Konversion, die erste: Usability

Zentrale Herausforderungen vieler Warenkörbe und Check-out-Prozesse sind Usability und benutzerfreundliche Funktionen.

Nur wenige Onlineshops bieten ihren Kunden grundlegende Services wie Merkzettel, Hilfestellung beim Zusammenstellen des Warenkorbes oder alternative Zahl- und Versandoptionen an. Dabei existiert eine Vielzahl an Onlineservices, die verkaufsfördernd den Umsatz steigern.

Noch gelingt es Onlinehändlern zu selten, Interessenten und Erstbesucher durch zusätzlichen Onlineservice oder mittels unterschiedlicher Preismodelle zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen. Die Abbruchgefahr steigt drastisch, wenn Nutzer sich nicht optimal orientieren können und notwendige Inhalte oder Informationen nicht entdecken. Um dem Nutzungsverhalten der potenziellen Verkäufer gerecht zu werden, muss der Kunde grundsätzlich durch den Bestellprozess geleitet werden. Sicherheit und Hilfestellungen sind neben den Onlineservices in jedem Schritt des Check-outs wichtig.

Zwölf Check-out-Fehler, die Bestellungen killen

1. Unfreundliche Fehlermeldungen: Wenn Sie Kreditkartendaten oder, schlimmer noch, Girodaten abfragen, wo PINs übermittelt werden, kann immer etwas schiefgehen. Die Fehlermeldung sollte nicht das typische Programmierer-Deutsch enthalten. Nehmen Sie in diesem Fall den Kunden an die Hand. Beruhigen Sie, führen Sie, entschuldigen Sie sich (der Kunde hat nie schuld, wenn Ihre Technik ihn überfordert), garantieren Sie, dass sein Geld sicher ist.
   
2. Wenn der Login versagt: Das Passwort oder der Name sind falsch. Die Sicherheits-Frage liefert keine Antwort. Die Bahn beispielsweise erlaubt stets, als Gast ohne Login Tickets zu bezahlen. Warum machen Sie es nicht so? Vielleicht ist Googlemail gerade lahmgelegt wie Anfang der Woche - und dann? Wollen Sie auf den Umsatz verzichten?
   
3. Falscher Kreditkarten-Typ vorgewählt: Die "Default"-Einstellung ist oft entweder bei Visa oder MasterCard. Fast nie bei American Express, obwohl doch alphabetisch weiter vorne. In jedem Fall: Wenn nicht klar lesbar, sondern nur durch Häkchen gewählt wird, ist eine Vorauswahl eher hinderlich, denn der Kunde übersieht den Button möglicherweise. Und erhält hässliche Fehlermeldungen (s.o.).
   
4. "Abbrechen"-Buttons: Einerseits wollen Sie dem Kunden möglichst lange die Wahl lassen. Er soll wissen, dass er das Sagen hat. Aber muss es "Abbrechen" direkt neben dem "Bestellen" bzw. "Bestellung absenden" heißen? Hat man Sie an der Kasse schon einmal gefragt: "Sind Sie sicher, dass Sie das kaufen wollen?"
   
5. Up-Selling und Cross-Selling. Im Teleshopping ist es eine schöne Dramaturgie: "Wait, there‘s more!" In Mailings funktioniert diese Argumentation ebenfalls. Aber in jedem Laden weiß ein Verkäufer, wann er den Mund halten muss, damit der Kunde es sich nicht anders überlegt. Ich nenne das übertriebene Cross-Selling an der falschen Stelle "Amazonitis". Nennen Sie es, wie Sie wollen - aber lassen Sie es.
   
6. Überflüssige Warnhinweise: Just vor der Bestellung kommt noch ein freundlicher Hinweis, dass man nicht zweimal auf "Bestellung absenden" klicken soll, weil dann vielleicht zwei Bestellungen ausgelöst werden. Wenn Sie einen "Disclaimer" benötigen, dann ist dort ein ernsthaftes Usability-Problem. Beseitigen Sie das Problem, statt Verunsicherung zu erzeugen.
   
7. Disclaimer wie "Diese Seite enthält unsichere Elemente": Kennen Sie diesen Warnhinweis des Internet Explorer? Er erscheint, wenn "sichere" https://-Seiten Elemente wie Bilder oder Javascript enthalten. Überall verzeihlich, nur nicht am Check-out. Sie halten Ihr Portemonnaie in der Hand, und plötzlich kommt die Durchsage: Unsichere Elemente sind in unserem Geschäft gesichtet worden. Hätten Sie Lust, das Portemonnaie aufzumachen?
   
8. Nur eine Bezahlvariante: Gut, es ist zu verstehen, dass Versender beim ersten Kundenkontakt vorsichtig sind. Vorkasse oder Nachnahme sind die gängigen Bezahlvarianten, manchmal auch Kreditkarte. Aber wenn das so ist, warum dann nicht ein "schnelles" System wie sofortueberweisung.de oder giropay? Im Zweifel ist der gute Internet-Kunde damit vertraut, und es kommt seiner "Sofort"-Mentalität entgegen.
   
9. Transaktionus interruptus oder: Abschied ohne Küsschen: Wenn Sie nach dem Kauf Danke sagen, sind sie schon in rarer Gesellschaft. Aber wenn Sie dann noch eine Freundschaftswerbung oder einen Fragebogen anbieten (mit Belohnung), haben Sie eine Chance, die Verbindung zum Kunden etwas enger zu knüpfen.
   
10. Kosten verbergen. Gut - das ist in Deutschland so streng geregelt wie sonst nirgends. Aber denken Sie auch daran, dass Sie solche Bestandteile wie "Transportversicherung" o.ä. erklären und nicht damit plötzlich überraschen.
    
11. Keine Telefonnummer: Gerade am Check-out kann der Kunde plötzlich kalte Füße bekommen, etwa wenn es um hohe Beträge geht, und er noch schnell eine letzte Frage hat. Wenn er jetzt zurückspringen muss, haben Sie schon fast verloren. Eine prominente Telefonnummer kann hier die Bestellung sichern.
    
12. Nachlieferungen beim Check-out: Oft findet man erst im letzten Schritt die Information, dass einer von fünf Artikeln nicht lieferbar ist oder später kommt. Oder die Information kommt erst im Paket. Das machen Sie vielleicht ein- oder zweimal, dann haben Sie den Kunden verloren.