Adblocking war nur der Anfang: Wieso wir den Niedergang der Onlinewerbung erleben

Steht Onlinewerbung vor dem Untergang? Die Frage allein hat das Zeug, spöttisches Grinsen und herablassendes Abwinken zu provozieren: Wieso sollte man diese Frage ernster nehmen als all diese Bullshit-Prognosen, die nacheinander schon perfekt gesunden Patienten wie Facebook oder der E-Mail den Tod diagnostiziert haben?

Ganz einfach weil es Facebook und der Mail gut geht - es aber verdammt viele Hinweise darauf gibt, dass am nahenden Werbe-Exitus dagegen etwas dran ist. Denn in den vergangenen Jahren haben sich ein paar Entwicklungen verdichtet, die diese Prognose validieren.

Da ist zum einen die Brand-Rede des US-Werbegurus Bob Hoffmann   - man kann sein bitteres Attest an die Werbebranche einfach abtun, eine korrupte fraudanfällige Ad-Technologie zu befördern, die Premium-Publisher ruiniert, Nutzer verjagt und die Branche diskreditiert. Wären da nicht die sehr aussagekräftigen Zahlen, die Hoffmann als Beleg für den Niedergang der Onlinewerbung anführt. Diese Zahlen waren bereits vor über einem Jahr zum Teil in der iBusiness-Analyse Die Branding-Legende zu lesen gewesen - wie auch seine Schlüsse daraus.

Hoffmanns Schmährede an die Onlinewerbung

In wenigen Sätzen zusammengefasst stellte Hoffmann vor Advertisern in Toronto Bannern - vor allem den programmatisch ausgesteuerten - ein katastrophales Zeugnis aus:

• Displaywerbung und die damit verbundene Spionage (Werbersprech: Tracking) hat die Nutzer erfolgreich zum 'größten Boykott der Menschheitsgeschichte' hingenervt: 600 Millionen Menschen weltweit seien mit Adblockern unterwegs, eine Verweigerung ohne Beispiel.
• Ad-Technologie ist ein Schwamm, der Werbegelder aufsaugt:
  Rund 60 Prozent der US-Werbespendings gehen an technische Mittelsmänner (eine Zahl, die in Deutschland laut Expertenschätzungen sogar mit etwa 70 Prozent leicht höher ausfallen dürfte).
• Programmatic liefert Ad Impressions in denkbar fragwürdigen Umfeldern aus - Programmatic-Werbebudgets finanzieren also schlimmstenfalls dubiose Publisher und führen zum Ruin von namhaften.
• Parallel dazu sinken die Klickraten in den Keller: sechs von zehntausend Menschen klicken eine Display-Ad.
• Die Nutzer - und mit ihnen immer mehr Werbegelder - flüchten daher folgerichtig in Umfelder, die ihnen Komfort und weniger schlechte Werbung liefern: Den sicheren Hafen Facebook   und die zuverlässige Google-Suche  . Die Stichhaltigkeit dieses Arguments setzten erst jetzt Zahlen der Mediaagentur Zenith Media   fulminant ins Recht (iBusiness berichtete): Jeder fünfte Dollar, der weltweit in Werbung gesteckt wird, landet in Facebooks und Googles Bilanzen.

In einem Satz: Hoffmann unterstellt - gestützt auf harte Zahlen - der Ad-Technologie die Rolle eines Totengräbers für die Onlinewerbe-Branche und Publishing, sie treibt die Nutzer den übermächtigen Giganten des Webs in die Arme, die ihren Job besser machen.

Forrester stellt Onlinewerbung einen Totenschein aus

Nicht irgendwer, sondern der renommierte Marktforscher Forrester sagt in der Studie 'The End Of Advertising As We Know It'  : Onlinewerbung in der Form wie wir sie kennen, wird aufhören. Doch noch viel schlimmer: Der Report sagt klipp und klar, dass Display Ads niemals so funktioniert haben, wie es die Branche stets vorgespiegelt hat ("Display advertising never worked like we pretended") - mit anderen Worten: Es ist falsch zu behaupten, Displaywerbung funktioniert nicht, sie hat nie funktioniert: Nicht nur, dass k(aum)einer sie klickt. Vier von zehn Nutzern (in den USA) blocken sie - die Nutzer wollen sie nicht einmal sehen; eine fulminante Absage an die "nicht geklicktes Display zahlt auf das Branding ein"-Legende.

Und in Deutschland? Ist es noch schlimmer.

Es mag stimmen, dass sich solche US-Werte wie die von Hoffmann/Forrester nicht ohne weiteres auf den Deutschland-Markt übertragen lassen - doch wer die Nase in das hierzulande verfügbare Zahlenmaterial steckt, zieht sie ganz schnell schockiert wieder heraus und klammert sich an die US-Werte: Auf 0,05 Prozent schätzt die CTRs beispielsweise der Marketing-Blog Görs Communication   und noch weniger bietet mit 0,02 Prozent Dariusch Hosseini , der Managing Director bei Exponential Interactive Deutschland   - stimmt das, klickt nur einer von fünftausend Nutzern auf eine Display-Ad.

Die deutsche Legende von der sinkenden Adblocker-Rate

Da mag der BVDW stolz jedes Quartal eine niedrigere Adblocker-Rate bei den Besuchern seiner Mitgliedsseiten melden - wie etwa 19 Prozent im Q3 und 17 Prozent im Q4 2016 und damit trotzig "den mitunter sehr abenteuerlichen Hochrechnungen im Markt eine tatsächlich gemessene Rate gegenüberstellen." Problematisch dabei ist, dass die 'abenteuerlichen Hochrechnungen' im Markt sehr homogen übereinstimmen und für Deutschland über 25 Prozent Adblocking unter den Nutzern melden, Tendenz einhellig steigend (vergleiche Pagefair   vs Business Insider)  . Dagegen ist es der BVDW, der hier aus der Reihe tanzt.

Die Ursache legt die Antwort auf eine iBusiness-Nachfrage zu den Zahlen des BVDW   nahe: "An der Erhebung sind etwa zwei Drittel der OVK-Mitgliedshäuser beteiligt", schreibt ein BVDW-Sprecher: "Das müssen nicht zwangsläufig bei jeder Erhebung dieselben sein. Einige OVK-Mitglieder führen individuell Maßnahmen gegen die Adblocker-Nutzung durch." Mit anderen Worten: Es wird gemessen, wie viele Nutzer mit Blocker unterwegs sind, gleichzeitig blocken die messenden Seiten aber teilweise die Blocker von den Angeboten - das senkt den Anteil der blockenden und erhöht den Anteil der nicht-blockenden Nutzer - man selektiert eine nicht-blockende Zielgruppe. Mit nochmal anderen Worten: Sobald alle beteiligten Seiten der BVDW-Messung die Adblocker aussperren würden, läge der Anteil der gemessenen Adblocker-Nutzer bei 0 Prozent. Das sagt halt nur aus, dass man im eigenen Ökosystem immer weniger Nutzer hat, die blocken. Es sagt nichts darüber aus, wie viele man noch hat und es steht auch nicht im Widerspruch dazu, dass im Rest der deutschen Onlinewelt 25 Prozent der Nutzer sehr wohl Ads blocken (es sei denn, sie sind unter 35 Jahre alt, dann sind es 39 Prozent - siehe Business Insider).

Man muss kein Panikmacher sein, um die in diesen Zahlen enthaltene Erosion der Onlinewerbung zu erkennen: Das nunmehr gut 20 Jahre dauernde Kunden- und Selbst-Täuschungsmanöver der Onlinewerbung, Nutzer wollten Werbung, kommt zu einem Ende - und dieses Ende wird sich auch in der Verlagerung von Budgets widerspiegeln: Im Falle von Facebook und Google ist dies bereits im Gange - die Giganten ziehen immer mehr Budgets von anderen Plattformen ab und bestreiten etwa die Hälfte des Wachstums der weltweiten Onlinewerbung gemeinsam. Und ein deutscher Mediaguru wie das Werbe-Urgestein Thomas Koch sieht noch aus einer anderen Richtung dunkle Wolken für Bannerwerbung aufziehen.

Noch ein Level weiter: Wie Amazons Handels-Disruption weitere Budgets aufsaugen wird

Zum einen verlieren Agenturen immer mehr Budgets an Google und Facebook - und dann sind da noch Amazons Bestrebungen, das Konsum-Betriebssystem des Webs zu werden: "Amazon hat ein Sprachinterface namens Alexa, startet nun seinen Lebensmittellieferdienst Fresh - das hat das Zeug, den ganzen Handel zu verändern", sagt Koch: "Alexa füllt auf Zuruf den Einkaufszettel - und Amazon kauft dann bei sich selbst ein. Wer da sichtbar bleiben wolle, müsse in die Plattform - den Sprachagenten Alexa - hineingelangen, sagt Koch: "Und das würde Geld kosten - alles kehrt sich um: Aus den früheren Werbekostenzuschüssen an den Handel wird ein Handel, der seinerseits an Alexa Geld bezahlt, um auf die Plattform zu kommen." Langfristig wird dieses Geld aber nicht vom Handel kommen, glaubt Koch: "Am Ende werden die Marken bezahlen müssen, um auf Alexa zu landen. Damit fehlt noch mehr Geld in den Werbetöpfen für den Rest."

Wer Onlinewerbung betreibt, laut Koch ein seit über 20 Jahren laufendes Experiment, kommt nun zu der Erkenntnis, dass "es Dinge gibt, die im Web funktionieren, aber alles was im Internet funktioniert ist eben keine Werbung. Es ist ein Abverkaufsmedium. Man kann aber nicht alles Geld ans Ende der Customer Journey schicken." Koch prognostiziert eine langsame Rückkehr der Budgets zu alten Medien wie Print, TV und Radio. Allerdings nicht in einem Maße, das auch nur ansatzweise das Niveau alter Zeiten erreichen werde.

Der Knackpunkt hier ist, dass nicht nur Banner, sondern auch die alten Medien an Reichweite verlieren: "TV und Radio halten sich wacker, aber sie verlieren. In der Folge werden Mediaplaner den Marken nahelegen, den Mediamix um zusätzliche Kanäle zu erweitern. Davor schrecken die Marken aber zurück - wenn das Marketing zu kleinteilig wird, fürchten sie, keine kritische Masse mehr zu erreichen." Das kleinteilige Geschäft von Onlinekanälen schreckt also noch eher ab - und das Display-Debakel trägt dazu bei, diese Skepsis der Advertiser eher zu intensivieren.

Was das bedeutet: Alle Shops - Budgets rein in die Kundenpflege

Destilliert man aus diesen Entwicklungen die Implikationen für die Onlinewerbung heraus, so ergeben sich ein paar Kern-Trends.

1. Adblocking ohne Grenzen: Ads werden nicht mal mehr ignoriert - sie werden geblockt. Entgegen allen Beteuerungen ist Adblocking ein grassierender Megatrend, auch in Deutschland.
2. Budgetverlagerungen: Dieses Nutzerverhalten produziert derart katastrophale Kennzahlen, dass die Marken erkannt haben, dass ihre Budgets anderswo besser aufgehoben sind.
3. Die Giganten und die Alten profitieren: Nutznießer dieser Verlagerungen werden Facebook, Google und Amazon sein,
   hinzu kommen noch alte Medien wie Print, Radio und TV, die langsam wieder verstärkt genutzt werden.
4. Neue Mediamixe: Advertiser lassen sich nur zögerlich darauf ein, ihren Mediamix dahingehend aufzubrechen, dass sie auch zusätzliche Onlinekanäle bespielen.
5. Akuter Handlungsbedarf: Agenturen werden damit zeitnah ein Problem bekommen, wenn sie nicht reagieren - denn "sie haben keine Zeit, sich mal zwei Jahre zurückzulehnen und abzuwarten, die Veränderungen werden sich binnen weniger Jahre bemerkbar machen", prognostiziert Koch.

Vor die Frage gestellt, wie man nun handeln soll, empfiehlt sich für Marken und Agenturen damit vor allem, auf neue Pferde statt Onlinewerbung zu setzen - nämlich den Ausbau tieferer und besserer Kundenbeziehungen unter aggressivem Einsatz von Technologie.

• Budgets werden aus der Onlinewerbung, die ohnehin viel näher am Ende der Customer Journey ansetzt, als viele vermuten, in Kundenpflege umgeschichtet.
• Dazu zählen zum einen Maßnahmen wie das unlängst von iBusiness ausführlich beleuchtete Lead Nurturing (vergleiche die Analysen für B2C- und B2B-Nurturing),
• aber auch massive Investitionen in Technologie sind empfehlenswert: Business Intelligence und Social CRM etwa, Forrester empfiehlt außerdem eine kostensparende Agilisierung des Shops durch mehr Fokus auf Cloud-Infrastrukturen.
• Auch neuartige Technik wie Chatbots, die Programmierung eines Alexa-Skills erscheinen sinnvoll.
• Operativ sollten Shops schon jetzt für Sprachagenten optimieren (wie es geht beleuchtete iBusiness bereits 2016), sich strategisch auch schon mal mit den weiteren Dimensionen von Agenten-SEO auseinandersetzen.

Global gesehen bildet damit nun auch zunehmend Marketing einen Trend ab, der für Online bereits im Publishing beobachtet wurde und sich immer mehr als generelle Entwicklungsrichtung andeutet: Die valide Währung des Webs ist die verbindliche Kundenbeziehung - im Publishing das Abo, im E-Commerce der Bestandskunde. Kundenpflege schlägt Branding, Customer Lifetime Value mit Cross- und Upselling schlagen die aggressive Neukundenakquise.