Branchenreport FMCG: Online-Milliardenmarkt in Lauerstellung

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) machen in Deutschland gut die Hälfte des gesamten Einzelhandelsumsatzes von etwa 428 Mrd. Euro aus. Verschwindend gering ist aber noch ihr Online-Anteil mit gerade einmal 0,5 Prozent. Bei einem Jahresumsatz von etwa 214 Mrd. Euro (Quelle: HDE  ) entspricht das immerhin 1,07 Mrd. Euro Online-Umsatz.

Ohne die schnelldrehenden Güter des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Nahrungsmittel und Körperpflegeprodukte, hatte Online bereits 2012 einen Anteil von 14,2 Prozent an den gesamten Einzelhandelsumsätzen. Mit FMCG liegt er nach Berechnungen des IFH Köln   bei knapp acht Prozent. Der BEVH   kommt natürlich auf eine weitaus höhere Zahl. Allein den Umsatz mit Lebensmitteln, Delikatessen und Wein beziffert der ECommerce-Verband für 2013 auf 752 Mio. Euro. Zählt man noch weitere FMCG-Warengruppen wie Drogerieartikel/Kosmetik (1,083 Mrd. Euro), Tierbedarf (778 Mio. Euro) und Medikamente (520 Mio. Euro) hinzu, summiert sich der Online-Umsatz auf 3,13 Mrd. Euro. Weil der BEVH allerdings Konsumenten nach ihren zuletzt getätigten Onlinekäufen fragt (und nicht reale Käufe addiert werden), dürften die Zahlen in Wahrheit jedoch niedriger liegen.

Online-Renner: Katzenfutter, Kaffee und Erkältungsmittel

Analog zu den Umsatzzahlen ist das Onlinepotenzial von Waren des täglichen Bedarfs je nach Produkt sehr unterschiedlich. Artikel aus dem Tierbedarf und Kosmetik/Körperpflege werden am häufigsten online gekauft. So machen laut GfK Consumer Index der Personal-Care-Bereich und Tierbedarf jeweils gut ein Viertel der gesamten Online-Ausgaben für FMCG aus. Hat sich der Kunde erstmal durchgerungen, Pflegecremes oder Hundefutter online zu kaufen, gibt er online auch deutlich mehr Geld dafür aus als am POS, pro Einkauf rund 27 Euro, bei Tierbedarf sogar 34 Euro, hat die GfK   ermittelt.

Zooplus  , Europas größter Onlinehändler für Heimtierbedarf, schätzt das Gesamtmarktvolumen auf etwa 22 Milliarden Euro im Bereich Heimtier und will allein in diesem Jahr 500 Millionen Euro Umsatz erwirtschaften, gab Vorstandsvorsitzender Dr. Cornelius Patt bei der Vorstellung der Zahlen für das erste Quartal vor. Dabei geht das Unternehmen nach internen Schätzungen davon aus, dass bislang nur rund vier Prozent des gesamten europäischen Heimtiermarkts auf den Vertriebskanal Internet entfallen. Das Potenzial ist noch enorm.

Im Durchschnitt werden pro Onlinebestellung für FMCG gut 24 Euro ausgegeben, konstatiert Marktforscher Nielsen   - ein deutlich höherer Wert im Vergleich zu stationär getätigten Einkäufen mit durchschnittlich gut 15 Euro in derselben Zeit. Ein Großteil der Besteller möchte den Mindestbestellwert erreichen, um Versandkosten zu reduzieren oder gar ganz zu umgehen. Verkaufsschlager sind laut Nielsen Katzenfutter, abgepackter Bohnenkaffee und Erkältungsmittel.

Onlinekäufe sind demnach auch Hamsterkäufe. Außerdem lasse ich mir den 10-kg-Sack Katzenstreu lieber liefern als ihn selbst nach Hause zu schleppen. Brauche ich dagegen schnell ein neues Deo für 1,99 Euro, liegt der Gang in die nächste Drogerie näher als ins Web. Verpackungs- und Versandkosten machen geringerwertige Einkäufe schlicht unrentabel. Das ist auch der Grund, warum es fast 60 Prozent der ohnehin recht überschaubaren Online-Käufergemeinde bei nur einem Versuch belassen. Nur 40 Prozent kauften nach dem ersten noch ein weiteres Mal FMCG im Internet ein, ermittelte die GfK vor zwei Jahren. Der Anteil dürfte sich bis heute allenfalls geringfügig erhöht haben.

Niedrige Margen, hoher Innovationsdruck

Selbst Branchengrößen wie die Drogeriemarktkette dm   haben noch kein Rezept gegen die nur schleppend anlaufende Begeisterung fürs Onlineshopping bei FMCG gefunden. Der 2011 gestartete Onlinevertrieb über Amazon   hatte nicht funktioniert und wurde vor knapp einem Jahr wieder eingestellt. "Die Margen bei Drogeriewaren sind gering, weshalb viele Anbieter ihren Onlineshop über drogeriewarenfremde Sortimente finanzieren. Im dm-Shop auf Amazon wird es dagegen ein rein drogistisches Sortiment geben, bestehend aus mehr als 1.700 Produkten unserer dm-Qualitätsmarken", frohlockte Erich Harsch , Vorsitzender der dm-Geschäftsführung, seinerzeit noch mit Seitenhieb auf die Konkurrenz. Seit dem Testballon die Luft ausgegangen ist, hat Deutschlands Branchenprimus aber noch kein neues Onlinekonzept. Nur die Erkenntnis, dass der Weg über Amazon "nicht zukunftsträchtig" sei, im "Onlinegeschäft die Bäume noch nicht in den Himmel wachsen" und man da "schnell Geld verbrennen" könne, so Harsch.

Zu stark trennt sich der breit gefächerte Markt in Hinblick auf die Vertriebswege in Produkte, die sich gut übers Web verkaufen und solche, die fast ausschließlich über die stationäre Ladentheke gehen. Allein der Bereich Gesundheit und Pflege ist so umfangreich wie seine Zielgruppe unterschiedlich und umfasst medizinische und orthopädische Produkte genauso wie Körperpflegeprodukte und Kosmetik bis hin zu Putzmitteln und "Papierwaren". Toilettenpapier ist hier das meistverkaufte Produkt - stationär wohlgemerkt. Produkte des täglichen Bedarfs unterliegen einem harten Preiskampf, die Margen sind sehr niedrig, was den Onlinevertrieb von Putzmitteln, Zahnpasta und eben Toilettenpapier völlig unrentabel macht. Anbieter wie das Drogerie-Start-up Allesanna.de haben sich daran schon die Zähne ausgebissen: Nur wenige Monate nach dem Start im Herbst 2010 folgte die Insolvenz.

Im höherpreisigen Segment funktioniert der Onlinevertrieb schon eher. Für den Erfolg von luxuriöseren Produkten, insbesondere bei Düften, ist entscheidend, wie der Kunde eine Marke online wahrnimmt. Entsprechend spielt das Web für das Branding eine zentrale Rolle. Kunden sollen an den POS gelenkt werden, wo ein harter Verdrängungswettbewerb tobt. Denn wie der Lebensmittelmarkt ist auch der Kosmetikmarkt ziemlich gesättigt. Freie Regalflächen am POS gibt es schon lange nicht mehr. Weil Luxusprodukte eher online gekauft werden als günstige Produkte, ist das Internet für Luxuskosmetik sowohl ein wichtiger Branding- als auch Performance-Kanal. Bei Gütern des täglichen Bedarfs dagegen konzentrieren sich die Anstrengungen im Web in der Regel aufs Branding. So ist auch der ROPO-Faktor hoch. Denn der Kunde weiß, dass er Seife und Rasierschaum in jedem üblichen Drogerie-Markt zu günstigen Preisen findet.

Das nächste Problem: Die FMCG-Branche unterliegt wie kaum eine andere Branche einem ungeheuren Innovationsdruck. Knapp 70 Prozent der neuen Produkte im FMCG-Bereich sind im Folgejahr wieder aus den Supermarktregalen verschwunden. Dadurch entstünden der deutschen Wirtschaft jährlich Schäden in zweistelliger Milliardenhöhe, rechnen Experten. Die Gründe sind vielschichtig, zählt die GfK auf: gesättigte Märkte, zunehmende Komplexität der Märkte und der Konsumentenbedürfnisse, Informationsüberlastung, sinkende Werbeeffizienz, Verkürzung der Produktlebenszyklen, zunehmende Restriktionen auf Handelsseite und unzureichende Testverfahren.

Die Kosten für den Aufbau von Produktionskapazitäten, Distribution, Bekanntheit und Image neuer Marken überträfen bei FMCG die eigentlichen Entwicklungskosten häufig um ein Vielfaches. Zweistellige Millionenbeträge allein für die Werbestreuung seien keine Seltenheit. Auch für die Listung im Handel müssten hohe Summen bereitgestellt werden. Echte neue Marken würden deshalb immer seltener eingeführt, konstatieren die GfK-Autoren. Deshalb seien die Mehrzahl der Neuerungen Line-Extensions, Brand-Extensions und Relaunches, die zwar wesentlich effizienter eingeführt werden könnten als neue Marken. Aber auch die Gefahr der Markenerosion oder -überdehnung mit sich brächten.

LEH bleibt Online-Sorgenkind

Der Lebensmittelbereich ist innerhalb des FMCG-Segments Hoffnungsträger und Sorgenkind zugleich. Auf der einen Seite lockt das enorme Potenzial: Bis 2020 soll der jährliche Online-Umsatz mit Lebensmitteln einer Analyse der Unternehmensberatung Ernst & Young   zufolge auf 20 Milliarden Euro steigen. Das entspräche einem Marktanteil von zehn Prozent, derzeit liegt er bei 0,3 Prozent. Getragen werde der Boom demnach durch bessere Angebote, sinkende Preise und die demografische Entwicklung. Denn gerade für ältere Menschen seien Onlinebestellung und Lieferservice attraktiv. Dauerbrennerprobleme bei der Logistik sollen bis dahin gelöst sein. Die weitere Kernzielgruppe sehen die Unternehmensberater in Familien: Sie zeigen sich überdurchschnittlich bereit, Brot und Butter auch online zu kaufen und geben zudem noch knapp ein Drittel mehr für Lebensmittel aus als der Durchschnittsverbraucher.

Auf der anderen Seite gibt es noch eine ganze Liste an Hürden abzuarbeiten, bevor der Kunde es sich zur Gewohnheit macht, den Kühlschrank per Online-Order zu füllen. Vor allem bremsen hohe Lieferkosten, Zweifel an der Produktqualität und der Einhaltung der Kühlkette die Web-Begeisterung aus. Kritisch gesehen wird auch die fehlende Möglichkeit, die Waren vor dem Kauf anzusehen, der Mindestbestellwert sei hoch und der Lieferzeitpunkt noch zu ungenau, konstatieren das IFH Köln und KPMG  .

Hinzu kommen Besonderheiten des deutschen Marktes, wie eine hohe Filialdichte, bestimmte Kaufgewohnheiten der Verbraucher und verhältnismäßig austauschbare Sortimente der stationären Händler. Güter des täglichen Bedarfs bekommt man hierzulande dank enormer Filialdichte fast überall problemlos und so günstig, wie in kaum einem anderen europäischen Land. Der Onlinevertrieb von schnelldrehenden Konsumgütern beispielsweise in Großbritannien und der Schweiz funktioniert entsprechend mit anderen Voraussetzungen, wo Kunden bereits routiniert ihren täglichen Bedarf online decken. Auch in Sachen Marketing ist der Handel dort schon weiter. Die Coop-Kette   beispielsweise setzt in der Schweiz bereits seit Jahren auf personalisierte Produktempfehlungen und belohnt Newsletter-Abonnenten mit personalisierten Rabatten.

Der Erfolg von Onlinekonzepten für FMCG hierzulande stehe und falle mit der Logistik. IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz ist überzeugt, dass sich vor allem der Verkauf haltbarer Lebensmittel und zielgruppenspezifische Vollsortimentskonzepte online etablieren werden. Erfolgreich sind bislang vor allem Lebensmittelspezialisten, die Delikatessen, Gourmet-Produkte oder internationale Spezialitäten verkaufen. Eine weitere Nische, in der der Onlinehandel mit Lebensmitteln funktioniert, ist Mass Customization, wie sie MyMüsli   oder Chocri   schon seit Jahren anbieten. Bis zum Massenmarkt für Konsumgüter ist es aber online noch ein weiter Weg.