Ökosysteme und Kundenbindung (II): So baut man Kunden-LockIns (für jedes Budget!)

Alle großen Ökosysteme haben mehrere Eigenschaften gemeinsam - doch die herausstechendste und erstrebenswerteste, die sie eint - von Facebook   über Amazon   und Apple   zu Netflix   - ist der Ausbruch, den sie geschafft haben: Und zwar den Ausbruch aus der Vergleichbarkeit. Diese Internetmarken haben es geschafft, Inbegriffe der Dienstleistung zu werden, die sie anbieten: sie sind das soziale Netzwerk, der Shop, das Handy und die Online-Videothek.

Welche positiven Effekte das haben kann, zeigt sich im Beispiel von Amazon daran, dass Produktsuchen nicht mehr mehrheitlich über Google   stattfinden, sondern in mehr als jedem zweiten Fall direkt bei Amazon beginnen - weltweit (Quelle  ). Amazon ist zum Bypass an Google vorbei geworden: Nutzer suchen die Produkte direkt in Jeff Bezos Onlineshop - damit bricht Amazon irrwitzig komplett aus der Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz aus, mit deren Service, Sortiment, Lieferzeiten - und vor allem: deren Preisen. Wer ein Ökosystem mit LockIn für die Kunden schafft, kann seine Preise zu einem gewissen Grade selbst setzen, denn das Unternehmen hat sich aus der Preisspirale befreit.

Ein LockIn-Kosmos wirkt mit bis zu sieben verschiedenen bindenden Kräften auf den Kunden ein, um ihn an das Ökosystem einer Marke zu binden - das hat iBusiness in der Analyse Ökosysteme und Kundenbindung (I) herausgearbeitet.

Sieben Merkmale eines (digitalen) Ökosystems mit Kunden-LockIn
1	(Umgewandelter) Rabatt	Der Nutzer innerhalb des Ökosystems bekommt einen finanziellen Vorteil - das können auch geldwerte Vorteile sein
2	Personalisierung	Der Nutzer wird individualisiert angesprochen und verliert die persönliche UX beim Verlassen des Ökosystems
3	Community/Social Layer	Es gibt eine untereinander vernutzte Gemeinschaft von Ökosystem-Nutzern mit exklusivem Zugang
4	Exklusiver Content	Das System stellt Inhalte zur Verfügung, die es nur dort und nur für Mitglieder gibt
5	Aggregation	Das Ökosystem kuratiert nicht-eigene Inhalte und stellt sie den Nutzern in exklusiver Darreichungsform/Zugriff zur Verfügung
6	Convenience	Das System erleichtert den Mitgliedern die Erledigung von Aufgaben oder hat eine besonders ansprechende Bedienung
7	Hohe Wechselkosten	Das Ökosystem zu verlassen kostet den Nutzer Geld, Mühe oder Verzicht auf liebgewonnene Vorteile

Zahlreiche dieser Aspekte lassen sich auch für Unternehmen umsetzen, die nicht das Milliardenbudget eines Amazons oder Facebooks besitzen.

1. (Umgewandelter) Rabatt

Umgewandelte Rabatte sind richtig gemacht das Gegenteil dessen, womit der Handel seine Preisgefüge zerstört - sie sind die Vermittlung des Gefühls, Geld zu sparen, ohne in einen Unterbietungswettbewerb mit der Konkurrenz einzusteigen: "Mit Rabatten für treue KUnden oder Mitglieder kann man einen LockIn-Effekt erreichen: 'Du bekommst für einen Einkauf über 100 Euro einen Euro zurück' etwa. Das ist eine monetäre Bindung", sagt Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  . "Aber spannender ist natürlich: Wie bekomme ich eine Kundenbindung nicht-monetärer Art hin." Das kann man entweder erreichen, indem man auf eine der anderen sechs Eigenschaften eines Ökosystems setzt. Oder man nutzt umgewandelte Rabatte: Treuepunkte, die Kunden einlösen können, sind indirekte Rabattierungen, aber lassen Preisstrukturen intakt. Oder der kostenlose Versand bei Amazon, der auch den Preis nicht senkt - de facto sind die Versandkosten eher geneigt, die Preise anzuheben, weil sie eingepreist werden. Doch wahrgenommen werden sie als Rabatte. Umgewandelte Rabatte lassen sich auf nahezu jeder Budget-Ebene als kostenlose Services, als Treuepunktaktionen oder kostenlose Zusatzservices für besondere Kunden umsetzen.

2. Personalisierung

Man kann Personalisierung nach oben hin beliebig kostspielig perfektionieren und KI und prädiktive Mechanismen einsetzen. Basale Personalisierung lässt sich aber bereits über ein einfaches LogIn-System (mit -g in diesem Fall statt -ck) realisieren: Angemeldete Kunden sehen ihre Bestellhistorie, eine individuelle Begrüßung und bekommen ein Layout mit anderen Kategorien zu sehen als nicht angemeldete Kunden. Solche Features besitzen gute Shopsoftwares bereits weit unterhalb des Spitzensegments - welche Tools man als kleiner Shop außerdem nutzen kann, um die UX mit geringem finanziellen Aufwand zu personalisieren, zeigt die iBusiness-Übersicht Personalisierung auch für kleine Shops.

3. Community/Social Layer

Ein sozialer Aspekt muss nicht ausgefeilt sein wie in einem autarken sozialen Netzwerk - bereits Bewertungsfunktionen, Nutzerrezensionen oder eine Community, in der sich Nutzer gegenseitig helfen, kann einem Shop/Webauftritt ein soziales Layer einbauen. Hat man das Budget, ist eine durch das Nutzerverhalten gespeiste Empfehlungsfunktion ein spannender Benefit. Auch Rankings wie meistgekauft/meistgelesen sind vergleichsweise einfach umzusetzen, verpassen der Marke aber einen sozialen Turbo. Im stationären Handel ließe sich eine Community offline realisieren: "Ein Restaurant könnte ja sagen, mein Kunde 'Sonntag' sollte mal den Kunden 'Müller' kennenlernen - die hätten sich bestimmt was zu sagen, ich lad die mal beide auf einen Wein ein. Und auf einmal habe ich eine Community, der Restaurantbesitzer wird zum Hub. Oder ein Sportgeschäft vermittelt Joggingpartner", nennt Ralph Sonntag als Beispiele für ein kundenbindendes, soziales Offline-Layer.

4. Exklusiver Content

Bietet sich vor allem für inhaltlich orientierte Portale an - Zeitungen und Newsportale etwa gehen mit zunehmendem Erfolg dazu über, ihre exklusiven Geschichten hinter den Pay-Vorhang zu schieben. Dafür muss der Content aber auch tatsächlich exklusiv sein - finde ich den gleichen "Mein Leben mit Corona"-Artikel in unterschiedlichen Ausprägungen zehn Mal im Web, ist er nur formell exklusiv. Doch der Content muss nicht kostenpflichtig sein, um einen LockIn zu erzeugen - er kann mit dem Shop verknüpft sein und Anleitungen oder Tipps zu Produkten bieten, die Monetarisierung findet dann über den Kauf des Produktes statt. Exklusiver Content kann auch über Sponsorings von Marken finanziert werden, die dann in den Artikeln oder Videos auftauchen. Verschiedene Modelle machen beispielsweise Youtuber in verschiedenen Genres vor: Patrick Willems   bedient Filmfans mit Analysen, mal versponsert, mal werbefinanziert, der Rechtsanwalt von Legal Eagle   befasst sich mit juristischen Problemen und trägt dabei gesponserte Kleidung und Athlean X   ist ein Fitness-Portal, das kostenlose Trainingspläne bietet und so für Abonnenten seiner Online-Fitnesskurse wirbt.

5. Aggregation

Newsportale bieten diesen Service allesamt, so dass man hier de facto keinen LockIn mehr erzeugen kann: Ob man sich nun auf Spiegel.de   oder SZ   anschaut, ob die Welt noch steht, ist ziemlich wurst. Spannend wird es in der Nische: News zu Special-Interest, ausgefallenen Hobbies oder kleinteiligen Unter-Branchen (nicht das globale Thema Wirtschaft, sondern E-Commerce und dort die Sparte Service und vielleicht nicht mal die, sondern das Unterthema 'Callcenter' und dort vielleicht nur 'Software für Callcenter' beispielsweise). Aggregation wird außerhalb der Nische erst dann wieder wirklicher LockIn-Faktor, wenn man als einer der wenigen wirklich alles zu einem gewissen Bereich bieten kann: Amazon bietet alle Produkte an, die man nur kaufen kann, bei Facebook sind praktisch alle Nutzer, die im Social Web unterwegs sind, vertreten. Man könnte aber Teil-Vollständigkeiten zu aggregieren versuchen: Ein Shop, der wirklich alle Kosmetik-, alle Fashion-Produkte, alle Heimwerker-Produkte bietet.

6. Convenience

Es dem Kunden einfach zu machen - das geht auf vielen Ebenen und zum Teil auch ohne exorbitante Kosten. Kreativität ist hier ein Trumpf: Shops, die ganze Outfits zusammenstellen, setzen auf die Convenience-Karte. Einfache Retourenprozesse, viele Bezahloptionen, längere Rückgabefristen - all das ist Convenience. Ein Ladengeschäft, das mit der Online-Konkurrenz mithalten will, könnte testen, was passiert, wenn es die vierzehntägige Rückgabeoption des Onlinehandels kopiert - oder sogar verlängert. "Convenience, grob gesagt jede Form von gutem Service, die Kundenzufriedenheit schafft, schafft einen LockIn-Effekt - es wäre denkbar Kunden nur über herausragenden Service in einem LockIn zu bekommen", sagt Publishing-Experte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   .

7. Hohe Wechselkosten

Die hohen Wechselkosten sind nichts, was sich gezielt erzeugen ließe - sie sind die Summe der sechs Merkmale eines gut strukturierten Ökosystems. Man kann finanzielle oder vertragliche Hürden aufbauen - ein Beispiel sind die zweijährigen Verträge bei Handys, die jeder hasst und die nur funktionieren, weil alle Anbieter mitziehen. Doch im Grunde wartet dieses System nur darauf, disruptiert zu werden.

Gelungener und nicht-gelungener LockIn: Was Netflix anders macht als ein Newsportal

Wie ein Portal, das exklusiven und aggregierten Content anbietet, an einer stabilen und hohen Wechselhürde scheitert, während das andere sie errichtet, zeigt der Vergleich eines deutschen Newsportals mit Netflix. Das leichte Hinken eines Vergleichs von fiktionalem vs nicht-fiktionalem Content darf man hier außer acht lassen, denn die Newsportale scheitern an anderer Stelle: Während Netflix sein Angebot mit hoher Personalisierung aufzieht und jedem Kunden eine individualisierte Webseite zeigt, sucht man dies bei den Verlagen vergebens. Das soziale Layer der bewertenden Nutzer speist bei Netflix einen Bewertungsalgorithmus, der auf die Personalisierung einzahlt und Rankings wie etwa die der meistgesehenen Serien erzeugt.

So etwas ist spannend, bei Zeitungen sucht man ähnliches vergebens - meist bleibt es bei sich wüst beschimpfenden Nutzern in der Kommentarspalte, bestenfalls gibt es noch die drei meistgelesenen Artikel irgendwo als klickbare Übersicht.

Convenience regiert bei Netflix ganz unauffällig, aber allgegenwärtig: Hat man eine Folge einer Serie angesehen, erzeugt ein Countdown auf die nächste Folge nicht nur Vorfreude: Man muss nicht einmal die nächste Folge ansehen. Die Suchfunktion findet stets die Titel, die man sucht - bei deutschen Mediatheken und Verlagen sieht man häufig alles, nur eben nicht das gewünschte, bedient man sich der Suche. Der Dienst listet einem sämtliche Sendungen auf, die man angebrochen hat und fragt, ob man weitersehen wolle, informiert per Push-Nachricht/Mail über eingetroffene neue Staffeln und lässt einen einfach Listen zusammenstellen. Alles keine Hexerei, aber fast alles abwesend bei deutschen Newsportalen.

Jenseits dieser sieben Merkmale eines Ökosystems gibt es noch drei mächtige Maßnahmen der Nutzerbindung, die außerhalb der eigentlichen LockIn-Plattform stattfinden und ebenfalls spannende Vorlagen für kreative Nachahmer bieten.

Bonus-Features: Quasireligiöser Markenaufbau, Ritualisierung und Endgerät - Drei bindende Zusatzkräfte außerhalb des Ökosystems

Quasireligiöser Markenaufbau: Marken können durch eine spirituelle Symbolik einen fast religiösen Bypass um das rationale Denken herum schaffen - die Bindung des Nutzers erreicht dann quasireligiöse Züge. Wer jetzt skeptisch guckt, hat noch nie von der Marke 'Apple' gehört. Fast alle großen Marken benutzen spirituelle oder religiöse Metaphern, sagt Christian Hoffmeister, Dozent und Inhaber des Beratungsinstitutes DCI Institute  : "Das Facebook-F ist ein christliches und orthodoxes Kreuz kombiniert, Apple nutzt den angebissenen Apfel, das am stärksten aufgeladene christliche Symbol aller Zeiten, die größte Datenbank der Welt hat den mythologischen Namen Oracle   - und dann kommen im Vergleich dazu wir deutschen mit unseren Axel-Springers  , SAPs   und Volkswagen um die Ecke - das erzeugt keine irrationale Bindung, das ist alles eher grundsolide."

Wer mit seiner Bindung erst in der Konzeptionsphase ist, kann also mit der Kundenbindung, dem Aufbau eines bindenden Ökosystems schon in der Kreation von Name und Logo beginnen.

Das eigene Endgerät: Wenige haben den Luxus - aber wer es kann, dem steht noch ein weiterer mächtiger Weg zum LockIn offen: Das eigene Endgerät. Amazon tut es mit Echo und dem Kindle, Apple mit iPhones und Co., Google hat seine eigenen Telefone. Es ist der Zugang ins Allerheiligste des Kunden - seine Jackentasche und seine Wohnung. Es ist servicierbar und dauerschuldverhältnis-fähig (was genau das bedeutet hat iBusiness in der Analyse von Smart-Home-Technologien aufgezeigt hat. Aber auch kleinere Player schaffen es, eine eigene Hardware zu lancieren: Der sprechende Lern- und Quizstift für Kinder Tiptoi   etwa.

Ritualisierung: Wer es schafft, seine Marke mit einem zeitlich festgesetzten Ritual zu verbinden, baut eine Sperre gegen die Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz. Man könnte die beste Fernsehserie der Welt am Sonntagabend um 20.15 Uhr zeigen - halb Deutschland bekäme nichts davon mit, weil es den fest ritualisierten Tatort-Konsum vornimmt. "Ähnlich geht Instagram   mit den Stories vor: Die verfallen nach 24 Stunden - ich muss es mir also zum Ritual machen, einmal am Tag nachzusehen, will ich nichts versäumen", erklärt Christian Hoffmeister. Ein ähnliches Beispiel liefert der Saucen-Hersteller Miraculi   mit seinem Miracoli-Tag, der bestimmt noch mehr Menschen im Ohr hängen geblieben ist, als sämtliche englischen Marken-Slogans der 20er akkumuliert.