Content-Marketing wird in immer mehr Unternehmen zu einer zentralen Ressource. Auch wenn oft noch die nötige Content-Strategie fehlt, vollzieht sich in der Kommunikation von Unternehmen ein grundsätzlicher Strukturwandel. Je mehr Unternehmen sich als Marken verstehen und je mehr Marken sich zu Medien entwickeln, um so wichtiger ist die Content-Marketing-Strategie, die als 'Owned Media' die Bausteine 'Earned Media' (Social) und 'Paid Media' (Werbung) ergänzt.

Dabei scheint es zunehmend wichtiger zu werden, authentische Botschaften auszusenden. Wer als Unternehmen eine Haltung einnimmt, Werte kommuniziert, aktiv dafür eintritt - wer das tut, der betreibt integres Content-Marketing. Integres Content-Marketing ist authentisch und glaubwürdig. Das erzeugt automatisch Resonanz - denn eine Haltung kann man akzeptieren oder ablehnen, aber man kann auf diese nicht nicht reagieren. Content-Marketing als Owned Media wird laut Marktforschungsinstitut Heute und Morgen   vor allem von jüngeren Frauen und Männern zwischen 18 bis 25 als besonders glaubwürdig eingeschätzt. Bei Native Advertising dagegen fühlen sich viele Befragte belogen, wenn sie feststellen, dass es sich bei einem Artikel nicht um neutralen Journalismus, sondern um bezahlte Anzeigen handelt.

Laut Studien des Content Marketing Institutes   und des Content Marketing Forum   besitzt nur jedes zweite Unternehmen eine dokumentierte Content-Strategie. Und das hat weitreichende Folgen: Jeder Zweite gibt an, dass die einzelnen Distributionskanäle für Content nicht