Kriterien, nach denen Unternehmen Agenturen für Pitches aussuchen

Das Agenturgeschäft läuft nicht schlecht, doch für den Großteil der Agenturen bleibt es ein hartes, weil kleinteiliges, Brot. Kontinuierliche Etats sind bei den meisten Agenturen schon eine Rarität, das Projektgeschäft bringt das meiste Geld. Das kommt offensichtlich, wenn überhaupt, eher aus kleineren Projekten. Kein Wunder, schließlich sind bei diesen Projekten sehr schnell Ergebnisse zu sehen. Strategische Großprojekte, die mit sehr hohen Investitionen einhergehen, werden immer seltener ausgeschrieben, das zeigen die vergangenen Erhebungen zum interaktiven Wirtschaftsklima. Allerdings sorgt die steigende Digitalisierung dafür, dass die Marketingkommunikation stetig komplexer wird. Gleichzeitig stehen Marketingabteilungen heute unter erheblichem Erfolgs- und Kostendruck. Eine Folge: Immer häufiger laden Marketing- und Kommunikationsentscheider zu großangelegten Pitches mit mehr als vier Teilnehmern ein, um sich für ihre Projekte externe Dienstleister ins Haus zu holen. Bei der Suche und letztlich Auswahl einer (neuen) Agentur sind die Unternehmen wählerisch, denn auch die Ansprüche an die Qualität der Agenturpräsentationen steigen. Zwar gibt es Rankings, Verzeichnisse oder Gütesiegel, aber wenn es um die Auswahl einer Agentur geht, sind diese nicht immer die ersten Tools, auf die Unternehmen schauen.

Agentur-Akquise: Empfehlungen sind am wichtigsten

Das zeigen die Ergebnisse der aktuellen iBusiness-Umfrage, in der wir Unternehmen gefragt haben, nach welchen Kriterien sie Agenturen aussuchen und sie zu Pitches einladen. Der mit Abstand wichtigste Grund sind Empfehlungen. Acht von zehn Unternehmen werden demnach durch Empfehlungen aufmerksam auf eine Agentur gemacht. Empfehlungsmarketing ist also nicht nur ein Megatrend im B2C-Bereich, sondern genießt einen eben so hohen Stellenwert in B2B-Bereich. Der Grund, warum dieses Instrument so gut funktioniert bleibt derselbe: Bei Produkten oder hier Dienstleistungen, die eine Vertrauensbasis erfordern, kostspielig oder erklärungsbedürftig sind, werden die Erfahrungen und damit die Empfehlungen erst einmal bei Geschäftspartnern, Unternehmern Kollegen, Freunden oder in der Familie abgefragt. Empfehlungen genießen einen Vertrauensvorsprung, weil sie - wenn überhaupt - nur bedingt als Werbung angesehen werden. Denn wer von einer Dienstleistung begeistert ist und positive Emotionen mit dem entsprechenden Unternehmen verbindet, empfiehlt immer gerne weiter. Empfehlungen als Weg des vertrauensvollen Austauschs erreichen den Empfänger tatsächlich und in der Regel viel wirksamer. Weiterer Aspekt: Empfehlungen geben Orientierung in der mittlerweile unüberschaubaren Dienstleistungswelt. Wer eine Empfehlung erhält, der er vertrauen kann, verringert das Risiko von Fehlentscheidungen.



Neben der Mund-zu-Mund-Propaganda ist außerdem ein genauer Blick der Unternehmen auf die Auftritte und Projekte beispielsweise der Konkurrenz maßgeblicher Faktor bei der Agenturauswahl. Knapp jedes zweite Unternehmen beobachtet laut iBusiness-Umfrage den Markt ganz genau. 'Marktbeobachtungen' ist damit der zweitwichtigste Grund bei der Agenturauswahl. Agenturen, die hier gute Arbeit leisten, sind potenzielle Partner. Aus der Marktbeobachtung selektiert also jedes zweite Unternehmen (48 Prozent) und unter dem Strich werden sich einige Agenturen herauskristallisieren, die infrage kommen - und als potenzieller Partner im nächsten Schritt genauer angesehen werden. Ebenfalls ein wichtiges Kriterium für die Agenturenauswahl ist die Bekanntheit. Vier von zehn Unternehmen greifen auf Agenturen zurück, weil man sie bereits kennt, etwa aus vorangegangenen Projekten und so genau weiß, mit wem man es zu tun hat.

Ein Drittel der Unternehmen sucht Agenturen direkt über Ausschreibungen. Grundsätzlich müssen beispielsweise alle Projekte von Behörden oder Kommunen öffentlich ausgeschrieben werden. Häufig wird dies in den regionalen Tageszeitungen und Amtsblättern, bei größeren und kostenintensiveren Projekten auf dem Behörden- oder Stadtportal sowie auf einem der zahlreichen Vergabeportale bekannt gegeben. Wird eine Ausschreibung auf einer Behördenwebseite veröffentlicht, muss sie auf dem Onlineportal Bund.de   veröffentlicht werden. Hier finden Bieter täglich etwa 5.000 Ausschreibungen der Bundes-, Landes- und Kommunalverwaltungen. Großprojekte der Bundesministerien im Bereich der Liefer- und Dienstleistungen müssen ab einem Schwellenwert von 130.000 Euro und bei anderen Behörden ab 200.000 Euro im europäischen Vergabeportal TED   ausgeschrieben werden. Wie Agenturen bei den häufig sehr komplexen Ausschreibungen von Behördenprojekten vorgehen, hat iBusiness hier analysiert.

25 Prozent der Unternehmen, die an der Umfrage teilgenommen haben, schauen auf der Suche nach geeigneten Agenturen auf die Größe der potenziellen Partner. So nutzt keinem Unternehmen eine Agentur etwas, die zwar in puncto Kreativität absolut überzeugt, aber am Ende an seine personellen Kapazitäten stößt, um die Projekte entsprechend umzusetzen. Größe des Auftraggeberunternehmens und die der Agentur sollten in angemessenem Verhältnis stehen, denn ein großer Etat und Auftrag kann in vielen Fällen von einer Agentur mit ausreichend vielen Mitarbeitern angemessener betreut werden. Im Gegensatz dazu ist ein kleiner Etat im Normalfall bei einer kleineren Agentur in den richtigen Händen.

Rankings und Award-Marketing lohnen sich

Unternehmen ähnlicher Größe harmonieren besser zusammen, da sie mehr Berührungspunkte im unternehmerischen Denken und Handeln besitzen. Der Vorteil einer kleinen und inhabergeführten Werbeagentur liegt oft darin, dass der Chef der persönliche und kontinuierliche Ansprechpartner für den Auftraggeber ist. Der Inhaber besitzt den Überblick über das ganze Projekt, verliert auch keine Details aus den Augen und kennt den Auftraggeber oftmals persönlich. Auf dieser Basis ist er in der Lage, sehr genau auf die Aufgabenstellung und Erwartungshaltung seines Kunden einzugehen. In größeren Agenturen fächern sich die einzelnen Kompetenzen in verschiedene Abteilungen auf, was gerade bei umfangreichen Kampagnen, die zusätzlich einen gewissen Grad der Spezialisierung voraussetzen, von Vorteil sein kann.

Für jeweils etwa ein Viertel der Unternehmen nehmen Rankings (25 Prozent) beziehungsweise Awards (23 Prozent) einen wichtigen Stellenwert ein und stellen ein wichtiges Tool bei der Dienstleisterauswahl dar. Hier wird bei der Agentursuche ein genauer Blick auf Rankings geworfen, die von Verbänden und Fachzeitschriften regelmäßig veröffentlicht werden. So gilt beispielsweise das aktuell erschienene Internetagentur-Ranking als eines der wichtigsten Branchenbarometer der interaktiven Wirtschaft. "Bin ich gut, oder bin ich schlecht?" Diese Frage müssen sich die Entscheider in Interaktivagenturen regelmäßig stellen, um ihren Job richtig zu machen. Hier können Agenturen und potenzielle Auftraggeber feststellen, wie sie selbst und Konkurrenz-Agenturen, die in den selben Branchensegmenten arbeiten und mit einer ähnlichen Personaldecke ausgestattet sind, im direkten Vergleich abschneiden. Mittels Rankings können Unternehmen einfach feststellen, ob potenzielle Agenturen im relativen Verhältnis zur Gesamtbranche eher ein Über- oder ein Underperformer sind.

Auch Auszeichnungen geben einen guten Eindruck von der Leistungsfähigkeit der Agenturen. Besonders glaubhaft geht das, wenn man bereits einen prestigeträchtigen Award in der Sparte eingesammelt hat. "Wenn ein Unternehmen in einem Markt Bekanntheit gewinnen möchte und noch nicht über viele Referenzprojekte verfügt, dann kann ein Award helfen, um Aufmerksamkeit zu generieren und als kompetenter Partner zu überzeugen", erklärte jüngst auch Christine Roth, Head of Marketing Communication bei der Schweizer Internetagentur Unic   .

Auch Friedrich von Zitzewitz , Kreativchef der Plan Net Gruppe   , meinte jüngst gegenüber iBusiness, dass gerade wenn "Kreativität und Innovationskraft insgesamt wichtige Kriterien bei der Agenturauswahl sind, dann ist eine gute Platzierung im Kreativranking ein superwichtiges Aushängeschild der Agentur." Der Werbeeffekt in der Öffentlichkeit ist für Agenturen in der Regel auch der wichtigste Grund für die Teilnahme an Rankings beziehungsweise Award-Ausschreibungen. Awards sind ein wichtiges Akquise-Argument gegenüber potenziellen Kunden sowie eine Bestätigung für den Kunden über die Qualität der geleisteten Arbeit. Damit lassen sich laut Christine Roth sogar neue Märkte erschließen: Die hohe Markenbekanntheit von Unic, auch über die Grenzen des Heimatlandes Schweiz hinaus, "haben wir nicht zuletzt dem Award-Marketing zu verdanken, denn es ist ein optimales Branding-Instrument und steigert die Bekanntheit unserer Marke - gerade auch in Deutschland."

Dass Award-Marketing für viele Agenturen zu einem wichtigen Bestandteil des Marketingmixes wird, zeigen die Beträge, die Agenturen in diesen Bereich investieren. Nicht wenige stecken einen mittleren bis hohen fünfstelligen Euro-Betrag pro Jahr in ihr Award-Marketing. Die Mehrheit der antwortenden Agenturen investiert bis zu 5.000 Euro im Jahr. Am Ende sind viele preisgekrönte Projekte vielleicht nicht das maßgebende Kriterium bei der Auswahl der Agentur - schließlich gibt es da noch viele andere. Aber für viele Unternehmen sind sie ein wichtiger Impulsgeber bei der Dienstleister-Auswahl.

Agentursicht: Diese Akquisemittel werden 2015 wichtiger

Dass sich viele Agenturen wieder vermehrt der Neukunden-Akquise zuwenden müssen, wissen die Agenturen. Zu welchen Akquisemethoden sie greifen, hatte die Redaktion Ende vergangenen Jahres ermittelt und 120 deutsche Agenturen aus der Interaktiv-Branche um Auskunft gebeten. Die Agenturen wurden darum gebeten, Akquise-Methoden zu nennen, die sie in 2015 einsetzen werden. Dazu standen den Befragten jeweils die Antwortmöglichkeiten "Werde die Methode gar nicht nutzen" (Wert 0), "Werde die Methode wenig nutzen" (Wert 1), "Werde die Methode nutzen" (Wert2), "Werde die Methode intensiv nutzen" (Wert 3) zur Verfügung. Für die einzelnen Methoden zeigte sich ein klares Bild: Persönlicher Kontakt vor Content vor Werbung. So sind unter den Top-5-Methoden allein vier aus dem Bereich des persönlichen Kontakts zu finden (Folgeauftrag, persönliche Empfehlung, Altkunden-Reaktivierung und telefonische Kaltakquise). Umgekehrt entstammen aus den Flop-5-Methoden gleich drei dem Werbeumfeld (Online-Display-Kampagnen, Online-Leadqualifizierung, Direktmarketing per Brief).

Vor diesem Hintergrund verwundert es kaum, dass "Offline-Methoden" insgesamt häufiger verwendet werden als "Online-Methoden". Unter die ersten fünf Nennungen schafft es nur eine Online-Methode (Content-Strategie). Berücksichtigt man bei der Betrachtung allerdings nicht nur den Rang, den eine Methode erreicht, sondern auch deren Nutzungshäufigkeit, so überrascht, dass Online-Maßnahmen im Durchschnitt nicht wesentlich schlechter abschneiden als Offline-Maßnahmen. Auf einer Skala von 0 ("Werde die Methode gar nicht nutzen") bis 3 ("Werde die Methode intensiv nutzen") werden alle Online-Maßnahmen im Schnitt mit 1,18 bewertet, Offline-Maßnahmen dagegen mit 1,46.

Welche Akquisemittel setzen Sie 2015 ein?
Online-Methoden	Nutzungs- häufigkeit*	Offline-Methoden	Nutzungs- häufigkeit*
Content-Marketing (Blog / HP)	2,19	Folgeauftrag	2,60
Social Media	1,42	Persönliche Empfehlungen	2,27
Search Engine Marketing (SEM)	1,41	Altkunden-Reaktivierung	1,82
Whitepaper	1,26	Telefon-Kaltakquise	1,57
EMail-Marketing	1,26	Pressearbeit	1,53
Webinar	0,73	Networking	1,45
Online-Leadqualifizierung	0,66	Speakership (Konferenz u.a.)	1,25
Online-Display-Kampagnen	0,50	Bewerbung (Ausschreibung / Pitch)	1,21
		Außendienst	0,95
		Messestand	0,70
		Direktmarketing per Brief	0,68
Gesamtdurchschnitt	1,18	Gesamtdurchschnitt	1,46

* Gefragt wurde: "Welche Akquisemethoden werden Sie 2015 einsetzen?". Antwortmöglichkeiten: "gar nicht" (Wert 0), "wenig" (Wert 1), "Werde die Methode nutzen" (Wert2), "Intensiv" (Wert 3); n=117


Zu einer anderen Sichtweise gelangen die Agenturen allerdings, wenn sie dazu befragt werden, welche Methoden in den kommenden 18 Monaten an Bedeutung gewinnen werden. Die Agenturen konnten dazu jeden Kanal mit einem Wert von -1 ("Bedeutung wird abnehmen"), 0 ("Bedeutung bleibt gleich") und +1 ("Bedeutung wird zunehmen") bewerten.

So befragt, waren die Agenturen mehrheitlich der Meinung, dass Online-Maßnahmen stärker an Bedeutung gewinnen werden als Offline-Maßnahmen. Diese deutliche Differenz zwischen Status quo und Erwartung deutet darauf hin, dass sich im Markt derzeit ein rascher Wandel vollzieht, dem sich die Agenturen anpassen müssen. Der Trend geht dabei - wie schon aus der B2C-Welt bekannt - dramatisch Richtung "Kunden gewinnen im Internet". Offensichtlich wird der Online-Kanal auch im Business-to-Business-Bereich immer wichtiger.

Welche Akquisemethoden werden in den kommenden 18 Monaten wichtiger?
Online-Methoden	Bedeutung*	Offline-Methoden	Bedeutung*
Content-Marketing (Blog / HP)	0,69	Persönliche Empfehlungen	0,54
Social Media	0,34	Folgeauftrag	0,39
Whitepaper	0,28	Altkunden-Reaktivierung	0,32
Online-Leadqualifizierung	0,27	Speakership (Konferenz u.a.)	0,21
Search Engine Marketing (SEM)	0,26	Pressearbeit	0,18
Webinar	0,18	Networking	0,06
EMail-Marketing	0,06	Bewerbung (Ausschreibung / Pitch)	-0,14
Online-Display-Kampagnen	-0,19	Außendienst	-0,16
		Telefon-Kaltakquise	-0,17
		Messestand	-0,39
		Direktmarketing per Brief	-0,48
Gesamtdurchschnitt	0,24	Gesamtdurchschnitt	0,03

* Gefragt wurde "Welche Akquisemethoden werden in den kommenden 18 Monaten wichtiger?". Antwortmöglichkeiten: "Bedeutung nimmt ab" (Wert -1), "bleibt gleich" (Wert 0), "nimmt zu" (Wert +1); n=95