Voice Marketing: Trends, die mehr Erfolg versprechen

Seit Anfang 2019 ist es still geworden um den Hype rund um Sprachassistenten. Ernüchterung hat sich breit gemacht. Der Sprachassistent als Werbemedium und Marketing-Plattform war überschätzt. Das lag zum einen daran, das eben doch nur ein Viertel der Bevölkerung einen Sprachassistenten zu Hause stehen haben. Zum anderen waren viele Use Cases nicht zu Ende gedacht. Doch es gibt einige Ideen, die Erfolg versprechen.

Was die Verbreitung von Sprachassistenten angeht, könnte Apple   für einen neuen Schub sorgen. Smart Speaker werden nämlich günstiger. Nachdem Google   Ende September seinen Smart Speaker Nest Audio für unter 100 Euro vorgestellt hat, ist auch Apple nachgezogen. Der Homepod Mini kostet ebenfalls nicht einmal 100 Euro. Das könnte der Verbreitung von Smart Speakern zuhause neuen Auftrieb geben.

Voice Nutzung eher über Smartphone als via Smart Speaker

Denn bislang greifen erst zwei von fünf Internetnutzern (39 Prozent) zumindest hin und wieder auf Alexa, Bixby, Cortana, Google Assistent oder Siri zurück - am liebsten über das Smartphone, so eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom  , die im Mai 2020 durchgeführt wurde. Freuen werden sich alle Marketer, die eine junge Zielgruppe adressieren: 59 Prozent der 16- bis 29-jährigen Internetnutzer sprechen lieber als zu tippen - 20 Prozent mehr als im Gesamtdurchschnitt der Bevölkerung.

Dabei stehen allerdings nicht die Smart Speaker, Inbegriff für Voice Marketing und Voice Commerce, auf Platz eins, wenn es um die Nutzung von Sprachassistenten geht. Zwei Drittel der Nutzer von Sprachassistenten (66 Prozent) gehen über ihr Smartphone. Über die smarten Lautsprecherboxen wie z. B. Amazon Echo, Google Home oder Apple HomePod rufen nur 26 Prozent der Nutzer Inhalte und Dienste ab.

Das heißt im Klartext: Sprachassistenten und Voice werden vor allem mobil genutzt. Pech für Alexa und alle, die auf Alexa Skills setzen: Wie die 'Voice-Search-Studie 2020'   des SEO-Spezialisten Semrush   zeigt, handelt es sich bei Alexa hauptsächlich um ein Gerät für zuhause, das Sprachbefehle und Fragen zu allgemeinen Themen versteht. Weniger fit ist der Sprachassistent bei lokalen Suchanfragen, die üblicherweise von unterwegs aus getätigt werden. Während Google Assistant und Apples Siri nur bis zu fünf Prozent der gestellten Fragen (beste Pizza in der Nähe, wo kann ich Zahnpasta kaufen) nicht beantworten konnten, liegt dieser Anteil bei Amazons Alexa bei 23 Prozent.

So berechnen Google Assistant, Siri und Alexa Suchergebnisse

Semrush kommt zu dem Schluss, dass für den Google Assistant vor allem Local-SEO-Taktiken in Kombination mit der natürlichen gesprochenen Sprache relevant sind. Siri wiederum bevorzugt viele positive Yelp- und Tripadvisor-Bewertungen und interpretiert kartenorientiert: Je näher das Unternehmen zum Standort der Suchabfrage, desto besser für das Suchergebnis. Alexa schließlich verwendet Informationen aus der Suchmaschine Bing und ergänzt Informationen via Yelp- und Yext-Dateien, um eine passende Antwort zu finden.

Wer sich beim Thema Sprachassistenten engagieren will, sollte das unbedingt im Hinterkopf haben, denn die situative Nutzung stellt jeweils eigene Anforderungen, die es bei der Konzeption der eigenen Marketing-Aktivitäten zu beachten gilt. Für SEO-Verantwortliche, die Sichtbarkeit und Marktanteile im Google Assistant gewinnen wollen, ist die Optimierung für Rankings im Local Pack (Ladezeit, ein Ranking in den Top 3 der Ergebnisse und die Besetzung eines hervorgehobenen SERP-Snippets) Pflicht. Und noch einen zweiten Punkt sollten Konzeptioner und Marketing-Entscheider berücksichtigen: Die Nutzung von Skills ändert sich gerade wieder. Neben den nach wie vor sehr erfolgreichen IoT-Befehlen fürs Smart Home nutzen die User Smart Speaker vermehrt, um Audio zu hören.

Das bestätigen auch die Forschungen von Bitkom. Am häufigsten wird Audio abgespielt, gefolgt von Smart-Home-Steuerung.

Use Cases durchgefallen: Ex Libris, Werbung raten

Diese Entwicklung zeigt, dass viele Use Cases, die uns in der Vergangenheit zugemutet wurden, einfach nicht nutzerfreundlich waren. Und vielleicht eher Schaden angerichtet als die Marke positiv vorangebracht haben. Zu lange Monologe, plötzliche Abbrüche, weil der Sprachassistent nicht mehr weiter weiß und grauenhafte Betonung stehen auf der Fehlerliste. Daher fällt auch eine gut gemeinte Idee wie die des Schweizer Buchversenders Ex Libris   durch. Der Buchhändler bietet seinen Kunden auf Abruf die Top Ten Bestseller via Alexa feil, leiert die Titel jedoch derart herunter, dass man für immer das Lesen aufgeben möchte.

Genauso wenig Sinn macht für Werbetreibende der diese Woche gelaunchte Skill "Werbung raten". Alexa trällert Melodien zu bekannten Werbespots aus den 90ern und wartet darauf, dass der Nutzer den richtigen Markennamen errät. Zwar folgt diese App dem Trend Audio, ist einfach und lässt sich allein über Sprache umsetzen. Wittert eine bekannte Marke hier ihre Chance, müssen wir Sie leider enttäuschen - einfach weil man davon ausgehen kann, dass der Nutzer nicht aktiv nach Werbung sucht. Interessant könnte der Skill nur dann werden, wenn - durch Social Media getriggert - Werbesongs zu erkennen plötzlich viral geht. Das wiederum erscheint eher unwahrscheinlich.

Markenprofil schärfen: Alexa Skill Antenne Steiermark

Dem Audiotrend folgend macht dagegen derzeit der Radiosender Antenne Steiermark   aus Österreich vieles richtig, der über Alexa abrufbar ist. Mit dem im Sommer veröffentlichten Alexa Skill geht der Sender den konsequenten Weg der Digitalisierung weiter und erweitert seine Angebotspalette um Smart Speaker. Der Alexa-Skill von Antenne Steiermark/Antenne Kärnten   führt entweder direkt zum Livestream. Aber auch wer nur schnell die aktuellen Nachrichten, das Wetter oder die Verkehrsmeldungen hören will, kann Alexa bemühen. Zudem können Nutzer Infos über den jeweils gerade agierenden Moderator einer Radiosendung abfragen.

Antenne Steiermark verfügt ferner über eine Reihe unterschiedlicher Streams. So kann unter anderem Antenne Austro Hits, Antenne Classic Rock, Antenne Fitness Hits oder jahreszeitlich ganz aktuell Antenne Christmas Hits gestreamt werden. Nun ist es für einen Radiosender natürlich relativ einfach, auf einen Alexa-Skill einzuschwenken, da sein Geschäft bereits Voice ist. Dennoch ist der Schritt im Sinne der Markenführung richtig, da Antenne Steiermark damit einen weiteren Touchpoint der Customer Journey besetzt und sich hier mittelfristig auch neue Kooperationen und Werbepartnerschaften erschließen lassen.

David Gruber , Projektmanager Sprachassistenten bei Antenne Steiermark, meint dazu: "Das unbedingte Ziel unserer Senderfamilie ist es, auf allen digitalen Kanälen eine signifikante Rolle zu spielen. Dazu gehören, in zunehmendem Maße, Sprachassistenten. Die Erwartungshaltung gerade der jüngeren Generation - der sogenannten Generation Y - ist Trend orientiert. Zudem zeichnen sich die 18- bis 35-Jährigen durch eine hohe Technologie-Affinität und ein Verlangen nach Individualität aus. Mit dem Alexa Skill haben wir gemeinsam mit der App-Agentur Next Munich einen ersten Schritt in Richtung solcher Angebote unternommen."

Spendensammeln via Alexa

Eine gute Bühne bietet Alexa auch für Spenden. In den USA, wo Spenden eine viel, viel größere Selbstverständlichkeit ist als in Deutschland, hat Amazon   sogar eine Art Startpunkt auf Alexa installiert. Über "Alexa, make a donation" kann man loslegen. Aktuell sind über 270 Charity-Unternehmen gelistet, darunter die American Heart Association, Ärzte ohne Grenzen, One Laptop per Child etc. In Deutschland ist vor allem das Deutsche Rote Kreuz   Vorreiter beim akustischen Spendensammeln. Voraussetzung ist allerdings, dass der Nutzer sein Konto mit Amazon Payments verbindet.

Ebenfalls sinnvoll - insbesondere in Corona-Zeiten, wo sich Öffnungszeiten und Sperrstunde ständig ändern - ist es, als Unternehmen seine aktuellen Öffnungszeiten bei den Sprachassistenten zu hinterlegen. Das gilt nicht nur für Restaurants, sondern auch für jeden Laden sowie für Supermärkte. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten: 1. die Daten direkt im Skill zu hinterlegen. Oder 2. über eine Cloudlösung wie beispielswiese Yext    Daten verwalten. Bei Yext können Sie derartige Angaben nicht nur für Amazon Alexa, sondern auch viele andere Portale von Tripadvisor über Facebook, Instagram und Google bis hin zu den Gelben Seiten verwalten.

Hardware plus Sprachassistent für mehr Markenprofilierung: Tmall Genie Queen

Weg von der reinen Softwarelösung: Manche Use Cases werden erst gut, wenn der Sprachassistent die passende Hardware zur Seite gestellt bekommt. Alibaba A.I. Labs   beispielsweise hat im März 2020 den gewieften 8-Zoll-Kosmetikspiegel 'Tmall Genie Queen' herausgebracht, der genau wie der klassische Tmall Genie, das chinesische Pendant zu Amazons Alexa, auf Sprachbefehle reagiert. Benutzer können neue Make-up-Looks testen und dabei die Helligkeit des Spiegels anpassen, um so den Effekt von schwach beleuchteten Partyumgebungen oder natürlichem Sonnenlicht zu testen. Ferner hat das Unternehmen mit 14 Schönheits-Brands zusammengearbeitet, darunter La Roche-Posay, Kérastase, Sisley und Johnson & Johnson, um Schönheitstipps und Marken-Content anzubieten. Weiter sollen auch Dienstleistungen wie Hautpflegeberatung, UV-Lichtprognosen und Erinnerungen an die Schönheitspflege zuhause den interaktiven Schminkspiegel attraktiv machen.

Und auch die Spielemarke Ravensburger   setzt auf einen Sprachassistenten, um Imagepflege zu betreiben: Google Assistant. Mit Know   hat Ravensburger ein Quizspiel herausgebracht, das mit einem Google Home Mini ausgeliefert wird. Zum einen ermöglicht die dazugehörige Voice App auf dem Google Home Mini, alleine zu spielen (mit dem Google Assistant als Spielpartner). Zum anderen gehen nie die Fragen aus. Hinter "Quiz Ungewiss", der Online-Spielform in Know, verbergen sich zum Beispiel stets neue Quizfragen zu aktuellen Themen und Ereignissen. Das Quizteam stellt dafür wöchentlich neue Fragen online. Außerdem fördert Ravensburger ganz besondere Tages-Specials, wie zum Beispiel Quizfragen zum "Welt-Kroketten-Tag". Mit ein bisschen Phantasie ist durchaus vorstellbar, dass sich hier interessante Marketing-Kooperationen entwickeln können.

Wie Sprachassistenten für Voice Commerce funktionieren, lesen Sie im zweiten Teil.