Recruiting: Wie Agenturen den Weg aus der Nachwuchs-Krise schaffen

In Sachen Nachwuchs-Recruiting und -Pflege ist die Agenturbranche gespalten. Mit Kampfparolen wie "Echte Kämpfer essen keinen Honig, sie kauen Bienen!" wollen die einen - in dem Fall Branchen-Enfant-Terrible Amir Kassaei von DDB Germany - zu Höchstleistungen ohne Rücksicht auf Verluste anfeuern. "Die Branche ist viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt, als dass sie den Nachwuchs ernst nehmen könnte", kritisieren die anderen - in dem Fall Jasper Keßler von der Kreativagentur Epic   in einem Artikel der Horizont  . Beide Zitate sind deutliche Anzeichen dafür, dass etwas nicht stimmt mit dem Verhältnis zwischen Agenturen und Absolventen. Aber nicht nur das. Zwei weitere bedenkliche Aspekte sind unbestritten:

1. Der Fachkräftemangel trifft die Agenturen hart. Besonders die Interaktivagenturen, da sie viele Mitarbeiter im technischen Bereich benötigen, wo das Personalangebot besonders knapp ist. Zum Beispiel die United Digital Group   hat Ende Oktober 85 Stellen online ausgeschrieben. Bei Plan-Net    sind es rund 70 Stellen, bei Sinnerschrader    knapp 60 - um die drei großen des Internetagentur-Rankings zu nennen. Insgesamt zählt das iBusiness-Karriereportal zum selben Zeitpunkt rund 3.600 offene Stellen in der Branche.
   
   

Stepstone-Gehaltsstudie: Durchschnittsgehälter nach Branchen (Grafik: Stepstone)

2. Agenturen zahlen im Durchschnitt schlecht. Das zeigt unter anderem der aktuelle Stepstone-Gehaltsreport  . Laut ihm liegt das durchschnittliche Gehalt in der Agentur- und Werbebranche bei 40.680 Euro pro Jahr. Sie gehört damit zu den Flop-5 aller Branchen. Daher sind Agenturen aus finanzieller Sicht prinzipiell weniger attraktiv als viele andere Branchen.

Für Digital-Nachwuchs muss man tief in die Tasche greifen

Beides kann Ulrike Schwarzenberg, Personalberaterin bei Designerdock  , einem Recruiting-Dienstleister für die Kommunikationsbranche, aus ihren Erfahrungen bestätigen: "Internetagenturen tun sich aktuell sehr schwer mit der Rekrutierung von Branchennachwuchs", sagt sie. Es gebe einen derart großen Nachfrage-Überhang nach digitalen Fachkräften, dass Unternehmen ganz tief in die Tasche greifen, um die begehrten Talente für sich zu gewinnen. "Internetagenturen hingegen können bei den Gehältern nicht mitziehen - die eh schon kleinen Gewinnmargen lassen das nicht zu."

Hinzu kommt - neben den finanziellen Grenzen - ein weiteres gewaltiges Problem: Die Kritik der Absolventen an weichen Faktoren wie Work-Life-Balance ist groß. Viel arbeiten für wenig Geld und am besten noch bei geringer Flexibilität - darauf hat die Generation Y keine Lust mehr. Aber genau das vermuten sie scheinbar von der Agenturbranche - und da wird nicht unbedingt unterschieden zwischen verschiedenen Agenturtypen.

Laut Ulrike Schwarzenberg sind folgende die häufigsten Kritikpunkte von Kandidaten gegenüber der Agenturbranche:

• lange Arbeitszeit, viele Überstunden,
  
• Wochenendarbeit,
  
• keine Gehaltserhöhungen,
  
• keine Bereitschaft zu flexiblen Arbeitszeitmodellen,
  
• keine Vereinbarkeit von Familie und Beruf.

Vorurteile und echte Probleme kommen zusammen

Konkret danach gefragt, sind sich immer mehr Agenturvertreter dem Generationskonflikt bewusst. "Um die Generation Y zu erreichen, müssen sich die Agenturen wandeln", sagt Hendrik Schunicht, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Allianz inhabergeführter Kommunikationsagenturen (Aika)   und Geschäftsführer der Agentur Arts & Others Communication   . Ziel ist es, mehr Work-Life-Balance zu etablieren und an der Außendarstellung zu arbeiten.

Aber die Verallgemeinerungen werden auch kritisiert. Und zwar mit der Begründung, dass viele Vorurteile vor allem aus der Branche der klassischen Werbe- und Kommunikationsagenturen kämen. Marco Zingler, Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW)   ergreift Partei für die Interaktiven: "Das öffentliche Image von Agenturen allgemein ist leider immer noch durch den Arbeitsstil großer Werbeagenturen geprägt. Ein Kult um lange Arbeitstage oder 'Allnighter' ist unsinnig und war nie Teil der DNA der Digitalagenturen." Ähnliches beobachtet Ulrike Schwarzenberg in Bezug auf moderne Arbeitszeitmodelle: "Digitalagenturen haben häufig die Nase vorn in Bezug auf flexible Arbeitszeit- und Arbeitsplatzmodelle, da sie leichter die technologischen Möglichkeiten der digitalen Welt für sich nutzen können."

Doch die besten Absichten der Internetagenturen nutzen nichts, wenn das negative Image der klassischen Agenturbranche auf sie abfärbt. "Als einzelne Agentur hat man es wirklich schwer, das Image zu verändern", gibt Hendrik Schunicht zu bedenken. Doch auch hier muss man wieder unterscheiden: und zwar zwischen den einzelnen Berufsgruppen innerhalb der Agenturen. "Designer und Informationsarchitekten sind aufgrund ihres Studiums samt Pflichtpraktika meist recht gut über die Digitalagenturszene informiert", berichtet Marco Zingler. Laut Ulrike Schwarzenberg würden sie sich oftmals für die Agentur entscheiden, statt für einen Arbeitgeber in der Industrie. "Dort gibt es für Designer eben ein deutlich attraktiveres und breitgefächerteres Aufgabengebiet."

Welche Berufsbilder besonders schwer zu rekrutieren sind

Bei den Softwareentwicklern oder den Projektmanagern und Beratern tun sich die Agenturen dagegen schwerer. Zum einen erfahren diese Absolventen während ihres Studiums nur wenig über Agenturen. Zum anderen sind die Gehaltsaussichten für sie in der Industrie meist besser - und ein kreatives Arbeitsumfeld ist vielen von ihnen nicht ganz so wichtig. Ebenfalls schlecht sieht es bei den BWLern und Beratern aus. Bei ihnen haben klassische Unternehmen häufig die Nase vorne, weil sie laut Ulrike Schwarzenberg mit besseren Angeboten zur Work-Life-Balance und einem deutlich attraktiveren Gehaltslevel punkten können.

Damit haben Internetagenturen bei zwei für die zukünftige Ausrichtung wichtigen Absolventengruppen noch eine ganze Menge Nachholbedarf im Recruiting: bei den Entwicklern, die dank ihrer Digitalkompetenz für sämtliche Interaktivprojekte von der App-Programmierung bis hin zu Big Data unentbehrlich sind. Und bei den Wirtschaftsexperten und Beratern, die vor allem für eines der wichtigsten Zukunftsgebiete der Agenturen, die digitale Transformation, unverzichtbar sind. Hier müssen Agenturen in Zukunft Vollgas geben und sowohl Konditionen als auch Ansehen verbessern. Sonst gehen ihnen womöglich aufgrund von Personalmangel die lukrativsten Projekte durch die Lappen.

Aber genau da hapert es aktuell noch: "Employer Branding spielt für viele Agenturen keine treibende Rolle", sagt selbst Agenturvertreter Martin Tückmantel, der die Personalabteilung der Agentur Kontrast    leitet. Hendrik Schunicht stimmt ihm zu: "Die Mehrzahl der Agenturen macht überhaupt nichts in Sachen Employer Branding." Damit überlassen sie das Feld kampflos den anderen. Um den Kampf aber nicht langfristig zu verlieren, müssen sie jetzt umdenken und mehr Geld, Zeit und Ressourcen in Recruiting und Employer Branding stecken.

Tipps für das Nachwuchs-Recruiting

Mit folgenden Tipps stellen sich Digitalagenturen im Employer Branding zukunftsfähig auf und verbessern ihre Recruiting-Chancen auch in den besonders kritischen Kompetenzfeldern:

Tipps für das Nachwuchs-Recruiting von Digitalagenturen

Sich auf die neuen Bedürfnisse des Nachwuchses einstellen: Eine ausreichende Personaldecke schaffen, damit die Arbeit nicht nur auf wenigen Schultern ruht und potenzielle Überstunden reduziert werden können. Eine leistungs- und marktgerechte Entlohnung anbieten. Regelmäßige Personalgespräche einführen, um Probleme frühzeitig an den Wurzeln zu packen und Trainingsangebote zu identifizieren. Möglichkeiten für Weiterbildung und den Besuch von Veranstaltungen schaffen. Flexible Arbeitszeitmodelle anbieten, von Homeoffice über Sabbaticals bis hin zu Teilzeit. Keine leeren Versprechungen machen, denn das fliegt schnell auf. So sinkt nicht nur die Mitarbeiterloyalität zunehmend. Das spricht sich auch in sozialen Netzen herum. Die Vorzüge der Agentur nach außen kommunizieren: Employer Branding spielt heute für viele Agenturen noch keine Rolle. Das müssen die Agenturen ändern. Dem Personalbereich mehr strategische und finanzielle Priorität und Handlungsfreiheit geben. Vorteile zu jeder Gelegenheit, unter anderem im Bewerbungsgespräch, deutlich machen. Für eine gute Ausbildung des Nachwuchses sorgen und ihm Verantwortung übertragen - das motiviert nicht nur, sondern spricht sich auch herum. Sich den Kandidaten aktiv präsentieren, zum Beispiel auf Karrieremessen oder über Kooperationen mit Unis und Schulen, wo man in direkten Dialog mit dem Nachwuchs kommt. Nicht nur nach der eierlegenden Wollmilchsau mit Eins-Komma-Null-Abschluss suchen, sondern auch mal Kompromisse machen und fehlende Kompetenzen nachträglich ausbilden.

Auch wenn der Arbeitsmarkt für Digitalagenturen aktuell immer schwieriger wird, so profitieren die HR-Abteilungen doch von einigen Vorzügen, die nur Agenturen bieten können. Zum einen ist das Interesse von jungen Leuten, 'irgendwas mit Medien' zu machen immer noch groß. Gut 17 Prozent aller angehenden Hochschulabsolventen möchten nach dem Studium am liebsten in der Medien- und Verlagsbranche arbeiten. Damit ist die Medienbranche am beliebtesten von allen Branchen, so die Studienreihe "Fachkraft 2020" von Studitemps   und der Maastricht University.

Nicht alle Abgänger wollen nur viel Geld

Hinzu kommt, dass nicht jeder Abgänger nur das Geld im Kopf hat. "Der Bewerbermarkt ist voll von unterschiedlichen Persönlichkeiten, die nicht alle in dem Cluster 'Viel Geld, wenig Arbeitsstunden' denken", ist sich Martin Tückmantel sicher. "Jeder, der schon einmal in einer Agentur gearbeitet hat weiß, welche Vorzüge dieses Arbeiten birgt." Flache Hierarchien, großer Handlungsspielraum, schnell viel Verantwortung, kreativer Spielraum, flexiblere Strukturen, keine Kleiderordnung, oftmals attraktive Arbeitsplätze et cetera sind Punkte, die Mitarbeiter eher in Agenturen als in Industrieunternehmen finden.

Daher scheint sogar mancher den Schritt aus der Agentur zum Kunden bereut zu haben, erzählt Simone Hufermann, Human Resources Managerin der Agentur Jungmut  : "Wir haben mittlerweile schon recht oft erlebt, dass Bewerber entweder wieder zurück oder ganz konkret in die Agenturbranche wollen, da es auf Unternehmensseite eben auch Nachteile gibt - nach dem Motto 'das ist nichts für mich, ich möchte wieder mehr Freiheit haben'".

"Aber", warnt Ulrike Schwarzenberg davor, sich ausschließlich auf seine Vorzüge zu verlassen. "Die jungen Hochschulabsolventen schauen genau hin und stellen viele Fragen; insbesondere zu Arbeitszeiten, Gehaltsniveaus und Weiterbildungs-Angeboten on-the-job." Die Zeiten, in denen junge Absolventen bereitwillig und ohne Murren für ein bescheidenes Einstiegsgehalt eine 60-Stunden-Woche in Kauf nahmen, seien eindeutig vorbei. Daher werden die Agenturen, die noch nicht soweit sind, in Zukunft nicht um eine neue Personalstrategie herumkommen - trotz all der guten Seiten des Agenturlebens. Wann der Zeitpunkt ist, hängt auch ein bisschen vom Leidensdruck ab. Ist er groß genug, wird auch die rückständigste Agentur handeln. Aber erst wenn auch die letzte Agentur mitmacht, kann die Branche das Ruder ihres Ansehens herumreißen. Jetzt ist es noch nicht zu spät. Denn das Image der Branche ist zwar angekratzt, aber es schillert noch immer - ein bisschen.