Ausgeleuchtet: Wer wirklich in Deutschland im E-Commerce Geld verdient

Bei unserer letzten Zählung vor fast genau vier Jahren haben wir in Deutschland eine Zahl von rund 750.000 Onlineshops ermittelt (Onlineshops ausgezählt: So groß ist der deutsche ECommerce-Markt). Nun wollten wir wissen, wie viele Menschen arbeiten in der ECommerce-Branche.

Ergebnis unserer Exklusivstudie zur deutschen Plattformökonomie: Es sind 2,5 Millionen Menschen. Das ist das Ergebnis eine bevölkerungsrepräsentativen Studie, die das Marktforschungsinstitut Splendid Research   im Auftrag der Redaktion durchgeführt hat. Diese sollte ermitteln, wie viele Menschen ihr Einkommen ganz oder teilweise über (Online-)Plattformen bestreiten.

Ergebnis: 16,3 Prozent aller Befragten im Alter zwischen 18 und 69 Jahren gaben an, mindestens einen Teil ihres Einkommens über Plattformen zu generieren. Das entspricht knapp 6,6 Millionen Menschen, die Geld mit Plattformarbeit verdienen. Wir haben den Befragten darüber hinaus eine Liste von möglichen Tätigkeiten vorlegen lassen, um zu identifizieren, wie genau sie ihr Geld verdienen:

• Dienstleistungen, also Microtasks (kleine Tätigkeiten, üblicherweise im Centbereich, z.B. für die Bewertung einer Bildbeschreibung), Online-Makrotasks (ein online abgewickeltes Projekt, zum Beispiel die Programmierung einer Website oder der Entwurf eines Logos) oder Offline-Makrotasks (ein online vermitteltes Projekt, das aber offline abgewickelt wird, beispielsweise die Lieferung einer Pizza oder die Renovierung einer Wohnung)
  
• Kommunikation: Auftritt auf virtuellen Plattformen, für die man indirekt entlohnt wird (z.B. Werbeeinnahmen auf Youtube)

Ebenso wie eine Liste von Vertriebs-Aktivitäten - also klassischem E-Commerce:

• Verkauf physischer Waren, die man selber hergestellt hat (z.B. Kunsthandwerk)
  
• Verkauf physischer Waren, die man nicht selber hergestellt hat (z.B. Importwaren)
  
• Verkauf nicht materieller Waren, die man selber hergestellt hat (z.B. Seminare, Software, Kunst)
  

Im Schnitt arbeiten also in einem deutschen Onlineshop 3,3 Menschen. Allerdings ist der Longtail der Shops sehr lang, manche Einzelkaufleute betreiben sogar mehrere Onlineshops.

Umkehrt haben vor allem die größten Onlineshops Deutschland sehr viele MitarbeiterInnen. Die Nummer eins, Amazon  , kommt beispielsweise alleine auf 20.000 Mitarbeitende in Deutschland. Der die großen ECommerce-Anbieter organisierende BEVH   rechnet für die 37.000 größten Onlineshops mit 1.3 Millionen Menschen in Deutschland, die im digitalen Handel arbeiten.

Die relative Mehrheit derjenigen, die Onlinehandel betreiben, sind dabei mit dem Verkauf physischer Waren beschäftigt, die sie nicht selber hergestellt haben. Mehr als zwei von fünf Befragten sind in diesem Segment unterwegs. Als Herstellende und Verkaufende gleichermaßen bezeichnen sich mit 38 Prozent etwas weniger.

Dieses Segment ist ebenfalls sehr breit gefasst: Hierunter fallen sowohl die Kunstschaffenden, die ihr eigenes Kunsthandwerk auf Portalen wie Etsy   anbieten - als auch diejenigen, die in einer Fabrik Waren fertigen lassen, die sie anschließend online verkaufen.

Nur ein Fünftel ist mit dem Verkauf virtueller Güter befasst. Das sind also diejenigen Menschen, die beispielsweise Onlineseminare anbieten, Softwarepakete via Download verkaufen, oder aber die virtuelle Assets farmen, um sie an Gamer zu veräußern.

Herstellende E-Retailer sind eher männlich

Unsere Plattformstudie hat herausgefunden, dass sehr viele Menschen online über mehr als einen Kanal ihr Einkommen beziehen.

Dennoch ist der durchschnittliche ECommerce-Anteil am Einkommen vergleichsweise hoch. Den höchsten Einkommensanteil erwirtschaften diejenigen, die online Waren verkaufen, die sie selber hergestellt haben (im Chart als "Kunsthandwerk" bezeichnet), gefolgt von klassischen Kistenschiebern ("Importware"). Beide Gruppen erwirtschaften im Durchschnitt jeweils mehr als die Hälfte ihres Einkommens im E-Commerce. Den geringsten ECommerce-Einkommensanteil sichern sich diejenigen, die virtuelle Produkte verkaufen.

Die Verteilung bei der Zahl der Menschen, die in Deutschland irgendwie im E-Commerce aktiv sind, unterscheidet sich allerdings, wenn man nur diejenigen betrachtet, die ausschließlich ihr Geld mit Onlinehandel verdienen. Es zeigt sich, dass vor allem herstellende E-Retailer zu den Hundertprozentigen gehören.

Überdurchschnittlich viele, die ihr Geld ausschließlich im E-Commerce verdienen, handeln mit physischen Waren, die sie nicht selber hergestellt haben. Wer hingegen virtuelle Produkte verkauft, tut das oft nebenberuflich.

Wir haben bei unserer Umfrage sowohl gefragt, in welchem Beschäftigungsverhältnis der oder die Einzelne steht, als auch das Geschlecht erfasst (wegen der geringen Fallzahl ist divers nicht im Chart enthalten):


Betrachtet man den ECommerce-Anteil am Einkommen nach Beruf und Geschlecht der Befragten, dann zeigen sich deutliche Unterschiede:

• Virtuelle Produkte werden vor allem von Männern in Festanstellung verkauft: Ganz offensichtlich ein klassisches Nebenerwerbs-Business.
  
  
• Handelswaren fremder Herstellung verkaufen Frauen überdurchschnittlich häufig. Auch ist es ein Geschäft vor allem für Einzelunternehmen. Auch Festangestellte und nicht Berufstätige erwirtschaften überdurchschnittliche Anteile ihres jeweiligen Einkommens im Kistenschieben-Gewerbe - klassischer (Online-)Handel ist offensichtlich vor allem für KleinunternehmerInnen und als Nebenerwerb geeignet.
  
  
• Das Einkommen mit dem Verkauf eigener Produkte ist vor allem bei UnternehmerInnen hoch, die Mitarbeitende beschäftigen. Produktion und anschließender Vertrieb ist wohl vor allem etwas für größere Unternehmen und Startups.

Eher zufrieden im Onlinehandel

Wir wollten auch etwas über die Befindlichkeit der Menschen wissen, die nach eigenen Angaben im Onlinehandel unterwegs sind. Wir haben dabei die Zustimmung zu Aussagen erfragt wie "Ich will den Anteil an meinem Einkommen in Zukunft erhöhen" und die Ergebnisse in eine Skala von 1 ("Stimme überhaupt nicht zu") bis 5 ("Stimme voll und ganz zu") übertragen.


Ergebnis: Die allermeisten, die Onlinehandel betreiben, wollen ihren ECommerce-Anteil am eigenen Einkommen erhöhen. Vor allem diejenigen, die überwiegend ihr Geld mit anderen (Plattform-)Tätigkeiten verdienen, planen eher einen Ausstieg. Vor allem diejenigen ohne Berufstätigkeit sind mit dem aktuellen ECommerce-Anteil am eigenen Einkommen zufrieden.

ECommerce-Plattformarbeit ist für die meisten der Befragten eine gute Sache. Wer nicht ohnehin schon fest angestellt ist, will das eher nicht werden:

Auffällig in der Auswertung:

• Das Angebot von virtuellen Produkten ist für überdurchschnittlich viele eine Akquisemethode für eigentlich andere Produkte und Dienstleistungen. Produkt- und servicenahe Angebote wie kostenpflichtige Online-Seminare und E-Books stehen hier vermutlich vor allem im Fokus.
• Wer überwiegend mit eigenen Produkten im E-Commerce unterwegs ist, nutzt diesen Kanal gerne zum Test ("ist für mich eine Methode, etwas anzutesten, von dem ich vielleicht in Zukunft leben will"). Auch diejenigen, die mit virtuellen Produkten unterwegs sind, versenden diese oft zum Antesten von Märkten.
• Als Ersatz für andere Vertriebskanäle nutzen Produkt-Herstellende den E-Commerce eher als andere. Hier finden sich wohl sowohl diejenigen, denen Corona das Einzelhandelsgeschäft verhagelt hat, als auch diejenigen, die ihre Umsätze vor allem auf Märkten machen.

Quer über alle Altersgruppen, Geschlechter und Berufe sind sich allerdings alle weitgehend einig: Sie arbeiten gerne als E-Retailer: ECommerce-Plattformarbeit "ist für mich eine Methode, selbstbestimmt zu arbeiten" - auf diese Aussage können sich (fast) alle einigen.