Deutliche Verschiebung im deutschen Performance Markt

Performance-Agenturen geht es 2026 deutlich besser als anderen Agenturen. Das geht aus der Erhebung der Redaktion zu den Umsätzen des abgelaufenen Jahres hervor. Die Redaktion hat im Sommer 2026 zum 13. Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets für das abgelaufene Jahr 2025 befragt.



Bei der Einzeluntersuchung aller Agenturen, für die uns die Billings aus diesem und aus dem vergangenen Jahr vorliegen, zeigt sich: Im Schnitt wächst der Umsatz pro Performance-Agentur um 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig sinkt der durchschnittliche Personalbestand. Damit liegen die Performance-Agenturen beim Umsatzwachstum deutlich vor den Fullservice-Digitalagenturen aus dem Internetagentur-Ranking   und den inhabergeführten Digitalagenturen des Inhaber-Ranking.

Kundensegmente: Wo die Performance-Milliarden herkommen

Bei der Erhebung der Billings haben wir zusätzlich abgefragt, welcher Anteil der Billings aus welchen Branchen stammt. Zusätzlich wollten wir wissen, welche Umsatzanteile aus welchen Marketingdisziplinen stammen.

• Der größte Kundenkreis der deutschsprachigen Performance-Agenturen war im abgelaufenen Jahr wie schon im Vorjahr die Automobilindustrie, die 542 Millionen investiert hat. Ein Plus von 14 Prozent. Vor zwei Jahren waren die Automobil-Billings schon mal auf 253 Mio. Euro zurückgegangen. Die aktuelle Zahl ist erneut ein All-Time-High. Offenbar verfestigt sich in diesem schwierigen Markt der Shift weg von anderen, eher Branding-orientierten Werbemaßnahmen hin zu ergebnisorientierten Performance-Maßnahmen.
  
  
• Zweitgrößter Nachfrager von Leadgenerierungsmaßnahmen und Performance-Marketing bleibt die Branche Handel und E-Commerce, deren Unternehmen bei den gerankten Performance-Marketing-Agenturen im Erhebungszeitraum 452 Millionen Euro ausgegeben haben (Vorjahr 445 Mio.). Hier steht nach drei Minus-Jahren zum ersten Mal wieder ein (wenn auch nur kleines) Plus in den Büchern. Das bedeutet nicht notwendigerweise, dass der (Online-)Handel weniger für Performance- und Affiliate-Marketing ausgibt - sondern nur, dass diese Billings nicht bei den Agenturen landen. Offenbar holen die Handelsmarketer das Performance-Knowhow seit Jahren als Kernkompetenz ins eigene Unternehmen, anstatt Drittunternehmen damit zu beauftragen.
  
  
• Größter Aufsteiger sind Markenartikler und FMCG. Dieses Segment legte gegenüber dem Vorjahr um 55 Prozent zu. 327 Mio. Euro Billings kommen bei den gelisteten Agenturen aus diesem Segment. Hier scheint vor allem der Trend zu greifen, das Influencer-Marketing mit Performance-Elementen zu verknüpfen, weswegen mehr Kampagnen von reinen Influencer-Agenturen hin zu Performance-Agenturen wandern. Unser Ranking der Influencer-Agenturen weist nicht umsonst andere Marktplayer aus.
  
  
• Kampagnen aus der Welt von Finance und Immobilien waren im Meldejahr 2025 für 246 Mio. Euro Billings gut (Vorjahr 338 Mio.). Der anhaltend schwächelnde Immobilienmarkt sorgte erneut für einen deutlichen Rückgang bei den Performance-Umsätzen.
  
  
• Kaum gewachsen sind die Performance-Ausgaben im B2B-Markt. Der Markt schrumpfte im Vorjahr, jetzt scheint eine Trendwende in Sicht. Doch die Krisenstimmung bleibt, die weniger Investitionen in Performance-Kampagnen auslöst. Zum anderen gibt es auch hier einen Trend im B2B-Markt, hausintern eigenes Performance-Knowhow aufzubauen und beispielsweise Linkedin und Messen als Leadkanal zu nutzen.
  

Weitere Performance-Wachstumsmärkte im abgelaufenen Jahr waren die Telekommunikationsindustrie und das Segment Elektronik/IT. Wie auch bei FMCG ist eine Verschiebung von bisher klassischen reinen Displaykampagnen hin zum Performance-Marketing zu beobachten.

Die Medien und Kanäle des Performance-Marketing

Es scheint ein unaufhaltsamer Trend: Bei den Performance-Maßnahmen wird der Löwenanteil der Billings mit Display-Werbung erzielt. Und dieser Anteil wächst von Jahr zu Jahr. 2025 hatte Display erstmals SEA als Kanal überholt. Dieses Jahr geht die Schere sogar noch weiter auseinander. Über zwei Fünftel jedes Performance-Euros machen die Agenturen in diesem Segment, mit SEA ist es ein gutes Drittel. 1,3 Mrd. Euro werden mit Display erwirtschaftet, 1,06 Mrd. Euro mit SEA. Die Marketingabteilungen der Unternehmen shiften offenbar immer stärker klassische Display-Kampagnen in Richtung Performance um.

Social Media Advertising war im abgelaufenen Jahr 425 Millionen Euro schwer in den Büchern der Agenturen. 14,5 Prozent der Ausgaben erfolgen hier. Alle anderen Maßnahmen zusammengenommen sind nur für 13 Prozent der von Agenturen gehaltenen Billings gut - weniger als im Vorjahr, auch wenn wir Performance über KI-Ergebnisse dieses Jahr erstmals ausweisen. Generative Engine Advertising/GAIO schlägt mit 31,8 Mio. Euro zu Buche - 1,1 Prozent des Performance-Gesamtgeschäfts der Agenturen.

Dass der Performance-Marketing-Markt deutlich größer ist als der von den Agenturen betreute, zeigt sich beispielhaft am Affiliate- Marketing. Hier weisen die Agenturen gerade einmal 87,3 Mio. Euro aus. Der größte Batzen des - laut APMC im BVDW   - 18,7 Milliarden schweren deutschen Affiliate-Geschäfts geht also an den Performance-Marketing-Agenturen vorbei.

Content-Marketing, Mobil- und Influencer-Marketing sowie Native Advertising wird als Performance-Methode nur von einer Minderheit der Agenturen betreut. Größer hingegen ist das ECommerce-Marktplatzgeschäft mit insgesamt 99,6 Mio. Euro.

Die Abrechnungsmodelle des Performance-Marketing

Pauschalhonorare sind wieder mehr Unternehmen bereit, zu bezahlen. Deren Anteil am Agenturkuchen hat sich gegenüber dem Vorjahr von 14 auf 22 Prozent erhöht - liegt aber immer noch ein Drittel unter dem Anteil von 2023. In den vergangenen Jahren hat sich der Anteil dieser Abrechnungsmethode bei den gelisteten Performance-Agenturen mehr als halbiert. Geschrumpft hingegen ist der Anteil des Volumenmodells, also die Abrechnung Cost per Mille (CpM), das für ein knappes Drittel der Agenturumsätze gut ist und damit in diesem Jahr das größte Stück am Agenturkuchen darstellt.

Wieder geschrumpft ist der Anteil der erfolgsabhängigen Abrechnungsmodelle: Per-Klick-Abrechnung ist nun für ein Viertel des Umsatzes gut. Doch das Niveau bleibt hoch. Im Jahr 2022 bildete CpC gerade einmal knapp 18 Prozent der Agenturumsätze. Auch die Abrechnung per Lead und per Sale ist zusammengenommen für jeden achten Agentur-Euro verantwortlich. Der Umsatzanteil per Werbekostenzuschuss (WKZ) bzw. Sondervergütungen hat sich nach seinem Aufschwung als Abrechnungsmodell auf hohem Niveau etabliert.

Wenn inzwischen knapp die Hälfte des Umsatzes von Performance-Agenturen aus Reichweiten-Umsätzen stammen - also eigentlich aus klassischen Media-Töpfen - dann zeigt das, dass

• die Werbeverantwortlichen in der Industrie ihre Anzeigentöpfe in Richtung Performance verschieben,
• dass Performance-Agenturen immer öfter den Job der klassischen Mediaagentur übernehmen,
• dass Vertriebsbudgets und Branding-Budgets bei den Verantwortlichen der werbetreibenden Industrie immer öfter zusammengedacht werden.

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Bemessungsgrundlage für das (am Mittwoch erscheinende) Performance-Ranking 2026 sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen. Partner ist der APMC im BVDW  .