Interaktiv-Trends 2020/2021 (15): Plattformökonomie

Otto macht es, Zalando macht es, Intersport auch. Zuletzt sind Douglas und H&M auf den Zug aufgesprungen. Sie alle haben ihre Shops für externe Marken geöffnet und verfolgen Plattform-Strategien. Die Bedeutung der Marktplätze im Onlinehandel wird wichtiger und das Marktplatzgeschäft nimmt tendenziell zu, denn Marktplätze wie auch kleine, mittlere und größere Händler sowie Marken stellen sich in dem Segment breiter auf. Kein Wunder, denn das ECommerce-Geschäft wird immer schwieriger: Während es kaum noch zu besetzende Nischen gibt, nehmen Professionalisierung und damit Wettbewerb und Preiskampf zu. Das Wachstum hingegen schwächt sich umgekehrt ab. Der Einstieg in den Onlinehandel wird immer komplexer und teurer, weswegen Übernahmen vor allem bei großen Anbietern oft zum Mittel der Wahl für einen Markteinstieg sind. Umgekehrt wächst der Verdrängungswettbewerb.

Das führt zu Marktverschiebungen im deutschen E-Commerce; insbesondere Richtung Marktplätze. Sie bieten ECommerce-Treibenden die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, um den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, ohne in technische Infrastruktur, Hosting und Design investieren zu müssen. Deshalb sind Marktplätze für immer mehr Unternehmen eine willkommene Lösung für das Handelsdilemma. "Sowohl Kunden als auch Händler kommen an diesen Konzentrationspunkten des Handels kaum mehr vorbei", argumentierte Frank Rauchfuß bereits im Vorjahr. Nun wird der Marktplatz erwachsen. Wollte vor wenigen Jahren noch jeder einen Marktplatz haben, ist nun die Plattform ganz oben in der Wunschliste des Mittelstands. "Sie denkt das gesammelte Produktangebot weiter, wird zusätzlich zum Sammelpunkt für Services und Informationsleistung - also: vom Kunden her gedacht und nicht vom Produkt", argumentiert Daniel Nill , CEO Turbine Kreuzberg  . Der zentrale Wert erfolgreicher Plattformen bildet sich aus der entstehenden Datenhoheit sowie der Gatekeeper-Funktion, die sie im jeweiligen Markt einnehmen. Durch Daten werden die Inhaber in die Lage versetzt, Vorhersagen über Marktentwicklungen zu treffen, und bekommen eine qualitativ hochwertige Entscheidungsgrundlage für sämtliche Geschäftsbereiche. Von Predictive Procurement über Predictive Marketing bis hin zu Predictive Pricing ist perspektivisch vieles möglich. Zudem sichert die Plattform als Intermediär langfristig die Nähe zum Kunden - und wer den Kundenzugang hat, gewinnt. "Sämtliche Prozesse können noch besser am Kunden ausgerichtet werden. Die Innenansicht wird zur Außenansicht, und die Plattform zum Geburtshelfer der schon lange beschworenen Kundenzentrierung", so Nill.

Auch im B2B-Bereich soll der digitale Handel allmählich Fahrt aufnehmen. So zeigt die Marketplace-Studie des Händlerbundes, dass nur elf Prozent digitale Beschaffungsprozesse nutzen. "Da in der Produktsuche und im automatisierten Beschaffungsprozess über B2B-Marktplätze viel Einsparungspotenzial liegt, erwarten wir einen deutlichen Anstieg in der Nutzung", so Tim Arlt , Chief Operating Officer beim Händlerbund. Für Sven Lohmeier , Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei Hmmh AG   , zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: "Die Bewegung von reinen ECommerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen." Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.

Deutsche Unternehmen zögerlich beim Plattformgeschäft

Digitale Plattformen von Unternehmen in Deutschland finden sich in nahezu allen Branchen, nicht nur im Handel. Bekannt sind vor allem Vergleichsportale wie AutoScout24  , Check24  , FinanzScout24   und Verivox   . Darüber hinaus wächst die Zahl der Plattformen in der Industrie und der Fertigung. Siemens   bietet mit MindSphere    eine Art Betriebssystem für das industrielle Internet der Dinge (IoT), Unternehmen können hier Produkte, Anlagen, Systeme und Maschinen vernetzen und die Plattform für die Datenanalyse nutzen. Bosch   betreibt mit Bosch IoT eine Plattform, die Entwicklern die Arbeit an neuen IoT-Anwendungen erleichtert. Im Finanzsektor entwickelt sich beispielsweise der Versicherer Allianz   zum Softwareanbieter. Die offene Plattform Allianz Business System soll grundsätzlich allen Marktteilnehmern zur Verfügung stehen, um beispielsweise Tarife und neue Apps zu entwickeln und zu vermarkten.

Wenn digitale Plattformen funktionieren, bieten sie oft lukrative Skaleneffekte. Doch der Weg zum nächsten Appstore ist weit und viele Unternehmen in Deutschland stehen digitalen Plattformen skeptisch gegenüber. So geben in einer Bitkom-Studie, die unter mehr als 500 Unternehmen mit mindestens 20 Mitarbeitern durchgeführt wurde, zwar 4 von 10 Unternehmen (45 Prozent) an, dass sie digitale Plattformen eher als Chance für das eigene Unternehmen sehen, zugleich halten sie aber 3 von 10 (30 Prozent) für ein Risiko.

Als wichtigste Vorteile digitaler Plattformen gelten in der deutschen Wirtschaft die Schaffung eines breiteren Angebots, die Erschließung neuer Kundengruppen und die Sicherung der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Dahinter folgen die Steigerung der Bekanntheit und die Förderung von Innovationen. Aber auch die Einnahmen spielen eine wichtige Rolle: So sehen 57 Prozent eine Steigerung des Umsatzes bei bestehenden Produkten und 42 Prozent zusätzliche Umsätze mit neuen Produkten. Fast jedes zweite Unternehmen (47 Prozent) verspricht sich durch die Gewinnung von Daten Vorteile.

Sorgen machen den Unternehmen demgegenüber der einfache Marktzutritt für neue Wettbewerber (65 Prozent), ein erhöhter Preisdruck sowie der Verlust der direkten Kundenbeziehung (je 55 Prozent). Dahinter folgen schrumpfende Margen durch Gebühren (48 Prozent). Viele Unternehmen fürchten eine starke Stellung des Plattformbetreibers. So haben 42 Prozent Sorgen, dass sie in Abhängigkeit vom Plattformbetreiber geraten und jedes dritte Unternehmen (33 Prozent) sieht die Weitergabe von Kundendaten an den Plattformbetreiber kritisch. Jedes Vierte (23 Prozent) beklagt darüber hinaus einen unklaren Rechtsrahmen, etwa bei Kooperationen für den Aufbau von Plattformen. Eine häufig geäußerte Sorge in der Diskussion über digitale Plattformen ist die Monopolbildung. Jedes zweite Unternehmen (52 Prozent) glaubt, dass sich auf Dauer nur eine Plattform für einen Zweck auf dem Markt halten kann und so ein Monopol entstünde.

Rechtlicher Rahmen ist gesteckt

Tatsächlich haben Plattformbetreiber eine erhebliche Marktmacht, immerhin sind sie die Schnittstelle zwischen anbietenden Unternehmen und ihren Kunden. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen sind auf solche Plattformen angewiesen. Dabei wirken geschickte Produktplatzierungen und Rankings umsatzsteigernd. Auf der anderen Seite bergen Plattformen auch das Risiko, dass Geschäftsmodelle blockiert werden. Diese Abhängigkeit hat der europäische Gesetzgeber erkannt und die Verordnung (EU) 2019/1150 zur Förderung von Fairness und Transparenz für gewerbliche Nutzer von Online-Vermittlungsdiensten   verabschiedet. Diese Verordnung 'Platform-to-Business VO' oder kurz 'P2B-VO' genannt - gilt ab dem 12.07.2020 unmittelbar in den EU-Mitgliedstaaten. Der zum Teil undurchsichtigen Geschäftspolitik von Plattformbetreibern sind damit neue Grenzen gesetzt.

Die Verordnung soll insgesamt mehr Transparenz, fairere Bedingungen für Anbieter auf Onlineplattformen und damit mehr Wettbewerb und Rechtssicherheit für Unternehmen im Plattformbetrieb schaffen. Unfaire Geschäftspraktiken, etwa unangekündigte AGB-Änderungen, die plötzliche Löschung von Händler-Accounts und unbegründete Herabsetzungen in Ergebnislisten, undurchsichtige Rankings sowie versteckte Meistbegünstigungsklauseln, werden eingedämmt. Wenngleich "unfaire Praktiken" damit nicht per se untersagt werden, so führen die mit der P2B-VO einhergehenden Offenlegungspflichten doch zu deutlich mehr Rechtssicherheit auf Seiten der gewerblichen Plattformnutzer. Außerdem müssen Plattformen interne Beschwerdemechanismen einrichten. Damit sollen Streitigkeiten, etwa über die Platzierung von Produkten oder bei einer Sperre von Angeboten schneller und einfacher beigelegt werden können.

Die P2B-VO gilt für Online-Vermittlungsdienste und Online-Suchmaschinen, über die gewerbliche Plattformnutzer ihren Verbraucher-Kunden Produkte anbieten. Dabei ist unerheblich, ob ein Vertragsschluss über die Plattform selbst, über eine verlinkte Unternehmenswebsite oder offline stattfindet. Neben den klassischen Marktplätzen und App-Stores erfasst die Verordnung insbesondere auch die sozialen Netzwerke sowie sämtliche Buchungs- und Preisvergleichsportale.