Verkaufen statt Optimieren: Der Sieben-Punkte-Plan für Shops

Kunden anzusprechen wird immer schwieriger. Jeder merkt, dass die Reaktanz gegenüber EMail-Marketing, Displaywerbung oder jeder anderen Form der direkten Ansprache steigt. Klick- und Konversionsraten sinken. Warum? Ganz einfach. Kunden haben längst die Kontrolle über den Einkaufsprozess. Sie überlegen sehr gut, wen sie ansprechen und wen nicht.

Was heißt unter diesen Umständen Kundenansprache?
Sie ist als Begriff ein Stellvertreter für vieles, das am Ende vor allem drei Dinge bedeutet:

• mehr Umsatz,
  
• mehr Wachstum und
  
• letztlich einen Wettbewerbsvorteil

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Nach ihren digitalen Marketing-Prioritäten für 2013 befragt, setzen 39 Prozent aller Unternehmen das Thema Conversion Optimierung nach ganz oben - damit ist es laut Studie des Marktforschers Emarketer.com   das Marketing-Topthema für 2013.

Doch zu viele Anbieter mit langer Tradition fühlen sich angesichts der Agilität neuer Wettbewerber inzwischen bedroht. In einigen Branchen, wie Fashion Retail oder Tourismus, ist bereits in Geschäftsergebnissen spürbar, dass das organische Wachstum des Web endlich ist. Neue Herausforderungen landen sehr schnell auf den Tischen der ECommerce-Manager. Zentraler Dreh- und Angelpunkt der Optimierung ist dabei das Thema Kundenansprache.

Doch es ist der falsche Weg für Shops, sich in der Durchoptimierung technischer Details zu verlieren oder Budgets für Tools zu verschleudern, die hinter den Erwartungen zurückbleiben. Stattdessen kommt es bei der Kundenansprache zunehmend darauf an, die Kundenansprache grundlegend neu zu denken, auf Emotionalisierung, schnelle Beweglichkeit und Ganzheitlichkeit zu setzen.

In den nächsten sieben Punkten sollen grundlegende Erfolgsfaktoren einer Strategie gezeigt werden, die als Resultat mehr Konversion, mehr Umsatz und mehr Wachstum zur Folge hat.

1. Verkaufspsychologie und -strategie statt Kennzahlen

Beginnen wir mit einem Grundsatz: Der abstrakte Begriff "Konversion" bedeutet schließlich nichts anderes, als einen Besucher (Interessenten) zu einem Käufer (Kunden) zu machen. Conversion-Optimierung ist also prinzipiell nichts anderes als Verkaufsoptimierung. Wer besser konvertiert, verkauft besser. Wer seine Verkaufsleistung verbessern möchte, tut gut daran, den Blick von Kennzahlen, Tools und Technologien zu lösen.

Viel zu viele Experten orakeln anhand von Bounce- oder Exitrates, wo denn genau das Problem im Portal zu suchen sei. Hilfreicher wäre es hingegen zu schauen, wie das gleiche Produkt in der realen Welt verkauft wird. Diese Änderung des Blickwinkels erklärt, warum auch im Onlinemarketing neuerdings Buzzwords wie Konsumpsychologie, Verkaufstechniken oder Neuromarketing immer häufiger zu finden sind.

Wer seine Kunden besser ansprechen (und zum Klick bewegen möchte), der sollte nicht weiter oberflächliche Dinge optimieren. Auch der beste A/B-Test nützt nichts, wenn die falschen Dinge verändert werden. Schritt eins in der Strategie zur besseren Kundenansprache ist daher die Fokussierung auf die wirklich relevanten Erfolgsfaktoren guten Verkaufens. Suchen Sie sich einen Partner, der mit dem richtigen Blickwinkel von außen dieses Wissen liefert.

2. Budgets in Expertise und Mitarbeiter statt in Tools investieren

In den letzten 15 Jahren haben ECommerce-Manager und Online-Marketer gelernt, wie wichtig Tools zur Automatisierung sind. Ohne Automatisierung gibt es keine Skalierung, ohne Skalierung kein Wachstum. Die Erfahrung der letzten Jahre wurde stets mit dem Erfolg belohnt, dass sich mit etwas besseren Tools immer noch ein weiteres Prozentpünktchen ROI aus dem System herausquetschen lässt. Dementsprechend ist das Streben nach leistungsfähigen Tools, die vollautomatisierte Rendite versprechen.

Doch diese Denkweise führt nicht in allen Bereichen zum Erfolg. Wer in die Kommunikationsqualität in Richtung Kunde optimieren möchte, der erlebt, dass das beste Tool ohne die richtige Bedienung überhaupt keinen Uplift hat. Der Traum vom Instant-Uplift-Tool platzt in dem Moment, in dem der erste A/B-Test nicht funktioniert. Das Tool hat keinen Uplift - das Wissen über gutes Verkaufen bringt den ROI.

Schritt Nummer zwei in der Strategie für bessere Kundenansprache ist daher eine Erkenntnis: "TUN statt TOOL" - soll heißen, dass die eigentliche Optimierung wichtiger ist als das Werkzeug. Investieren Sie zehn Prozent des Optimierungsbudgets in das Tool und neunzig Prozent in das Tun, d.h. in die Menschen, Teams oder Agenturen, die die Werkzeuge bedienen.

3. Emotionalisierung: Sell Dreams, not Products

Wären Onlineshops reale Erlebnisse und nicht Seiten auf einem Bildschirm, würden sich die meisten Besucher entsetzt abwenden. Meterlange Listen wirken wie einst die im Discounter lieblos auf Paletten gestapelten Kartons. Fernab vom Kundenerlebnis wird es meist dem Kunden ohne jegliche Beratung überlassen, den richtigen Artikel aus einer Auswahl von hunderten oder gar tausenden Produkten zu finden.

Die Belohnung am Ende der Mühe ist für den Besucher eine Produktseite mit dem Standardtext des Herstellers. Unambitioniert werden Produkteigenschaften tabellarisch aufgelistet. Dabei gilt schon immer - egal, ob Versicherung, Jeans oder Software: nur wer die wahren Wünsche und Erwartungen, die hinter jeder Konversion stecken, gut inszeniert, wird auch betriebswirtschaftlich gut verkaufen.

Von Steve Jobs stammt daher die Grundlage für Schritt Nummer 3 zur besseren Kundenansprache: "Sell Dreams, not Products". Kunden suchen nach einer Lösung für ihr individuelles Problem. In Optimierungsmaßnahmen lässt sich wie bei dem hier illustrierten A/B-Testergebnis immer wieder ablesen, dass eine kundenzentrierte Produktinszenierung einer der größten Optimierungshebel darstellt. Nutzen Sie diesen Hebel, arbeiten Sie den emotionalen Nutzwert von Produkten heraus und stellen Sie ihn in den Vordergrund.

Wie man sein Shop-Frontend emotionalisiert und Wege zu einer kundennahen Produktinszenierung auftut, ist das Thema der iBusiness-Analyse Frauen shoppen anders gewesen.

4. Empathie und Kundenorientierung über Marktforschung erreichen

Wer sein Angebot optimal und kundengerecht inszenieren möchte, muss die Ängste, Wünsche und Erwartungen seiner Kunden auch wirklich verstehen. "Kunden verstehen" stellt sich im Online-Business als eine wahre Herausforderung dar. Es gibt zwar demografische Daten, aber wenig echtes Wissen über die Menschen und ihre Motive.
Manchmal hat sogar die Fokussierung auf Daten und Zahlen den Blick auf qualitatives Kundenwissen über Jahre hinweg verloren gehen lassen.

Der nächste Schritt auf dem Weg zu einer besseren Kundenansprache erfordert daher für die vielen zahlengetriebenen Online-Anbieter viel Mut. Schritt Nummer vier heißt: Gehen Sie raus, experimentieren Sie mit qualitativen Methoden, um Kundenverhalten zu erforschen. Setzen Sie dieses Wissen zielgerichtet in Optimierungsmaßnahmen ein, um Kunden mit den Informationen anzusprechen, die sie sich auch wirklich wünschen. Arbeiten Sie mit Agenturen und Dienstleistern zusammen, die ein breites Spektrum an qualitativen und quantitativen Methoden der Marktforschung beherrschen.

5. Wertsteigerung statt Kostenreduktion

Jeder hat diesen Satz so oder so ähnlich schon gehört: "Der Wettbewerb ist nur einen Klick entfernt! Wir müssen ein günstigeres Angebot haben..." Hinter dieser These steckt die Vorstellung, dass Kunden primär kostenorientierte Entscheidungen treffen. Dabei wird übersehen, dass es stets einen weiteren Entscheidungsfaktor aus Kundensicht gibt: den Wert einer Sache.
Wer sich mit Kundenansprache auseinandersetzt, kommt daher an der "Value Proposition" nicht vorbei. Es stimmt, dass der Wettbewerber nur einen Klick entfernt ist. Es stimmt auch, dass sich jeder Kunde fragt "warum sollte ich ausgerechnet jetzt und hier kaufen?". Die Antwort "Weil es hier am billigsten ist." stellt nur eine von vielen Differenzierungsstrategien dar. Leider auch die teuerste.

Überlegen Sie in Schritt fünf daher lieber eine differenzierende Value Proposition zur besseren Kundenansprache. Wenn Sie mehrere Ideen für eine Positionierung haben, analysieren Sie die Wirksamkeit verschiedener Botschaften per A/B/n-Test und messen Sie, was am besten funktioniert.

Alternativen zur Niedrigstpreis-Strategie können etwa sein:

• Positionierung im Premiumsegment über hochwertige Artikel mit verlängerter Garantie
  
• Erweiterte Zahlungs- oder Rückgabeoptionen im Vergleich zu Konkurrenzshops
  
• Profilierung durch Kundenrezensionen
  
• Service schnelle Lieferung, persönlich erreichbare Ansprechpartner

6. 360-Grad-Optimierungsfenster nutzen: Kundenansprache kanalübergreifend optimieren

Conversion-Optimierung ist viel mehr, als Buttonfarben zu testen. Wer die fünf Schritte bisher sauber befolgt hat, der wird bei A/B-Tests nicht nur mit Uplift sondern auch mit Erkenntnissen belohnt. Wer testet, lernt schneller, was Kunden wollen - und was nicht. Diese Erkenntnisse lassen sich skalieren, indem sie an anderen Stellen der Kundenansprache weiter genutzt werden.

• Eine Value Proposition, die auf der Startseite wirkt, kann auch auf anderen Landingpages verwendet werden.
  
• Ein erfolgreiches Prinzip aus einem Produktseitentest lässt sich eventuell in Newslettern verwenden.
  
• Designs oder Texte, die sich als erfolgreich erweisen, können für den Social-Media-Auftritt verwendet werden.
  
• Produktinszenierungen, Farben und Slogans, die auf der Webseite wirken, können auch im Präsenzgeschäft aufgegriffen werden.
  

Schritt Nummer sechs einer erfolgreichen Kundenansprache heißt, Erkenntnisse über die Website hinaus zu verwenden. Erarbeiten Sie stets echte qualitative Insights, um bei der Optimierung 360 Grad skalieren zu können - sogar offline.

7. Interne Prozesse verbessern, um die Innovationsgeschwindigkeit zu erhöhen

Eingangs wurde bereits erwähnt, dass viele Online-Marketer erst angesichts der Bedrohung durch agile Wettbewerber das Thema der kontinuierlichen Optimierung wirklich hoch priorisieren. Warten Sie nicht auf diesen Effekt. Denken Sie lieber anders herum: Jeder A/B-Test, in dem Sie Ihre Kundenansprache optimieren, ist ein kleines Innovationsprojekt. Jeder erfolgreiche Test und jede Erkenntnis stärkt Ihre Organisation und wird mit einem betriebswirtschaftlich messbaren Uplift belohnt.

"Variante A erzielte im Experiment 15 Prozent mehr Revenue" klingt in den Ohren des ECommerce-Managers zunächst einmal zufriedenstellend. Aber wie lange haben Sie für dieses Ergebnis benötigt? Wie viele Conversions werden jeden Monat für solche Experimente genutzt? Wie schnell optimieren Ihre Wettbewerber?
Markterfolg wird zukünftig aus "Agilität mal Uplift" errechnet. Der letzte und langfristig wichtigste Schritt einer Strategie zu mehr Wachstum und besserer Kundenansprache ist daher das Erschaffen eines effizienten Optimierungsprozesses.

Lassen Sie sich von ersten Erfolgen nicht einlullen, sondern geben Sie dem Thema die richtige Priorität. Etablieren Sie einen Optimierungsprozess mit dem Ziel, einen echten Wettbewerbsvorteil zu erzielen - denn darum geht es letztlich bei der Verbesserung der Kundenansprache.

Die Verbesserung der Kundenansprache ist angesichts sinkender Klick- und Konversionsraten die beste Strategie. Gehen Sie das Thema mit der richtigen Sichtweise und Priorität an, dann werden Sie mit einem entsprechenden Wettbewerbsvorteil durch schnelleres Wachstum belohnt.

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iBusiness-Autor André Morys ist Geschäftsführer der auf Koversionsraten- und ECommerce-Optimiererung spezialisierten Web Arts AG  .