Interaktiv-Trends 2022/2023 (18): Zukunft der Plattformökonomie

Plattformen sind überall auf dem Vormarsch. Da muss man nicht die GAFA-Mantra rezipieren. Ein Blick in die - für gewöhnlich allzu großem digitalen Fortschrittswahn unholden - deutsche Industrie genügt. Das zeigt zum Beispiel das Ergebnis des "B2BEST Barometer"   von ECC KÖLN und Creditreform. Danach zählt schon heute rund die Hälfte der befragten B2B-Unternehmen Onlinemarktplätze wie Mercateo   oder Wucato   zu ihren Hauptwettbewerbern (46 Prozent). Insbesondere größere B2B-Unternehmen nehmen die Herausforderung an und richten ihre Unternehmensstrategie entsprechend einer Plattformökonomie aus. (iBusiness: B2B-Plattformen gewinnen stark an Bedeutung)

Wenn wir über digitale Transformation sprechen, ist in Unternehmen für gewöhnlich der eigene Onlineshop der erste Schritt. Er wird in der Regel von einem einzelnen Unternehmen betrieben und bietet erst einmal einen einzigen Service an: den Verkauf von Waren. Plattformökonomie und Marktplatzgeschäft sind Erweiterungen dieses simplen Geschäftsmodells. Allerdings sind es zwei unterschiedliche digitale Ansätze, auch wenn sie sich miteinander kombinieren lassen. Doch beide Ansätze - Marktplatz und Unternehmensportal - haben Limitationen:

• Auf einem Marktplatz wird ein Kunde oder eine Kundin integrierte Zusatzangebote vermissen. Installationsservices, Individualisierungs-Dienstleistungen oder erweiterte Gewährleistung sind in dem Marktplatzmodell nicht vorgesehen. Es sei denn, der Händler selbst bietet so etwas im Rahmen von Produktbundles an. Aufgrund des linearen Marktplatzmodells ist es für den Marktplatzbetreiber schwierig, solche individuellen Dienstleistungen zu integrieren. Die Händler wiederum stehen in direktem Wettbewerb zueinander. Angebot-Skalierung findet nicht statt. Je mehr Händler, um so unübersichtlicher der Marktplatz. KundInnen profitieren ab einer gewissen Marktplatzgröße nicht mehr - zumindest wenn das Versprechen "vollständiges Angebot" glaubhaft kommuniziert werden kann. Für Händler wächst dann lediglich der Wettbewerbsdruck.
  
  
• Auf einer Plattform fehlt grundlegend der Skalierungseffekt, weil außer dem Plattformbetreiber selber erst einmal niemand ein Interesse an dem Wachstum der Plattform hat. Für den Kunden und die Kundin ist die Dienst- und Serviceintegration sinnvoll - aber eben nur für die StammkundInnen des betreibenden Unternehmens.

Betreibermacht bei Marktplätzen und Plattformen ist hoch

Am Beispiel Amazon   zeigt sich, dass Marktplätze und Plattformen zusammenwachsen - und dass parallel damit durch den Kunden-Lock-In ihre Marktmacht steigt. Amazon ist ein Onlineshop (bietet eigene Waren und Kommissionswaren an), ein Marktplatz (bietet eine Plattform für Marktplatzhändler) und ist eine Unternehmensplattform (bietet über Amazon Prime exklusive digitale und integrierte Services an). Auch der Versuch von verschiedenen Branchen-Marktführern in B2B-Branchen, ihre eigene Plattform zu einer generellen Branchen-Procurementplattform auszubauen, sorgt bei den jeweiligen Wettbewerbern für Unmut.

Denn Plattformbetreiber besitzen eine erhebliche Marktmacht, immerhin sind sie die Schnittstelle zwischen anbietenden Unternehmen und ihren KundInnen - und eben nicht nur unabhängiger Makler. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen sind auf solche Plattformen angewiesen. Diese Abhängigkeit hat der europäische Gesetzgeber erkannt und die Verordnung (EU) 2019/1150 zur Förderung von Fairness und Transparenz für gewerbliche NutzerInnen von Online-Vermittlungsdiensten   verabschiedet. Diese Verordnung 'Platform-to-Business VO' - oder kurz 'P2B-VO' genannt - gilt seit Juli 2020 unmittelbar in den EU-Mitgliedstaaten. Der zum Teil undurchsichtigen Geschäftspolitik von Plattformbetreibern sind damit neue Grenzen gesetzt. Aber Amazon, um nur ein Beispiel zu nennen, ist längst nicht zerschlagen: Noch immer profitiert der Onlineshop Amazon von den Daten, die der Marktplatzbetreiber Amazon bei dessen Konkurrenten ermittelt.

Lösung: Biotop

Das Machtgefälle zwischen Anbietern von Marktplätzen beziehungsweise Plattformen einerseits und Drittanbietern andererseits ist nicht nur politisch umstritten und wird wohl auch in Zukunft eher öfter gesetzgeberisch ausgebremst. Es ist zudem langfristig ein Wettbewerbshindernis, weil die Anbieter in dem jeweiligen digitalen Umfeld eher gegeneinander als miteinander arbeiten. Im Kampf der Plattformen gegeneinander werden diejenigen langfristig gewinnen, die Synergien schaffen - die also eher gemeinsam als Biotop agieren anstatt als Herde zum Mästen des jeweiligen Monopolisten.

Nur so lassen sich auch innerhalb der Plattform Skaleneffekte über alle Beteiligte realisieren. Biotop-Ansätze gibt es mittlerweile eine Menge. Schließlich sind sie nicht neu: Anbieter wie SAP oder Intel sind nicht zuletzt deswegen so erfolgreich, weil sich rund um diese Hersteller ein Biotop von Dienstleistern, Systemintegratoren und Systemhäusern etabliert hat, die (zum Teil im Wettbewerb, zum Teil aber aufeinander aufbauend) weitere Services und Dienstleistungen anbieten.

Im digitalen Umfeld ist es zum Beispiel Siemens, das mit MindSphere eine Art Betriebssystem für das industrielle Internet der Dinge (IoT) anbietet. Unternehmen können hier vernetzte Produkte, Anlagen, Systeme und Maschinen entwickeln und die Plattform für die Datenanalyse nutzen. Bosch betreibt mit Bosch Io eine Plattform, die Entwicklern die Arbeit an neuen IoT-Anwendungen erleichtert.

Politische Regulierung auf der einen Seite und eine immer höhere Geschwindigkeit bei der Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen: Die nächste Generation von Plattformen und Marktplätzen ist nicht mehr Top-down organisiert, sondern sind vernetzte Systeme.