Interaktiv-Trends 2012 (2): Corporate Websites

Content getriebene Online-Auftritte lösen klassische Firmenwebsites ab. Der dieser Entwicklung zugrunde liegende Gedanke ist nicht neu und als Idee schon Ende der 1990er Jahre im "Cluetrain Manifest"   formuliert worden. Es beschreibt den wachsenden Einfluss neuer Technologien auf die Kommunikation und die dadurch schwindende Macht konventionellen Marketings: Märkte basieren auf Beziehungen, Märkte sind Gespräche. Dieses Prinzip ist aktueller denn je und durch die sozialen Medien in der Gesellschaft angekommen: Kommunikation ist nicht mehr einseitig. Klassische Werbung, die Emotionales transportiert, wird zunehmend durch inhaltlich getragene Kommunikation ergänzt, die mehr in Richtung Information und Redaktion geht.

Als Folge entstehen redaktionell - im Sinne von journalistisch - getriebene Sites mit eigenem Branding, die das Ziel formulieren, Verbraucher mehr mit Informationen als mit Werbung zu versorgen.Prominentestes Beispiel hierzulande ist Schwarzkopf  . Der Haarpflegehersteller des Henkel-Konzerns hatte Anfang 2011 sein Website-Konzept komplett umgekrempelt, nachdem das Unternehmen hatte feststellen müssen, dass das bisherige Angebot nach dem klassischen Muster ("Wir sind toll und verkaufen folgende tolle Produkte") kaum mehr Besucher hinterm Ofen hervor lockte.

2012 werden auch andere Unternehmen ihr Kommunikationskonzept überdenken. Denn Menschen suchen nach Antworten und nicht nach Produkten. Suchabfragen enthalten deshalb kaum Markennamen. Es geht Nutzern um das Thema. Deshalb ist ihnen egal, auf welcher Plattform sie Antworten bekommen. Um in Zukunft diese Plattform zu sein, auf der Nutzer Antworten finden, werden sich Unternehmen deutlich stärker an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausrichten und entsprechende Services und Problemlösungen anbieten. Produktpräsentation ist dabei zweitrangig.

Das Prinzip von Kundenzeitschriften, Themen mit qualitativ hochwertigem Content zu besetzen, darf allerdings auch online nicht überstrapaziert werden. Denn die Site des 365. Kosmetikherstellers, der Schminktipps gibt, braucht man auch nicht unbedingt. Qualitativ hochwertiger Content kostet Geld. Aber wenn nur ein Bruchteil der bisherigen Marketingausgaben, beispielsweise für TV-Werbung oder Print-Kampagnen, künftig in die Content-Produktion fließen, wird sich einiges im Markt bewegen. A propos Werbung: Corporate Websites mit hochwertigem Content haben noch einen praktischen Nebeneffekt. Sie werden für Markenpartner attraktiver, wenn sie sich in einem hochwertigen Umfeld präsentieren können.

Die Content-Qualitätsoffensive der Unternehmen wird auch bei den etablierten Medien nicht ohne Folgen bleiben. Unternehmen wie BMW, SAP oder Evonik mit ihren prestigeträchtigen und preisgekrönten Eigenpublikationen können mehr Geld in die Entwicklung hochwertiger Inhalte und Magazine pumpen als die etablierten Medienhäuser. Deren Anzeigeneinnahmen gehen im Gegenzug noch weiter runter, die sie über Corporate Publishing wieder reinholen müssen.

Zudem werden die Anzeigenkunden immer anspruchsvoller. Kundenpakte sind viel aufwändiger zu schnüren als noch vor zehn Jahren. Ursprünglich rein verkäuferisch orientierten Anzeigenabteilungen entwickeln sich stärker in Richtung Beratung und werden zu Serviceabteilungen für Crossmedia-Pakete rund ums Corporate Publishing. Marken werden auch in Zukunft nicht so viel Content aufbauen, dass sie Verlage in Abhängigkeit bringen oder gar überflüssig machen. Letztlich entscheidet sich der Erfolg jeder Publikation, wie gut der Content überzeugt. Wem es aber gelingt, viele Kanäle mit hochwertigen Inhalten zu bedienen und sich über deren Wirkungsweisen im Klaren ist, wird auch Kaufentscheidungen für sein Unternehmen und seine Marke(n) positiv beeinflussen können.