Messen, Leads und Digitale Wirtschaft: Die Metamorphose wird vertagt

"Messen und Kongresse werden künftig in einem viel stärkeren Maße auch Menschen außerhalb der Hallen und Säle erreichen", davon war Bernd Aufderheide , Vorsitzender der Geschäftsführung der Hamburg Messe und Congress GmbH  , vor einem Jahr überzeugt  . "Außerdem werden die physischen Veranstaltungen von wenigen Tagen Dauer mithilfe digitaler Angebote zeitlich verlängert."

Davon ist in der Veranstalterbranche nur noch wenig zu hören. Wir wollten von den Veranstaltern der digitalen Leitveranstaltungen wissen, wie ihre Pläne sind - und stießen auf eine Branche, die die Schrecken einer Zeit so schnell wie möglich vergessen will, in der man nicht mehr Quadratmeter für teuer Geld verkaufen durfte. Aufderheide hatte schon im vergangenen Jahr im Hinblick auf seine Veranstaltungen das Interesse der Branche deutlich gemacht: "Wir haben unsere Leitmessen als digitale Formate durchgeführt. Wirtschaftlich ist das jedoch nicht, wenn man das mit den ausgefallenen Messen vergleicht."

Präsenzveranstaltung, hybrid oder digital: "Wie wollen Sie künftig mit Messen und Kongressen umgehen?" hatten wir vor knapp einem Jahr die potenziellen BesucherInnen und Aussteller gefragt. Ergebnis: Die in den Jahren ausgefallenen Präsenzveranstaltungen wurden damals mehrheitlich kaum vermisst - zumindest diejenigen Veranstaltungen, die keine Leuchtturm-Veranstaltungen sind (iBusiness: Veranstaltungsstudie: Warum man für Kundengewinnung das bessere Schrotgewehr braucht).

Eine Befragung von Qualtrics   unter knapp tausend Berufstätigen in Deutschland war zu einem ähnlichen Ergebnis gekommen: Etwa 61 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer würden gerne zu persönlichen Veranstaltungen zurückkehren, 42 Prozent würden lieber die virtuelle Variante besuchen. Inzwischen hat sich die Stimmung sicher verändert - eine Präsenzveranstaltung ist für viele nach der langen virtuellen Durststrecke eine willkommene Abwechslung.

Das tut dem Optimismus der Veranstalter allerdings keinen Abbruch. Messe- und Kongressveranstalter führen in diesem Jahr ihre Events fast ausschließlich wieder Vor-Ort durch: "Wir sind der festen Überzeugung, dass sich der Veranstaltungsmarkt von dem Schrecken der letzten beiden Jahren wieder erholen wird", jubelt beispielsweise so Sarah Tischner von dem ECommerce-Veranstalter K5  . Sie ist sich sicher, der Markt sei "aktuell übersättigt mit digitalen Formaten und wir haben das Gefühl, dass die Menschen nachdem sie zwei Jahre an den virtuellen Raum gebunden waren, nun wieder weg von den Bildschirmen und in Richtung realer Begegnungen wollen."

"Atmosphäre", "Catering" und "Messepartys"

Die Mehrheit der von uns befragten Messe- und Kongressveranstalter messen den (für sie deutlich lukrativeren) Präsenzveranstaltungen einen höheren Stellenwert bei als den vergleichsweise preisgünstig zu veranstaltenden digitalen Events. Diese sehen sie weniger als Alternative für Präsenzveranstaltungen, als vielmehr als eine Erweiterung: "Bei uns hat das Networking einen sehr hohen Stellenwert und wir sind der Meinung, dass der persönliche Austausch fruchttragender ist als der Austausch über digitale Formate", argumentiert Tischner. Zudem böte die K5 Komponenten, die nur live erlebbar seien. Sie verweist auf "die gemütliche Atmosphäre", das "hochwertige Catering" und, natürlich, "die Messeparty".

Mit dieser Position steht Sarah Tischner nicht alleine. Roland Bleinroth , Geschäftsführer Messe Stuttgart  , auf der unter anderem die Logimat   stattfindet, ist sich sicher, dass die Messen als "Marktplattformen sehr schmerzlich von den AusstellernInnen und BesucherInnen vermisst wurden und dies auch nicht durch innovative, digitale Formate ersetzt werden konnten."

Er argumentiert, mit einer mangelnden Zahl von Leads auf digitalen Veranstaltungen: "Dass gerade das Neugeschäft auf digitalen Plattformen nicht mal ansatzweise so effizient laufen kann wie bei Präsenzveranstaltungen, haben uns die AusstellerInnen solcher Events deutlich gespiegelt." Der persönliche Kontakt bleibe "gerade für die Geschäftsanbahnung" unverzichtbar und lasse sich "nur sehr bedingt digitalisieren". Gleiches gelte auch für "die wichtigen Zufallsentdeckungen und ungeplanten Begegnungen, die ein wichtige Rolle im Messeerlebnis spielen." Die Pandemie habe "wie ein Brennglas den Nutzen und den Bedarf für physische Messen als Marketinginstrument Nummer eins verdeutlicht."

Prof. Dominik Matyka , Chief Advisor der DMEXCO  , freut sich ebenfalls auf die physische DMEXCO-Ausgabe im September. Er setzt allerdings ergänzend auf ein hybrides Konzept: "Wir treffen uns am 21. und 22. September live und vor Ort in Köln. Ergänzend dazu arbeiten wir an einem digitalen Follow-up nach dem physischen Event - eine Zusammenfassung aller Conference-Highlights sozusagen, die als digitaler Stream vor allem unser internationales Publikum adressiert, das nicht vor Ort sein kann." Auf einer digitalen Event-Plattform soll sich die DMEXCO-Community ergänzend ganzjährig austauschen. "Wir sind also mittlerweile auf vielen Kanälen und in unterschiedlichen Formaten das komplette Jahr über unterwegs."

"Als Leitevent für digitales Marketing erwartet man von uns völlig zu Recht, dass wir digital verstanden haben. Und ich glaube, diesen Anspruch haben wir erfüllt", erzählt er von den Erfahrungen der Corona-DMEXCOs. Doch das Feedback aller MarktteilnehmerInnen sei eindeutig gewesen:

"Digital, ja, aber besser ist es vor Ort. Und wenn digital, dann bitte mit einem klaren Mehrwert", schildert er das Feedback von Besuchenden und Ausstellenden. Die Kölnmesse   will deshalb mit "digitalen Angeboten den Vor-Ort-Besuch ergänzen."

Dirk Koslowski , IFA  IFA Director Messe Berlin  , wiederum ist überzeugt: "Die IFA als globale Leitmesse war und ist auch weiterhin als Live-Event gewünscht und geschätzt." Nach zwei Jahren Pandemiepause soll sie nun Anfang September wieder als Präsenzveranstaltung in den Hallen unter dem Funkturm in Berlin stattfinden. Er setzt jedoch auf digitale Erweiterungen: "In den vergangenen Jahren haben wir unterschiedliche digitale Formate ausprobiert. Um diese Erfahrungen werden wir die IFA erweitern und somit auch all jenen Zugang zur IFA 2022 ermöglichen, die auch im September noch nicht nach Berlin reisen können."

Auch wenn viele Messen- und Kongressveranstalter digitale Formate lediglich als eine Notlösung während der Corona-Krise betrachten und daher kaum erwarten können, ihre Veranstaltung wieder in Präsenz durchzuführen: Rein virtuelle Formate haben sich bei anderen Anbietern bewährt. Der HighText Verlag beispielsweise (in dem auch iBusiness erscheint) betreibt seit Jahren erfolgreich Virtuelle Kongressmessen zur Leadgenerierung. Aktuell bereitet unser Schwestermagazin ONEtoONE sogar eine virtuelle Erweiterung zur Dialog Stage auf dem (als reine Präsenzveranstaltung geplanten) OMR Festival   vor. Auf der Digital Dialog Stage sollen Teilnehmende in Echtzeit auch mit den Präsentierenden auf der realen Bühne in Hamburg interagieren und dort beispielsweise Fragen stellen können.

Anbieter wie beispielsweise B2B Insider   mit seinen Online-HR-Events werden auch in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein. Dr. Robert Scholderer, CEO Scholderer GmbH  , will seinen Kongress "ITSM Horizon"  , durch dessen Programm Avataredieses Jahr erstmals gänzlich führen werden, ebenfalls auch weiter online veranstalten: "Auch, weil unser eher international ist und eine Präsenz aller Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus über 40 Ländern für dieses Format gar nicht planbar ist. Wir sehen bei unseren Teilnehmern auch eine klare Präferenz, sich online zu bewegen, da sich die Arbeit stark digitalisiert hat."

Vor allem die Kongressmessen werden ins Web wandern

"Die letzten beiden Jahre haben der Entwicklung von digitalen Veranstaltungstechniken einen enormen Schub gegeben. Diese werden in Zukunft mit Sicherheit eine Rolle spielen, aber wir glauben nicht, dass sie Präsenzveranstaltungen verdrängen werden", hofft Sarah Tischner. Dies sieht Dirk Koslowski genauso: "Wir haben in den letzten Jahren die Erfahrung gemacht, dass je digitaler Branchen werden, desto stärker wächst auch der Wunsch nach physischen Treffen." Für ihn ist der persönliche Austausch und der direkte Kontakt "durch kein Zoom- oder Team-Meeting zu ersetzen." Daher ist der Messeveranstalter davon überzeugt, dass Messen und Veranstaltungen "im Allgemeinen weiterhin als Präsenzveranstaltung gewünscht sind."

Für die wirklichen Leitmessen und Veranstaltungs-Dickschiffe wie OMR, Dmexco oder IFA dürfte es tatsächlich als Meet-and-Greet-Kristallisationspunkte auch in Zukunft weitergehen. Für alle Nicht-Leitmessen und vor allem für die in den vergangenen Jahren explosionsartig gewachsene Zahl von Kongressmessen dürfte es deutlich schwieriger werden. Roland Bleinroth beispielsweise argumentiert: "Wenn es im Veranstaltungs- und Kongressmarkt primär um Wissensvermittlung oder -austausch geht, erwarten wir einen deutlich verstärkten Trend zu digitalen Formaten."

Ausgewählte Veranstaltungen für die digitale Wirtschaft
Veranstaltung	Termin	Format
Consumer Electronics Show  (CES)	05. - 08. Januar 2022	Präsenzveranstaltung
Viscom	11. - 13. Januar 2022	abgesagt
BOE International	19. - 20. Januar 2022	abgesagt
Moonona	21. - 25. Februar 2022	Digital
d3con	26. - 27. April 2022	Präsenzveranstaltung mit 2G-Plus-Regelung
E-CommerceBerlinExpo	05. Mai 2022	Präsenzveranstaltung
OMR Festival	17. - 18. Mai 2022	Präsenzveranstaltung (Live Streaming der Dialog Stage)
Hannovermesse	30. Mai-02.Juni 2022	Präsenzveranstaltung mit Live Streaming
Logimat	31. Mai-02. Juni 2022	Präsenzveranstaltung
Re:Publica	8.-10. Juni 2022	Präsenzveranstaltung mit Live Streaming
Nexus 2022	18. Juni 2022	Präsenzveranstaltung mit Live Streaming
K5	29.-30. Juni 2022	Präsenzveranstaltung
Gamescom	24.-28. August 2022	Präsenzveranstaltung
IFA	02.-06. September 2022	Präsenzveranstaltung
DMEXCO	21.-22. September2022	Präsenzveranstaltung
Bits&Pretzels	25.-27. September 2022	Präsenzveranstaltung
ITSM HORIZON	28. - 29. September 2022	Digital
Vision	04. - 06. Oktober 2022	Präsenzveranstaltung
D3con	21. - 22. März 2023	Präsenzveranstaltung

Die Akzeptanz solcher Plattformen sei ganz deutlich gewachsen durch die intensiven Home-Office-Erfahrungen mit solchen Tools: "Klar ist auch, dass die Covid-Pandemie die Entwicklung solcher digitalen Plattformen stark beschleunigt hat und dass diese für manche Zwecke als effizienter, nachhaltiger und damit produktiver gesehen werden als die traditionellen Formate in einem Seminarraum oder Auditorium." Veranstaltungsformate, die mehr vom Dialog und dem persönlichen Austausch leben, werden seiner Meinung nach hybride Formate entwickeln, die das Präsenzerlebnis ergänzen: "Wir gehen davon aus, dass besonders Fachmessen einen höheren Digitalisierungsgrad bekommen werden."

Bei den B2C-Messen werde dies weniger der Fall sein, da für die EndverbraucherInnen das haptische Erlebnis, der Dialog mit anbietenden Unternehmen und die spontane Kaufentscheidung im Mittelpunkt stünden. Er warnt vor digitaler Ignoranz: "Um ihre Rolle als global führender Messestandort auch in Zukunft behaupten zu können, werden die deutschen Messeanbieter also verstärkt digitale Ergänzungen, hybride Angebote als auch rein digitale bzw. weiter komplett physische Formate anbieten müssen." Der Instrumentenkasten müsse künftig deutlich breiter aufgestellt sein und differenzierter bespielt werden. "Dies bedeutet selbstverständlich sowohl einen höheren Investitionsbedarf, als auch eher mehr Personaleinsatz für die Eventplanung und -durchführung."

Dr. Robert Scholderer erwartet ebenfalls, dass Messen für physische Produkte wie Autos oder Maschinen auf den bekannten Präsenz-Modus zurückkehren werden. Messen für Virtuelles wie digitale Produkte und Konzeptionen sieht er zukünftig online. Hybridveranstaltungen sieht er kritisch: "Hybrid wäre auch noch möglich, bedeutet aber immer einen Mehraufwand, weil ich den Präsenz-Teilnehmern einen Raum und eine Atmosphäre bieten und das Ganze auch noch überzeugend online darstellen muss. Die ersten Hybrid-Veranstaltungsversuche haben außerdem gezeigt, dass kurz vor der Veranstaltung die Wechselquote zunimmt, also Teilnehmer, die statt Präsenz dann doch Online wählen."

Für Dominik Matyka ist neben dem inhaltlichen Aspekt die Größe einer Veranstaltung für das Format künftig ausschlaggebend. Leitevents müssten den Anspruch erfüllen, die eigene Community dauerhaft, direkt und ganzjährig zu versorgen. Seine Perspektive: "Die Leitmesse als Highlight-Event wird ergänzt durch eine ganze Reihe anderer Angebote. Eine inhaltliche Plattform für 365 Tage im Jahr, digitale Side-Events in unterschiedlichen Formaten, Content, Podcasts, Newsletter und vieles mehr."

Parallel erwartet er aber, dass es weiterhin eine Reihe kleinerer Nischen-Events geben wird, "die ausschließlich vor Ort und auch ohne (oder nur mit wenigen digitalen Komponenten) erfolgreich sind." Die Herausforderung bestünde darin, "für die jeweilige Community und ihre Bedürfnisse die jeweils richtige Lösung zu finden." Und diese Lösung, so betont er, "kommt selten von der Stange."

Bleib mir weg mit dem Metaversum

Wer ein etabliertes Präsenzmodell für seine Veranstaltung hat, will es in jedem Fall verteidigen. Das geht aus unserer Befragung hervor. Anbietende mit Hybrid- oder gar Digitalveranstaltung gehören zu den Exoten, wie auch unsere Übersicht ausgewählter Veranstaltungen zeigt (siehe Tabelle). "Das bewährte Veranstaltungskonzept der K5 Konferenz werden wir nach den Corona-Jahren nicht maßgeblich verändern, aber selbstverständlich an die aktuellen Auflagen anpassen", kommentiert beispielsweise Sarah Tischner ihre Pläne. Kein Wunder: Für Präsenzveranstaltungen sind ausstellende Unternehmen gewöhnt, sehr viel größere Beiträge in die Hand zu nehmen, als für Digitalveranstaltungen: Das Umsatzvolumen der Messeveranstalter lag in Deutschland im Jahr 2019 bei rund vier Milliarden Euro.

Es sind vor allem zusätzliche Contentformate, mit denen die Veranstalter ihre digitale Flanke sichern wollen. Sarah Tischner: "Mit dem K5 TV, dem K5 KLUB sowie unseren Podcast-Formaten haben wir während den Corona-Jahren einige digitale Formate geschaffen und positioniert, welche wir als Abrundung unseres Produktportfolios sehen. Damit wollen wir auch zukünftig aktiv am Markt bleiben, um das ganze Jahr über unseren KundenInnen einen bestmöglichen Mehrwert zu bieten." Selbstverständlich, so betont sie, ersetzten diese Formate nicht die K5 Konferenz, sondern seien lediglich als zusätzliche Kontaktpunkte außerhalb der Veranstaltung gedacht.

Ähnlich sieht es auch Roland Bleinroth: "Wir haben in den vergangenen zwei Jahren viel gelernt. Zum Beispiel, dass ausschließlich digitale Ansätze nicht das notwendige Nutzenversprechen leisten können. Ohne eine starke und etablierte Präsenzveranstaltung, auf die digitale Angebote aufbauen können, werden es Digitalformate als Stand-alone-Lösung schwer haben, die erforderliche Akzeptanz bei den Kunden zu gewinnen." Die Messe Stuttgart will "in kleinerem Rahmen" Präsenzveranstaltungen um digitale Angebote ergänzen. Geplant sind Webinare, digitales Match-Making und die digitale Verlängerung von Inhalten bis hin zum Live-Streaming. "Entscheidend ist für uns: Diese Angebote werden unsere Präsenzveranstaltungen auch zukünftig ergänzen und begleiten, aber eben nicht ersetzen."

Auch Dominik Matyka sagt zwar, dass bestimmte digitale Formate "bleiben werden", argumentiert aber mit dem menschlichen, persönlichen Kontakt als Messe-USP: "Natürlich war die rein digitale DMEXCO eine hervorragende Lösung während der Pandemie. Aber das Fazit ist ganz klar: Persönlicher Kontakt lässt sich auf Dauer digital nicht ersetzen." Und Dirk Koslowski sieht "wenig, was das persönliche Treffen von Industrie, Handel, Medien und Konsumenten ersetzen kann, denn die Live-Interaktion ist bis heute weder virtuell noch digital vermittelbar."

Er habe jedoch "sehr wohl schätzen gelernt, dass digitale Elemente größere Reichweiten erzielen können. Zudem können wir Inhalte auch jenen zugänglich machen, die sich nicht zu Fach-Veranstaltungen auf den Weg machen können." Robert Scholderer hingegen ist von virtuellen Formaten überzeugt: So effizient wie die digitale Arbeit erbracht werden muss, so effizient soll auch die Teilnahme bei Veranstaltungen sein. Anmelden, teilnehmen, fertig. Die Produktivität steigt, weil lange Anreisen und Abwesenheiten wegfallen."

Bei neuen Veranstaltungsformen wie Audio-Events oder 3D-Veranstaltungen ist der Veranstaltungsmarkt offensichtlich genauso unweit, wie er es bei der Digitalisierung vor Corona war. Robert Scholderer sieht vor allem Zugangshürden: "Bei Metaversum-Events gibt es eine wichtige Hürde, nämlich die VR-Brille", erklärt er. Viele Unternehmen erlaubten das Anschließen einer Brille an Betriebs-PCs nicht. Außerdem seien VR-Brillen aktuell "vom Tragekomfort her nicht für einen stundenlangen Kongressbetrieb ausgerichtet. Leider gibt es auch viele Menschen, die mit Übelkeit bei VR zu kämpfen haben." Sind diese Probleme überwunden, könnten Metaversum-Events jedoch wirkungsvoll umgesetzt werden.

Auch Sarah Tischner hält Audio- und Metaversum-Events für Zukunftsmusik: "Solche Formate werden in Zukunft sicherlich eine Rolle spielen. Für manche Veranstaltungen können sie, je nach Zielgruppe oder Inhalt mehr oder weniger sinnvoll sein." Trotzdem betont sie, dass das Erleben auf physischen Veranstaltungen von solchen Formaten nicht verdrängt werden wird: "Deshalb spielen diese für uns vorerst keine signifikante Rolle, nichtsdestotrotz werden wir auch diese Entwicklung solcher Formate im Auge behalten."

Prof. Dominik Matyka beäugt 3D-Veranstaltungen hingegen ablehnend: "Die physische Welt 1:1 ins Digitale zu übertragen, funktioniert nicht. Wir sehen deshalb auch in naher Zukunft keine Avatare durch virtuelle Messehallen laufen." Das Metaversum ist für ihn etwas für andere: "Wir werden das Thema intensiv auf der DMEXCO diskutieren und auf unseren digitalen Kanälen inhaltlich begleiten." Audio-Live-Events wie beispielsweise auf Clubhouse   werde die Kölnmesse "vorerst nicht aktiv weiter verfolgen."

Metaversum-Events werden für Roland Bleinroth "künftig eine zunehmende Bedeutung für Themen haben, die sich für diese Erlebnisebenen eignen." Er sieht in Zukunft virtuelle Werksbesichtigungen und Produktdemonstrationen durch Metaversum-Angebote "eine wichtige Rolle bei Messeauftritten spielen". So ließen sich beispielsweise auch digitale Instandsetzungskonzepte visualisieren oder das Erproben von Spezialwerkzeugen anbieten. Solche Weiterentwicklungen virtueller Rundgänge mittels VR-Brillen oder -Apps werde für Messebesuchende "durchaus attraktiv sein. Als ausschließliches Tool, also Ersatz für Messen und Veranstaltungen, wäre es - vielleicht von reinen Gaming Conventions mal abgesehen - aber zu wenig."