategie.

Übersicht: Globale Facebook-Strategien
Single-Page-Strategie	Multi-Page-Strategie	Global Pages
Bild: www.facebook.com Von einer zentralen Fanpage werden die Inhalte lokalisiert an die verschiedenen Nutzer ausgespielt. Vorteile: Eine einzelne Präsenz auf Facebook, einheitliche Vanity-URL globale Community mit globaler Fanzahl einheitliches Measurement des Engagements Nachteile: Limitierung auf einen Seitennamen, ein Titelbild, ein Profilbild, eine Chronik, etc. Für jeden Beitrag muss ein Geotargeting durchgeführt werden Globale Fanzahl lässt sich schwer analysieren	Bild: www.facebook.com Für jedes Land wird eine eigene Fanpage eingestellt. Vorteile: Seitennamen, Titel- und Profilbild, Chronik etc. lassen sich lokalisieren Kein Geotargeting für verschiedene Beiträge nötig Länderspezifische Vanity-URL Analyse auf Länderebene leicht möglich Nachteile: Keine globale Community Fans können durch Vielzahl der Seiten irritiert werden und Fans der falschen Seite werden Keine zentrale Brandkontrolle Analyse der globalen Fans schwer möglich	Bild: www.facebook.com Da keine der beiden Strategien für Marketer unproblematisch ist, hat Facebook bereits 2012 das Prinzip der Global Pages eingeführt. Es vereint die Vorteile der beiden oben genannten Konzepte: Eine zentrale Organisationseinheit behält die Kontrolle über sämtliche Länder-/Regionenseiten Länder- und regionenspezifische Berechtigung können dediziert vergeben werden, um die lokalen Inhalte zu erstellen Die lokalen Seiten können individuell gestaltet werden Eine globale Community entsteht, die trotzdem auf Länderebene ausgewertet werden kann Fans werden automatisch einer lokalen Seite zugeordnet, können diese aber manuell wechseln. Kein Geotargeting erforderlich

"Als wir uns für Global Pages entschieden haben, hat nur der FC Liverpool   auf Global Pages gesetzt", erklärt Horstmann. Dies mag daran liegen, dass Unternehmen ihre Seite nicht selbst in den Globalen Modus schalten können, sondern diese Änderung von Facebook vorgenommen werden muss.

Das Ergebnis kann sich jedoch sehen lassen: Auch wenn Schalke 04 den neuen Facebook-Auftritt erst seit April 2014 betreibt, lässt sich am japanischen Merchandising-Shop bereits steigender Traffic messen. Als nächstes sollen englische, spanische und russische Auftritte des Fußballvereins folgen.

Das richtige Netzwerk

Für einen Marketer ist es jedoch kaum damit getan, sich mit Facebook allein zu beschäftigen. Zuckerbergs Imperium verfügt zwar weltweit über die meisten Nutzer, ist aber in bedeutenden Regionen wie Russland oder China nahezu unbedeutend. Und auch im Rest der Welt verteilen sich die verschiedene Netzwerke höchst unterschiedlich. Einen groben Überblick gibt die folgende Tabelle:

Verteilung der wichtigsten Social Networks

Global	Nr. 1 Netzwerk	Nr. 2 Netzwerk	Nr. 3 Netzwerk
China	Qzone	Sina Weibo	Renren
Indien, Australien	Facebook	LinkedIn	Twitter
USA, Brasilien, UK	Facebook	Twitter	LinkedIn
Russland, Ukraine, Weißrussland	VKontakte	Odnoklssniki	Moi Mir
Japan	Facebook	Twitter	Mixi
Südafrika	Draugiem	-	-
Iran	Cloob	-	-
Europa
Frankreich, Portugal, Niederlande, Belgien, Dänemark	Facebook	LinkedIn	Twitter
Spanien, Österreich, Italien, Norwegen, Schweden, Finnland	Facebook	Twitter	LinkedIn
Deutschland	Facebook	Xing	Twitter

Naturgemäß treten je mehr Unterschiede zutage, desto genauer man Zielgruppen und Ausrichtung der Netzwerke analysiert. So sind mit Youku   und Tudou   in Asien noch zwei weitere Video-Netzwerke populär. Special-Interest-Plattformen wie Instagram  , Pinterest  , Tumblr   , Flickr  , Skyrock  , Badoo  , Vine  , Google+   und deren Bedeutung in den einzelnen Ländern sind in der Betrachtung noch gar nicht berücksichtigt.

Babylonische Vielfalt - die richtigen Kanäle

Erschwerend kommt hinzu, dass derzeit Messenger-Dienste den Markt schnell erobern, viel Aufmerksamkeit bündeln und etablierten Networks den Rang ablaufen. Es geht turbulent zu: Weltweit buhlen zahlreiche erfolgversprechende Apps um die Gunst der Nutzer. Marktführer WhatsApp   könnte schon bald vom chinesischen Klon WeChat   abgehängt werden. Im asiatischen Raum sind Kakao  , Line   und Viber   besonders populär - mancherorts haben die Chat-Dienste bereits mehr Mitglieder als Facebook. So gibt es in Südkorea beispielsweise noch rund 11 Millionen aktive Nutzer des US-Pioniers, während rund 47 Millionen Menschen den Messenger Kakao nutzen.

Generell ist es aber gefährlich, allein auf die Nutzerzahlen zu schielen. Selbst in Ländern mit einer sehr hohen Facebook-Durchdringung gilt das berühmte US-Vorbild schon heute nicht mehr als Trendsetter, sondern wird von Teenagern "nur noch für die Schule genutzt", wie die Süddeutsche Zeitung   kürzlich feststellte.

Applikation	WhatsApp	WeChat	KakaoTalk	Line	Viber	Snapchat
Entwickler	WhatsApp Inc., USA	Tencent Holdings, China	Kakao Corp., Südkorea	Line Corp., Japan / Südkorea	Viber Media Inc., Zypern	Snapchat Inc., USA
Nutzerbasis	450 Mio. aktive Nutzer/Monat	355 Mio. aktive Nutzer/Monat	133 Mio. registrierte Nutzer	350 Mio. registrierte Nutzer	300 Mio. registrierte Nutzer	Keine Angaben
Beschreibung	Pionier unter den Messaging-Apps, von Facebook akquiriert	Führende chinesische Messaging-App, gehört zum zweitgrößten Internet-Unternehmen des Landes	Schnell wachsende App mit zahlreichen Marketingoptionen	App mit Fokus auf Thailand, Taiwan, Indonesia und Indien (85% der Nutzer)	In Japan populäre App; Rakuten hat Interesse bekundet	Instant-Massenger mit selbstlöschenden Bildern, den Facebook kaufen wollte

Quelle: Unternehmensangaben

Die globalen Trends liegen eindeutig darin, Apps primär für mobile Endgeräte zuzuschneiden, schnelle und schlanke Kommunikation zu ermöglichen - und ein anderes Netzwerk zu nutzen als die Eltern oder Lehrer. Vor allem aus letzterem Grund wird die Verteilung der Netzwerke auch in Zukunft alles andere als statisch bleiben und ständige Anpassung erfordern.

Aber nicht nur die Nutzerpräferenzen und Mitgliederzahlen spielen bei der Wahl der zu unterstützenden Netzwerke eine entscheidende Rolle. "Viele Messaging-Dienste müssen erst noch ihre Hausaufgaben machen, bevor sie für Marketer interessant werden", erklärt Sten Franke, der als CEO und Gründer der Social-Media-Marketingagentur Ethority    schon einige internationale Expansionspläne begleitet hat. So ist WhatsApp zwar überaus populär, bietet für Marken aber (bislang) noch kaum eine Zustiegsmöglichkeit.

Ganz anders sieht es beim südkoreanischen Netzwerk Kakao aus, das derzeit besonders stark wächst. Dort gibt es nicht nur die typischen Chat-Funktionen, sondern mit Foto-Sharing, E-Books, digitaler Musik, Spielen und Werbung einen ganzen Kosmos an ECommerce- und Marketing-Funktionen. Firmen und Popgruppen können sich auf der Kakao-App, die in Südkorea auf 93 Prozent aller Smartphones installiert ist, Friends-Plus-Seiten einrichten, um ihre Fans zu binden.

Ein komplett neues Netzwerk zu verstehen und erfolgreich zu bespielen, stellt eine viel größere Herausforderung dar, als in bekannten Gewässern zu fischen. Die Gefahr, in der fremden Umgebung zu scheitern, ist nicht unbeträchtlich. Während ein globales Netzwerk eher internationalen Trends folgt und damit berechenbarer bleibt , kann man in einem lokalen Netzwerk viel leichter einen Trend verpassen oder sich durch falsche Ansprache blamieren. Im Zweifel lohnt es sich daher, zunächst lediglich auf die bekannten Pferde zu setzen. Kontakte werden schließlich auch über Netzwerkgrenzen hinweg gepflegt.

Blamieren oder Expandieren - die richtige Strategie

"Vor jeder internationalen Social-Media-Strategie sollte daher eine gründliche Bestandsaufnahme der Zielgruppen und Märkte stehen", sagt Franke. Dabei bietet sich zunächst an, den Status quo vor Ort zu überprüfen: Wo findet sich die Zielgruppe? Wie aktiv ist sie? Worüber spricht sie? Welche Kommunikationsformen bevorzugt sie?

Anschließend lässt sich abwägen, welche Netzwerke zur Erreichung der eigenen Kommunikationsziele wichtig sind. Voraussetzung ist natürlich, dass das Unternehmen bereits über eine klare Social-Media-Strategie verfügt, bevor es an die Internationalisierung geht. In der Vergangenheit neigten die meisten Unternehmen dazu, nach dem 'Mother-Child'-Prinzip vorzugehen: Eine zentrale Stabsstelle erarbeitet die Inhalte und sorgt für die globale Verbreitung. Dieses Modell gilt selbst bei sehr starken internationalen Marken wie Coca-Cola als überholt. Als erfolgreicher hat es sich erwiesen, die lokalen Zielgruppen vor Ort mit eigenen Teams anzusprechen. Diese sind einfach näher am Puls, mit sprachlichen und kulturellen Feinheiten vertraut und wissen im Zweifel besser, wie sich die gesuchte Zielgruppe ansprechen lässt.

Das Fundament - kann das Unternehmen skalieren?

Dieses Vorgehen stellt allerdings auch bestimmte Anforderungen an Unternehmen und Marke. Zunächst müssen übergeordnete Ziele (KPIs) entwickelt werden, die sich auch in einer heterogenen Netzwerklandschaft messen lassen. Das Unternehmen selbst muss zudem über lokale Marketingabteilungen verfügen, die mit dem nötigen Personal und Entscheidungsspielräumen ausgestattet sind. Schon allein an diesem Anforderungsprofil lässt sich ablesen, dass eine internationale Strategie auch einiges mit Professionalisierung zu tun hat. Wer Social Media noch immer mit einer kleinen Zahl von Mitarbeitern 'nebenher' betreibt, wird international kaum erfolgreich agieren können. Allerdings: Spätestens seit Facebook die organische Reichweite der Fanpages sukzessive reduziert, sollten solche Unternehmen ihre Aktivitäten ohnehin kritischer prüfen. Denn ohne Investitionen in die Media-Reichweite lässt sich bei Facebook kaum mehr ein Blumentopf gewinnen. Ganz oder gar nicht - diese Frage stellt sich derzeit in vielen Unternehmen schon bei der nationalen Strategie (siehe iBusiness Sieben Strategien gegen den Facebook-Reichweitenschwund).

Weiche Werte - auch die Marke muss Social Media vertragen

Aber nicht nur vom Unternehmen, auch von der Marke wird einiges verlangt, wenn sie im globalen Social-Media-Mix funktionieren soll. Sie muss über eine klare Identität verfügen, die immer zentraler Kern der Maßnahmen bleibt, egal auf welchem Weg sie transportiert wird. Ein gutes Beispiel liefert Coca-Cola, dessen Markenkern ("Mit Coca-Cola feiern Freunde") mit einem international attraktiven Thema (Musik) emotional transportiert wird.

Unter diesen Voraussetzungen können nicht nur verschiedene, lokalisierte Facebook-Fanseiten betrieben werden, sondern die komplette Mixtur der unterstützten Netzwerke kann sich von Region zu Region ebenso unterscheiden wie die verwendeten Stilmittel, ohne dass die Assoziationskette ("Freunde / Freude / Musik / Coca-Cola") verloren geht, bemüht oder deplatziert wirkt.

Jost Köllner , Geschäftsführer der Agentur Zum Goldenen Hirschen Köln   sieht gar ein Revival des Markengedankens: "Je granularisierter Werbung und Marketing wird, je mehr Automatisierung, Personalisierung und Individualisierung möglich ist, desto wichtiger wird der Markenkern, der eine emotionale Klammer um die vielfältigen, oft rein abverkaufsorientierten Werbemittel - Stichwort: Retargeting - legt", meint er. Nur mit einer glasklaren Identität lässt sich eine Markenbotschaft vom kleinsten Werbemittel bis zur großangelegten Kampagne einheitlich transportieren - oder über die verschiedensten Netzwerke quer durch die Welt.