Warum Interaktivagenturen Pitches in Zukunft nicht mehr brauchen

Pitch - das ist ein leidiges Thema für Agenturen und Dienstleister. Sie fühlen sich von den Unternehmen oft ausgebeutet, weil Pitch-Honorare seltener werden, aber der Anspruch und damit der Arbeitsaufwand gleich bleibt oder sogar steigt. Manchmal wird den Auftraggebern sogar Ideenklau vorgeworfen, weil die preiswerteste Agentur mit der Umsetzung des Konzepts der besten Agentur beauftragt wird. Wer auch immer am Ende gewinnt, die Mehrheit der pitchenden Agenturen geht leer aus. Für sie war aller Aufwand vergeblich.

Auch wenn es der Interaktivbranche und ihren Agenturen verhältnismäßig gut geht, wächst die Konkurrenz. PR-, Kommunikations- und klassische Werbeagenturen, aber auch Beratungsunternehmen und IT-Dienstleister und Systemhäuser wollen ein Stück vom Kuchen der Digitalisierung abhaben. Sie alle wildern zunehmend im Bereich der Interaktiven.

Umso wichtiger ist es für die Digitalagenturen, sich beim - potenziellen - Kunden professionell zu präsentieren und sich sowohl darum zu bemühen, kontinuierliche Etats zu verlängern, als auch das Neukundengeschäft energisch und geschickt anzugehen. Doch Neukundengeschäft bedeutet nicht unbedingt Pitches. Ganz im Gegenteil. Denn tatsächlich ist es als Digitalagentur kein Problem, die Auftragsbücher auch ohne einen einzigen Pitch proppenvoll zu bekommen. Man muss nur wissen wie - und vielleicht umdenken.

Aktuell setzen noch relativ viele Internetagenturen auf Pitches. Das zeigt eine aktuelle iBusiness-Umfrage. Darin haben wir Agenturen gefragt, welche Neukunden-Akquisemethoden sie 2016 einsetzen wollen. Jeder Methode konnten sie einen Wert zwischen null (wir werden diese Methode gar nicht nutzen) und drei (wir werden diese Methode intensiv nutzen) zuordnen. Im Schnitt erreichen Bewerbungen, wie Ausschreibungen oder Pitches, einen Wert von 1,36 Indexpunkten und liegen damit im Mittelfeld.


Dass die Bedeutung von Pitches und Ausschreibungen weiterhin steigt, davon gehen die Befragten aber nicht aus. Auch das haben wir in der Umfrage abgefragt. Wir wollten wissen: "Welche Akquisemethoden werden in den kommenden 18 Monaten wichtiger?" Auf einer Skala von -1 (Bedeutung nimmt ab) bis 1 (Bedeutung nimmt zu) erreichen die Bewerbungen (Ausschreibung, Pitch) einen Indexwert von -0,02. Vor einem Jahr noch lag der Durchschnitt aller Antworten auf einem ähnlichen Niveau bei -0,14.

Die Bedeutung von Pitches hängt vom Kunden ab

Doch inwiefern setzen Unternehmen bei der Agenturauswahl auf Pitches? Das lasse sich pauschal nicht beantworten, sagt Berater Jörg Morio, der mit seinem Unternehmen Morio Consulting   für Unternehmen unter anderem Workshops über Agenturauswahl, Pitches und Briefing gibt. "Für große Markenhersteller, die zum Beispiel viel Bewegtbildwerbung machen, spielen Pitches immer noch eine große Rolle." Sie seien besonders gut geeignet, um die Kreativität und die Herangehensweise einer Agentur zu erfassen. Die meisten anderen Unternehmen, wie klassische Mittelständler oder junge produktgetriebene Unternehmen aus der Internetbranche, gingen dagegen anders an die Agenturauswahl heran. Denn diese können sich noch über ihr Produkt attraktiv darstellen und ausreichend differenzieren. Da ist ein außerordentlicher Auftritt nicht ganz so essenziell wie bei Produkten, die nicht mehr erklärungsbedürftig sind, weil sie schon seit Jahren oder Jahrzehnten am Markt sind. "Bei denen muss man sich immer wieder etwas Neues ausdenken", erläutert er.

Pitches werden gern überschätzt. "Meine Kunden fragen immer wieder danach, aber nach einer Analyse der Anforderungen kommen wir mit 90 Prozent von ihnen zu dem Ergebnis, dass eine andere Methode für die Kundenauswahl sinnvoller ist." Gerade im Digitalbereich würden Pitches immer mehr zur Nebensache. "Selbst ein Großkonzern, der seine globale Webseite relauncht, würde vermutlich nicht pitchen lassen, weil die Kreativität alleine hier nicht ganz so wichtig ist.", sagt er. Bei kleineren oder mittleren Unternehmen käme man ohnehin über andere Akquisemöglichkeiten an den Webseiten-Etat.

Klassische Akquise überwiegt weiterhin

Außerdem wird immer noch ein bedeutender Teil der Neukundenakquise über klassische Methoden abgewickelt, das sagen die befragten Interaktivagenturen selbst. Persönliche Empfehlungen (2,44 Indexpunkte von 3), Altkunden-Reaktivierung (2,0), Networking auf Veranstaltungen (1,61), Pressearbeit oder Telefon-Kaltakquise (je 1,48) gehören zu den beliebtesten Akquise-Tools - und liegen damit noch vor den Pitches. Auffällig ist, dass, bis auf Content-Marketing (2,11) die Online-Methoden durchweg mäßig bis schlecht abgeschnitten haben. So kommen Online-Leadqualifizierung und Webinare zum Beispiel nur auf 0,56 beziehungsweise 0,67 Indexpunkte.

Das liegt vermutlich daran, dass viele Kunden der Internetagenturen weit weniger digitalaffin sind als der durchschnittliche Endkunde oder sogar noch ganz und gar in der klassischen Marketingwelt leben. Die sollte man auf ganz andere Art und Weise abholen. Denn sie haben laut Jörg Morio oftmals noch Vorbehalte gegenüber den Internetagenturen. Vor allem im B2B-Mittelstand ist in Bezug auf Digitalisierung noch viel Luft nach oben. Das zeigt zum Beispiel im Bereich Suchmaschinenoptimierung eine aktuelle Analyse von 157 B2B-Unternehmen durch Click Effect   . Ihr zufolge ist ein Drittel der untersuchten Unternehmen auf Google praktisch unsichtbar. Unter anderem weil die meisten Firmen ihre Webseite nur nach dem Firmennamen benennen, was aber für SEO nichts bringt, weil zum eigenen Namen fast alle Firmen gefunden werden.

Die Unternehmen, die sich erst mal eine Webseite wünschen - weil ja alle eine haben - gehen noch immer oftmals zu ihrer Werbeagentur, hat Jörg Morio beobachtet. SEO, Social Media und mehr sind dann meist noch jenseits des Mindsets. Hier können sich Internetagenturen mit klassischen Akquise-Methoden nach und nach ins Spiel bringen. "Denn die Webseite ist erst mal ein Einstieg für weitere Onlinestrategien", sagt er. Aber er empfiehlt hier, nicht mit der bloßen Website-Gestaltung, sondern mit einer ganzheitlichen Beratung und Strategieentwicklung zu starten.

Die Bedeutung von Online-Akquisemethoden wird überschätzt

Die Zahlen der iBusiness-Studie zeigen darüber hinaus, dass die Internetagenturen die Bedeutung von Online-Akquisemethoden offenbar überschätzen. Auch 2014 haben wir abgefragt, wie sich die Bedeutung der verschiedenen Methoden in den kommenden 18 Monaten verändern würde. Sieben der insgesamt acht Online-Methoden erhielten positive Durchschnittswerte. Das heißt, die Agenturen sind davon ausgegangen, dass die Bedeutung der sieben Methoden wächst. Diese Einschätzung scheint sich jedoch nicht bewahrheitet zu haben. Denn in der aktuellen Umfrage zeigt sich, dass fast alle Onlinemethoden im Vergleich zum Vorjahr weniger eingesetzt werden. Zwei Beispiele:

1. Content-Marketing sollte mit einem positiven Indexwert von 0,69 an Bedeutung gewinnen - so die Einschätzung aus 2014. In der Tat hat die Wichtigkeit aber um 3,7 Prozent abgenommen.
   
2. Online-Leadqualifizierung sollte zwar nur um plus 0,27 Indexpunkte gewinnen. Der Indexwert der tatsächlichen Nutzung sank dagegen sogar um 15,2 Prozent.

Dagegen performen einige klassische Methoden besser als vermutet:

1. Direktmarketing erhielt bei der Prognose aus 2014 mit minus 0,48 den schlechtesten Indexwert. Aber im Vergleich zum Vorjahr wuchs die Methode um satte 29,4 Prozent.
   
2. Altkunden-Reaktivierung bestätigt die Erwartungen positiv: Im Vorjahr erreichte es einen Indexwert von 0,32 Punkten. Und tatsächlich konnte es im Vergleich zum Vorjahr um rund 10 Prozent wachsen.

Was den Unternehmen wirklich wichtig ist

Auch die Unternehmen haben wir befragt, unter anderem danach, wie sie auf Agenturen aufmerksam werden. Herausgekommen ist folgende Rangliste:

1. Bisherige Zusammenarbeit (73 Prozent)
   
2. Suche im Internet (67 Prozent)
   
3. Persönliche Empfehlungen (60 Prozent)
   
4. Content-Marketing / Gespräche auf Messen und Konferenzen (je 33 Prozent)
   
5. Bewerbung (Ausschreibung, Pitch) (27 Prozent)
   
6. Vorträge auf Veranstaltungen (20 Prozent)
   
7. Kontakt mit dem Außendienst (13 Prozent)
   

Über weitere Akquisemaßnahmen wie Messeauftritte, EMail-Newsletter, Social Media, Onlinewerbung oder Presseartikel werden laut der Umfrage nur wenige Kontakte generiert. Bei den Ergebnissen fällt eine deutliche Lücke zwischen dem Einsatz von Suchmaschinenmarketing und dem tatsächlichen Erfolg von SEM auf: Die Agenturen selbst halten Suchmaschinenmarketing für nicht besonders wichtig (Indexwert 1,25 auf einer Skala von 0 bis 3) - die Bedeutung ist seit 2014 sogar um 11 Prozent gesunken. Aber aus Unternehmenssicht werden zwei Drittel über eine Google-Suche auf Agenturen aufmerksam. Dort lohnt sich die Investition also.

Content-Marketing: Die Zukunft des Agenturmarketings

Content-Marketing wird von beiden Seiten als wichtig eingeschätzt: Es kommt auf einen Indexwert von 2,11; und 33 Prozent der Unternehmen werden dadurch auf eine Agentur aufmerksam. Wie iBusiness bereits in der Analyse Neun Trends, die 2016 das B2B-Onlinemarketing bestimmen erläuterte, wird Content-Marketing allgemein im B2B-Umfeld wichtiger, auch in der Unternehmens-Agentur-Kommunikation. Dabei ist es weniger wichtig, Leads oder direkte Kontakte zu generieren, sagt Christian Künitz , Geschäftsführer von Goldbach Interactive   . "Sondern der Nutzer soll mit entsprechenden Inhalten vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden." Deshalb steht in der Contentstrategie die Themenkompetenz des Unternehmens im Vordergrund, die auf die Dienstleistungen abstrahlen soll.

Diese Vorlieben spiegeln die Einschätzung von Jörg Morio wider, der beobachtet hat, dass es vielen Unternehmenskunden an Markttransparenz fehlt, was die Agenturen betrifft. Weil für die meisten von ihnen Kommunikation und Marketing keine Kernkompetenz darstellen, fällt es ihnen schwer, den Markt zu überblicken oder Kriterien für eine Agentur festzulegen. Daher sind Erfahrungen, Empfehlungen und die Internetrecherche besonders wichtig.

Hier lohnt es sich für kleinere Agenturen, mit klassischer Kaltakquise erst einmal den Kontakt herzustellen. Und zwar nicht nur bei den großen Consumer-Marken. Wer an deren Budgets ran will, ist einer von vielen. "Viele Agenturen konzentrieren sich auf die großen Etats und lassen die kleineren Mittelständler links liegen", sagt der Berater. Hier lohnt es sich vor allem für kleinere Agenturen anzusetzen.

Die wichtigsten Kriterien für den finalen Zuschlag

Wenn es darum geht, sich final für eine Agentur zu entscheiden, sind für Unternehmen folgende Kriterien am wichtigsten:

1. Zuverlässigkeit und Termintreue (80 Prozent)
   
2. Gute Erfahrungen bei vorherigen Aufträgen / Kreativität (je 67 Prozent)
   
3. Preis (60 Prozent)
   
4. Zwischenmenschliches (53 Prozent)
   
5. Produkt-/Branchenerfahrung (40 Prozent)
   
6. Standortnähe / Awards (je 33 Prozent)
   
7. Best Practices und Referenzen (27 Prozent)

Das gilt übrigens auch für die Verlängerung von Verträgen. Wer die Beziehung zu seinen Kunden schleifen lässt, sie vernachlässigt, weil man sich in Sicherheit glaubt, der verliert sie schneller als gedacht. Zuverlässigkeit, Termintreue und Zwischenmenschliches sind also nicht nur bei neuen Verträgen das A und O, sondern genauso bei alten. "Denn prinzipiell wünschen sich Kunden Kontinuität in der Agenturbeziehung", weiß Jörg Morio. Aber diese Beziehung muss immer wieder erneuert werden. Sonst ist die nächste Agentur nur einen Klick bei Google entfernt.