Dmexco-Pläne 2017: Worum es Ausstellern und Besuchern in Köln wirklich geht

Auf einige Dinge ist bislang immer Verlass gewesen, wenn man im Vorfeld der Dmexco   über die Marketingmesse redete. Zu der längst zum Gesamtbranchen-Event mutierten Marketingmesse gehören Schlangen vor den Damentoiletten, dauerbelegte Steckdosen, ausverkauftes Essen trotz Messequalität (schlecht, zweistelliger Glutamatanteil) und -preisen (hoch, stets zweistelliger Preis), sowie Hypes, Hypes, Hypes dazu wie das Schlammbad auf einem Heavy-Metal-Festival. Und man wusste, dass jedes Jahr die Messerekorde purzeln: Quadratmeter, Aussteller, Besucheranzahl. Bei Dmexco-normaler Entwicklung würden sich 2017 mehr als 55.000 Besucher um die rund 1.200 Ständen drücken. Doch die Dmexco ist auch nicht mehr das, was sie mal war.

Das fängt beim Abschied von der Hype-Maschinerie an: Jedes Jahr wurde die Messe etwas geerdeter; man war gezwungen, den dazulernenden Besuchern Strategien und Konzepte statt Hypes anzubieten. Denn inzwischen sind die Kunden mit Erfahrungswerten und Kennzahlen zum Online Marketing ausgerüstet. Doch auch was die Besucherzahlen angeht, dürfen die Veranstalter dieses Jahr nicht allzu sicher sein, dass der nächste Rekord purzelt. Denn erstmals sind die Tickets der Messe auch für Frühbucher nicht kostenlos. Und das ist für wirklich viele Menschen ein echtes finanzielles Problem, wie iBusiness in seiner Umfrage herausgefunden hat.

99 bis 399 Gründe, wieso weniger Menschen zur Dmexco kommen wollen

Die günstigste der preislich nach Buchungszeitpunkt gestaffelten Eintrittskarten zur Dmexco kostet 99 Euro. Bucht man Anfang September, rutscht man in die teuerste Kategorie und bezahlt 399 Euro - es sei denn, man besucht ausschließlich den zweiten Messetag, dann gibt es den Preis von 199 Euro für das Ein-Tages-Ticket - also halben Preis für halbe Leistung (oder wenn man es ganz genau nimmt: 50 Cent Discount beim Preis pro Messetag). Früher zahlte man grundsätzlich nichts, irgendwann führte die Dmexco das nur Frühbuchern vorbehaltene Gratisticket ein und nun gibt es nur noch Bezahlticktes. Vollkommen egal ist das sowohl unter den Ausstellern als auch unter den Besuchern nur wenigen, viele überdenken deswegen ihren Messebesuch.

Vier von zehn Ausstellern werden weniger Leute mitnehmen, sechs von zehn Besuchern kommen in kleineren Mannschaften oder sogar gar nicht nach Köln. Eingeführt hatte die Messe die neue Preisstaffelung wegen der hohen Zahl nicht erscheinender Bucher - so soll die Zahl der zu erwartenden Besucher früher konkret planbarer werden. Für die Aussteller fällt aber als Nebeneffekt die Hoffnung auf ein qualitativ hochwertigeres Publikum und eine bessere Messe ab: 44 Prozent gehen davon aus, dass höhere Preise positive Effekte haben werden.

Und einen positiven Effekt sollte die Dmexco für die Aussteller haben, denn die Teilnahme ist nicht billig erkauft.

Wieso Aussteller zur Dmexco kommen

Selbst für die günstigste Form der Teilnahme am denkbar billigsten Stand darf man gut und gerne 15.000 Euro Dmexco-Kosten einplanen - bei Leadkosten im niedrigen dreistelligen Bereich (mehr dazu im Kommentar dieser Analyse). Wer sich diese Kosten und den logistischen Aufwand antut, erwartet dafür als Aussteller auch die Aussicht auf Profit.

Acht von zehn Ausstellern sind demnach vor Ort, um Kunden zu treffen, fast genau so viele, sieben von zehn, setzen sich Lead-Generierung als festes Ziel (das entspricht ziemlich genau den Zielen der Teilnehmer im Vorjahr, siehe iBusiness-Analyse Worum es Besuchern und Ausstellern auf der Dmexco 2016 wirklich geht). Auch die Zahl der Aussteller, die sich die Dmexco als Pflichttermin im Kalender anmarkern, ist stabil. Die Messe verteidigt bei den Ausstellern ihre Bedeutung, aber auch die hohen Ansprüche an sie bleiben bestehen. Besucher dagegen können das Ganze eine Spur lockerer angehen.

Wieso Besucher zur Dmexco kommen

Wer als Besucher über die Dmexco 2017 schlendern wird, hat nicht den Zwang zur Lead-Generierung im Gepäck - Bezahlpflicht hin oder her. Im Vergleich zum Vorjahr ändert das neue Preissystem kaum etwas an den Vorhaben der Besucher. Sie kommen, um sich allgemein zu informieren, Bekannte oder auch Kunden zu treffen oder - ein Ziel, das vom lockeren Netzwerkgedanken etwas abweicht - sie sind da, um einzukaufen - also Lösungen oder Dienstleistungen für ihr Geschäft zu erwerben.

Aussteller versus Besucher: Die Anatomie der Dmexco-Gäste 2017
Der typische Aussteller...	Der typische Besucher...
ist auf der Messe, um Kunden zu treffen und idealerweise dann auch in Leads zu verwandeln.	schlendert, um sich über Neuerungen und Trends zu informieren - und trifft Freunde und Bekannte, aber auch Kunden.
Obwohl die Teilnahme für ihn praktisch Pflicht ist, bezeichnet er die Dmexco nicht als DIE wichtigste Messe des Jahres.	Er kauft auf der Dmexco auch etwas ein - ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Die Konferenz mit ihren Vorträgen, das Angebot anderer Aussteller und zu netzwerken sind für ihn angenehme, aber untergeordnete Benefits.	Gesteht nur ein geringes Interesse an den Parties ein.
Er findet den Preis der Messe nicht gerade einen Schnapp, aber vertretbar.	Er sieht die Teilnahme nicht wirklich als Pflicht an.
Vom erhöhten Eintrittsgeld verspricht er sich mehr Qualität.	Er wird von der Bezahlpflicht deutlich abgeschreckt - er sagt die Teilnahme deswegen nicht zwingend ab, aber nimmt auf jeden Fall weniger Kollegen mit.

Bleiben die in der Umfrage geäußerten Vorsätze nicht reine Lippenbekenntnisse, dann wird die Dmexco 2017 an Besuchern weniger stark wachsen als die Vorgängermessen - wegen der Ticketpreise. Aussteller kommen weiterhin um Deutschlands bedeutendste Interaktivbranchenmesse nicht herum, die es erfolgreich geschafft hat in alten Umfragen geäußerte Bedenken auszuräumen: Kaum einer moniert noch, sie sei zu groß oder zu wenig international. So deutet wenig daraufhin, dass es für das Erfolgsmodell Dmexco in naher Zukunft bergab geht. Selbst wenn sich die höheren Eintrittspreise wirklich in weniger Besuchern niederschlagen, so steht doch die starke Hoffnung im Raum, dass dies die Qualität steigert.

Deutlich weniger Besucher könnten dazu führen, dass man die Messe vielleicht nicht wieder erkennt - so ohne Schlangen vor dem Damenklo und dauerbelegte Steckdosen.

Die Dmexco-Reportagen vergangener Jahre bei iBusiness
Dmexco 2016: Wenn die heiße Luft entweicht Dmexco 2015: Die Bundesdatenschau Dmexco 2014: Parties, Konvergenz, und 'New Economy' Dmexco 2013: Wachstum, Party, gute Laune Dmexco 2012: Wenig Sex, leiser Rock'n Roll und Onlinemarketing als Mainstream Dmexco 2011: Gimmicks, Girls und Gastroboom - wie eine Branche normal wird