Interaktiv-Trends 2012 (6): Couponing-Hype-Absturz

2010 war es der heiße Trend für das kommende Jahr - und tatsächlich: 2011 war Couponing überall. Von großen Filialisten bis zum China-Restaurant an der Ecke. Doch das Wachstumspotential des Geschäftsmodells von Firmen wie Groupon   ist ausgereizt. Das Prinzip Groupons lautete: Dynamik. Wachsen ist das Prinzip seiner Existenz. Es ist nicht denkbar, ohne den Wind, den Groupon um sich selbst macht und von dem es sich im Fahrwasser blinder Couponing-Begeisterung bis an die Börse tragen ließ. 2012 wird das Jahr der Flaute und der geerdeten Erwartungen, das Jahr, in dem der Couponing-Hype endet.

Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Couponing ist ein wirksames Tool, wenn es als ein instrument im Marketing-Werkzeugkasten eingesetzt wird - mit strenger Dosierung, präzisem Targeting und sorgfältiger Planung. Doch das grobmotorische Gießkannenprinzip der Daily-Deal-Plattformen hat keine Substanz, weil die Streuverluste zu groß sind: Die interessanten Zielgruppen werden zu selten getroffen, stattdessen lockt Couponing als massenhaft ins Web gepustetes Werbemittel Schnäppchenjäger an. Zunächst werden 2012 vier große Lügen auffliegen, die zahlreiche Couponing-Anbieter in Umlauf gesetzt haben.

1. Lüge 1: Couponing bringt in kurzer Zeit hohe Umsätze
   Wahrheit: Coupons sind in der Regel ein Verlustgeschäft für die Kooperationspartner
   Couponing ist zunächst eine Investition. Große Umsätze kommen nur dann zustande, wenn die Nutzer einer Coupon-Aktion durch entsprechende Zusatzkäufe jenseits des Gutscheinwertes ausreichend Geld zur Kostendeckung im Geschäft lassen.
   Eine Modellrechnung der Gastgewerbe Beratungs Service GmbH   hat verschiedene Varianten einer Kampagne im Gastgewerbe entworfen. Ergebnis: Halten sich die Kunden bei Zusatzausgaben, wie etwa den Getränken, zurück, zahlt der Gastronom drauf.
   
   Couponing ist in seiner Groupon-Ausprägung kein nachhaltiges Instrument, weil es ein preispsychologisches und Kundenbindungsproblem hat. Sein Unternehmen von vornherein mittels Preisdumping als begehbaren Wühltisch vorzustellen ist ungeschickt - und obendrein kommen viele Kunden nach der Couponing-Aktion schlicht und ergreifend nicht wieder.
   
2. Lüge 2: Händler gewinnen zahlreiche Neukunden
   Wahrheit: Die Mehrheit der Kunden kommt höchstens einmal oder nie wieder zurück
   Zahlen aus einer bislang unveröffentlichten Studie des Instituts für Handelsforschung zeigen, dass nur wenige Kunden nach dem Einlösen eines Coupons den Weg zurück ins Geschäft finden. Auch vom Branchendienst BusinessInsider  , der in den USA zahlreiche Händler befragt hat, liegt eine entsprechende Studie mit ähnlichen Ergebnissen vor. Tatsächlich kommen weite Teile der Einlöser nie wieder.
   Auch eine aktuelle Studie von TNS Emnid   lässt erhebliche Zweifel daran aufkommen, dass Coupons ein geeignetes Instrument für eine nachhaltige Neukundenakquise sind: Von über 1000 Befragten haben rund 80 Prozent angegeben, Coupons in Geschäften einzusetzen, in denen sie sowieso einkaufen. Nur 27 Prozent lassen sich von Coupons in neue Läden locken oder zum Kauf bisher nicht erworbener Produkte animieren. Und sogar rund 70 Prozent der Nutzer antworten auf die Frage, ob sie sich grundsätzlich vorstellen können, mal einen Coupon zu nutzen mit "Nein".
   
   
3. Lüge 3: Couponing lockt Neukunden aus dem kompletten Stadtgebiet an
   Wahrheit: Couponing-Nutzer befinden sich in der Nähe oder sind Schnäppchenjäger
   Laut einer Studie des Instituts für Electronic Commerce und Digitale Märkte   hat die Entfernung massiven Einfluss auf das Klickverhalten von Coupon-Nutzern. Tatsächlich befinden sich die meisten Nutzer, die einen Coupon abrufen, einen Kilometer im Umkreis des Geschäftes. In diesem Umkreis sind die abrufenden Nutzer durchschnittlich 650 Meter vom Geschäft entfernt.
   
   Die durchschnittliche Distanz, in der Coupons abgerufen werden, liegt bei 9,23 Kilometern. Eine grafische Auswertung offenbart jedoch, dass bereits nach mehr als einem Kilometer die Klickraten abstürzen.
   
   
4. Lüge 4: Couponing ist Wachstumsmarkt und Marketingtool der Zukunft
   Wahrheit: Das nicht-skalierbare Geschäftsmodell und das Kundenfeedback schüren den Bubble-Verdacht
   Die Geschäftsmodelle der großen Couponing-Anbieter stützen sich auf eine große Vertriebsabteilung, die massenhaft Partner für Gutschein-Aktionen akquiriert. Um das Volumen an Gutscheinen und damit den Umsatz zu steigern, ist stets eine entsprechende Steigerung des Personals nötig: Das Prinzip Couponing lässt sich nicht skalieren. Obendrein möchten Händler, die einmal mit Groupon kooperiert haben, eine solche Zusammenarbeit mehrheitlich nicht wiederholen. Nach einem Bericht der Huffington Post hassen (!) 70 Prozent aller Kleinunternehmer Groupon. In diesem Konzert der Misstöne sind immer wieder leise die Klagerufe von Kleinunternehmern zu hören - wie jener Unternehmerin aus dem englischen Reading  , die nach einer Groupon-Aktion nahezu ihr Geschäft verlor, weil die Coupon-Kampagne ohne Limitation der Gutscheinauflage gefahren wurde. Merkwürdig desillusionierende Meldungen für ein Wunderinstrument, merkwürdig dilettantisches Gebahren für ein Unternehmen mit Milliardenwertung.

Diese beiden Aspekte - mangelnde Skalierbarkeit und wegbrechende Kooperationspartner - zeigen dem Couponing seine Grenzen auf.

Prognose: Wohin sich das Couponing 2012 entwickeln wird

Die Coupons und die Coupons werden 2012 nicht vom Angesicht der Erde verschwinden - zumindest nicht alle. Das Geschäft wird sich jedoch sukzessive verändern - die einen Anbieter werden eine Evolution durchlaufen und sich etablieren. Die anderen, die weiter auf das Prinzip Masse und abstruse Rabbattierungen in Sphären von 80 Prozent setzen, gehen unter.

• Trend 1: Deal-Plattformen werden zur Resterampe
  
  Gutscheine und Coupons für Produkte niedriger Wertigkeit werden sich ausbreiten. Läden, die attraktive Angebote machen könnten, lernen aus den diversen Kampagnen-Fiaskos in den Medien und lassen die Finger vom Couponing. 2011 dominierten noch Deals wie verbilligte Massagen, 3-Gang-Dinner und Wellness-Urlaube die Portale. 2012 wird das Jahr der Coupons für wundersame Hypnosetherapien, Brustvergrößerungen, Sex-Toys und "Haben-Sie-noch-nie-von-gehört"-Dienstleistungen.
  Richtig wäre das umgekehrte Prinzip: Wer überleben will und auf Nachhaltigkeit setzt, der verknappt eher das Volumen an Coupons und setzt stattdessen auf Premium-Couponing - hochwertige Angebote in limitierter Stückzahl. Das Gegenteil vom Prinzip Groupon ist richtig, bei dem ein Deal erst ab einer Mindestzahl von Abnehmern zustande kommt. Stattdessen brauchen Coupons eine Limitierung nach oben hin.
  
  
• Trend 2: Inflationäres Angebot ertränkt das Interesse
  Das Startup Dealvertise   verbindet reichweitenstarke Publisher und Dealanbieter miteinander, so dass Couponing nach einem Whitelabel-Baukastenprinzip möglich ist. Parallel dazu stampft ein Anbieter nach dem anderen seine eigene Dealplattform aus dem Boden - unlängst erst ging ProSieben Products   an den Start. In Zeiten einer sich ständig verknappenden Aufmerksamkeit kann nicht jedes dieser Portale und erst recht nicht jeder Deal eine ausreichend große Nutzerschaft finden, um zu funktionieren. Die Deal-Branche wächst und expandiert sich selbst zu Tode.
  
  
• Trend 3: Verknapptes Angebot, verknappte Nachfrage
  Die folgerichtige Entwicklung aus Trend 1 - qualitativer Sturzflug - ist die quantitative Verknappung an Coupon-Inventar. Es wird immer weniger Deals geben, weil immer mehr Händler die Finger von Kampagnen lassen. Entsprechend weniger Auswahl bieten die Plattformen und entsprechend geringer wird die Nachfrage, weil Kunden immer seltener etwas finden, was sie sich wünschen.
  
  
• Trend 4: Fullservice-Couponing - Survival of the fittest
  Es werden die Anbeiter am Markt überleben, die ihr Geschäftsmodell weiter entwickeln: Couponing-Anbieter brauchen potente Marketing und Kreativabteilungen, die auf Kunden zugeschnittene Konzepte erstellen, Kosten-Nutzen-Rechnungen vornehmen und dementsprechend eine Gutschein-Aktion von vor dem Start bis zu Clearing und Abrechnung betreuen. Die Deal-Schleudern verschwinden - nur einige wenige Unternehmen, die sich zu Full-Service-Couponing-Anbietern mausern, werden überleben.

Vier Szenarien für das Couponing im Jahr 2012
Aktiv-Szenario	Strategische Neuausrichtung Couponing fliegt weiter hoch. Die Anbieter erkennen jedoch, dass sie jetzt handeln müssen, um für die Zeit der nachlassenden Euphorie gewappnet zu sein. Sie erweitern ihre Angebote, werden Full-Service-Unternehmen mit integrierten Marketing- und Clearing-Abteilungen. Erst in den Folgejahren werden alle Couponing-Unternehmen bestraft, die diesen strategischen Schritt versäumt haben, 2012 ist noch nichts zu spüren. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent	Marktbereinigung Die Coupon-Ernüchterung setzt ein. Deal-Plattformen erkennen den Trend jedoch rechtzeitig und werden Full-Service-Anbieter. Sie offerieren ihren Partnern getargetes, maßgeschneiderte Kampagnen im Premiumsegment mit limitierter Laufzeit und Stückzahl. Couponing evolutioniert sich - von der Wunderwaffe zu einem diffizil anzuwendenden, aber effektiven Instrument. Die Coupon-Schleudern dagegen machen Pleite. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Passiv-Szenario	Ruhe vor dem Sturm Die Begeisterung um Couponing hält an, Groupon macht glänzende Bilanzen an der Börse. Tatsächlich gelingt es den Coupon-Anbietern, ohne eine Überarbeitung ihres Geschäftsmodelles weiter zu machen wie bishe. Das hat zur Folge, dass der Niedergang des Couponings 2012 nicht einsetzt - allenfalls findet jedoch eine Verzögerung statt. Die für 2012 abgesagte Ernüchterung wird dann eben 2013 stattfinden. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent	Crash! Die Nachfrage nach Coupons bricht ein - sowohl von Seiten der Partnerunternehmen als auch bei den Verbrauchern. Deal-Abieter machen reihenweise Pleite, weil sie es versäumt haben, ihre Geschäftsmodelle weiter zu entwickeln. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario