Studie: Cookiebasierte Zählung verfälscht Besucherzahlen von Websites

Ein durchschnittlicher Computer erhält der Studie zufolge jeden Monat 2,5 Eigencookies pro Website. Der US-Marktforscher Comscore    stellte fest, dass 31 Prozent der US-amerikanischen Internetbenutzer ihre Eigencookies während des Monats löschten. Innerhalb dieses Benutzersegments fand die Studie im Durchschnitt 4,7 unterschiedliche Cookies für eine einzige Website. Für die sieben Prozent der Computer, wo Cookies mindestens viermal zurückgesetzt wurden, zählte Comscore einen Durchschnitt von 12,5 separaten Eigencookies pro Computer, was ca. 35 Prozent aller in der Analyse untersuchten Cookies entspricht.

Bei Verwendung der gesamten Comscore-Probe als Basis wurde ein Durchschnitt von 2,5 separaten Eigencookies pro Computer für die untersuchte Website beobachtet. Dies weist laut Studienautoren darauf hin, dass Website-Serverprotokolle, die Einzelcookies zählen, um die Anzahl der Einzelbesucher zu messen, die Größe des Publikums der Website wahrscheinlich um einen Faktor von bis zu 2,5 zu hoch angeben, was einer Übertreibung von 150 Prozent entspricht.

Eigencookies sind diejenigen, die eine besuchte Website auf einem Computer hinterlässt. Drittcookies sind diejenigen, die von einer Domäne hinterlassen werden, bei der es sich nicht um die besuchte Website handelt. Hierbei kann es sich beispielsweise um einen Werbeserver handeln, der eine Werbung an einen Computer ausliefert, oder bestimmte Tools von Dritten, die zur Messung des Datenverkehrs auf einer Website eingesetzt werden.

"Wenn beispielsweise nur sieben Prozent der Computer für 35 Prozent aller Cookies aufkommen, ist es deutlich, dass ein bestimmtes Segment von Internet-Benutzern seine Cookies sehr häufig löscht. Diese Serienzurücksetzer' haben das Potenzial, die intern gemessene Anzahl einzelner Besucher einer Website stark aufzublähen, da ein einzelner Besucher der Website im Laufe eines Monats als zehn oder mehr Einzelbesucher gezählt werden kann. Das Ergebnis ist eine viel zu hoch angegebene Schätzung der Einzelbesucher für Websites, die sich für die Zählung ihres Publikums auf Cookies verlassen", erklärt Dr. Magid Abraham , Präsident und CEO von Comscore.

Cookies von Dritten werden fast genauso häufig gelöscht wie Eigencookies
Die Analyse von Drittcookies kam im Dezember 2006 auf einen Durchschnitt von 2,6 separaten Cookies pro Computer, was auf eine ähnliche Überschätzungsrate hinweist, wie bei Eigencookies. Für Computer, wo die Cookies mindestens einmal zurückgesetzt wurden, lag die Anzahl der beobachteten Drittcookies mit 5,5 leicht höher als bei Eigencookies.

Es gebe die laut Abraham verbreitete Auffassung, dass die Löschraten von Drittcookies signifikant höher sein sollten als die Löschraten von Eigencookies. Laut Studie finde ein selektives Cookie-Management jedoch nicht statt. So gaben bei der Studie nur vier Prozent der Internet-Benutzer an, dass sie Cookies von Dritten löschen, Eigencookies jedoch nicht.

Der Internet-Marktforscher Comscore hatte im Dezember 2006 sowohl Eigencookies als auch Cookies von Dritten auf 400.000 Heim-PCs von US-Nutzern untersucht. Für die Studie analysierte Comscore die Cookies einer prominenten Website und eines Drittwerbeservers, die jeweils für das gesamte US-amerikanische Internetpublikum repräsentativ sind und jeden Monat mehr als 100 Millionen Internet-Benutzer erreichen. Die Studie untersuchte den Grad, zu dem Benutzer Cookies von ihren Computern löschen. Hierdurch wird ausgelöst, dass Server neue Cookies ablegen, was potenziell dazu führen kann, dass bei Verwendung cookiebasierter Serverdaten die Anzahl von Einzelbesuchern zu hoch eingeschätzt wird.

Ramon Wartala , Leiter IT beim Hamburger Online-Vermarkter Orangemedia  , schlägt eine Alternative zu Cookies als Messgröße für Besucherzahlen vor: "Cookies stellen zur Zeit sicherlich noch die größte aber sicherlich nicht die genauste Methode der Messung von Nutzerverhalten und Zielgruppen im Web dar. Gerade im letzten Jahr sind viele neue Ansätze von Anbietern sogenannter Behavioral-Targeting-Lösungen ins Gespräch und zur Marktreife gebracht worden. Dieser Ansatz verspricht eine genauere Verfolgung der Nutzerinteraktion und eine zielgerichtete Belieferung sowie einer möglichen, regelbasierten Anreicherung von Daten aus externen Quellen."