Interaktiv-Trends 2012 (4): Crosschannel-Push

Kanalübergreifendes Einkaufen wird in 2012 nicht mehr dazu führen, dass Kunden beim Sprung über die Kanalgrenze an Wettbewerber verloren gehen. Die Integration aller Kanäle in den Verkaufsprozess wird dazu führen, die Kunden im Kosmos des eigenen Unternehmens zu halten.

Gerade für stationäre Händler wird es damit entscheidend sein, entsprechende Multichannel-Fähigkeiten aufzubauen, um nicht vom Anstieg der kanalübergreifenden Umsätze abgeschnitten zu werden und damit zu den Verlierern der Verschiebungen im Markt zu gehören. Gleichzeitig werden durch Multichannel-Retailing Mehrwerte für den Kunden generiert, die ohne die Kombination der Absatzkanäle nicht realisierbar sind. Aus diesem Grund ist eine klare Strategie, die die angestrebten Ziele, die Positionierung im Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe und Kundensegmente beinhaltet, essenzieller Bestandteil eines Multichannel-Retailing-Geschäftsmodells.

Durch das Zusammenspiel der Kanäle ergeben sich vor allem in der Kommunikation und im Service neue Potenziale, die dem Kunden Mehrwerte vermitteln. Damit der Kunde während des Einkaufs in die passenden Kanäle gelenkt werden kann, helfen die Kommunikations-Kernelemente "Drive-to-Retail" und "Drive-to-Web". Beim ersten Element werden Kunden innerhalb der Absatzkanäle auf den stationären Handel aufmerksam gemacht. Eine mehrwertversprechende Maßnahme ist unter anderem die Option, Produkte online im stationären Handel zu reservieren. Die "Drive-to-Web"-Maßnahmen verweisen hingegen innerhalb der Absatzkanäle auf den Onlineshop. Ein Beispiel hierfür ist das Couponing auf Kassenbelegen, die nur im Onlineshop eingelöst werden können.

Aufgrund der Komplexität der MCR-Prozesse bestehen zahlreiche Fallstricke, die man bei der Erstellung einer MCR-Strategie beachten muss. Bedenkt man, dass ein MCR-Händler mindestens zwei Geschäftsmodelle mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen vereinen muss, wird ersichtlich, dass ein weites Feld an Herausforderungen entsteht.

Vier Aspekte für erfolgreiches Multichannel-Retailing

1. Betriebsabläufe dürfen nicht mit Multichannel-Retailing kollidieren oder das Multichannel-Retailing gar zu einer kompletten Änderung der Abläufe führen.
   
   
2. Stationären Filialen dürfen keine Mehrkosten entstehen. Vielmehr geht es darum, mehr Umsatz für die Filialen zu erzeugen.
   
   
3. In ersten Schritt müssen alle Prozesse auf den Prüfstand gestellt und Kernkompetenzen identifiziert werden, um bei jedem Thema über Eigen- oder Fremdbetrieb zu entscheiden. Besonders der Bereich Fulfillment erweist sich aufgrund der logistischen Komplexität und hohen Kapitalbindung als kritisch.
   
   
4. Aufgrund der Komplexität des Multichannel-Retailing hat sich die Maxime "einheitlich nach vorne und getrennt nach hinten" unter den Fachexperten durchgesetzt. Umfangreiche Prozesse der IT und des Controllings müssen zwingend kanalspezifisch aber auch übergreifend angedacht und ausgeführt werden.

Eine zentrale Herausforderung des Multichannel-Marketings wird vor allem auch in der kanalübergreifenden Datenanalyse liegen. Im ersten Schritt sollten deshalb Webanalyse-Systeme um die erhobenen Daten aus dem Filialgeschäft ergänzt werden. Das Ziel muss sein, einen möglichst konsistenten Datenfluss zu gewährleisten, um aussagekräftige Analysen erstellen zu können. So kann durch eine langfristig integrierte Erfolgsmessung und Optimierung der MCR-Strategie der Geschäftserfolg nachhaltig verbessert werden.